Очень многим. Если социальные медиа обучают, советуют и поддерживают и это приводит к взаимоотношениям и доверию, то социальные сети делают то же самое. Сегодня я могу в своем Facebook задать вопрос друзьям, родственникам, знакомым: «Кто-нибудь знает, какому банку сегодня можно доверять?» Попробуйте и посмотрите, что из этого выйдет заметим, что, если вы работаете в банке, вам не следует задавать этот вопрос. После потери доверия к банкам из-за финансового кризиса люди оказались перед вопросом, кому доверять. И более всего они доверяют друзьям и родственникам. Поэтому социальные сети важны для будущего банков; рекомендации и советы будут приходить из сетей, и их влияние будет огромным.
Как же банки могут оказывать влияние на тех, к кому прислушиваются? Реклама? Нет. Создание собственных социальных сетей? Определенно, нет. Помогая людям платить друг другу? Да.
В основе социальных денег лежит возможность что-либо оплачивать, поэтому первые приложения на Facebook, относящиеся к финансам, были Pay Me, Spare Change и PayPal, хотя только PayPal прошел проверку временем, поскольку занимался именно платежами. В социальных сетях вы должны сконцентрироваться на платежах между друзьями, а не на банкинге.
Похоже, это общее заключение. Если смотреть на ситуацию с позиции взаимодействия в социальных сетях, то банкам необходимо сконцентрироваться на методах, которые они могут использовать, чтобы подружиться с жителями социальных сетей. Друзья рекомендуют и поддерживают, они не продают вам, не начисляют комиссионные и не пытаются сделать на вас деньги. С помощью рекомендаций и поддержки банки могут выстраивать взаимоотношения и создавать доверие. В результате, как и в случае с социальными медиа, появится поддержка со стороны лояльных последователей, с которыми проще вести бизнес. В этом суть: создание доверия и лояльности. Очень мало компаний понимают это, но есть и примеры обратного: American Express. Страница American Express на Facebook набрала уже 5 млн лайков, и не менее 20 тысяч человек обсуждают ее в любой взятый момент времени.
Если учесть, что обычный пользователь Facebook имеет в среднем около 235 друзей, то обсуждение с участием 20 тысяч человек означает, что American Express демонстрирует себя почти 5 миллионов человек в любое время дня или ночи через Facebook. И это не просто пассивная демонстрация, 20 тысяч человек оказывают влияние на друзей и друзей друзей.
Как American Express добилась этого? Благодаря концентрации на социальном взаимодействии. Благодаря концентрации на своих участниках и партнерах, а не только на самой себе. С помощью поощрений и рекламных кампаний она создает базу поклонников, предлагая «лайкнуть» свою страницу на Facebook за вознаграждение. Ее страница на Facebook не только информирует, но и обязательно развлекает. И еще: American Express добилась успеха на Facebook благодаря одному знаковому событию, которое подвигло руководство компании к активному использованию социальных медиа.
Что это за событие? Это было в 2010 году, когда American Express запустила свою кампанию «Суббота с малым бизнесом». В основе ее лежала простая идея стимулировать потребителей тратить больше денег в небольших местных магазинчиках по субботам. Когда компания объявила об этом на Facebook, то была поражена тем, насколько популярной оказалась эта идея, набравшая около миллиона поклонников в первые три недели после запуска. Этот опыт помог American Express осознать, насколько огромным маркетинговым потенциалом обладают социальные медиа. С тех пор компания активно инвестирует на Facebook, а также в Twitter и YouTube.
American Express не единственная компания, которая освоила это пространство. Например, один новый банк, запущенный в 2009 году в Германии, привлек всеобщее внимание, начав устанавливать свои процентные ставки исходя из количества лайков, которые он получает в Facebook. Это FIDOR Bank (см. интервью с Матиасом Крёнером из FIDOR Bank во второй части). Еще я был поражен компаниями платежных карт, такими как Visa и Barclaycard, а также некоторыми другими.
American Express не единственная компания, которая освоила это пространство. Например, один новый банк, запущенный в 2009 году в Германии, привлек всеобщее внимание, начав устанавливать свои процентные ставки исходя из количества лайков, которые он получает в Facebook. Это FIDOR Bank (см. интервью с Матиасом Крёнером из FIDOR Bank во второй части). Еще я был поражен компаниями платежных карт, такими как Visa и Barclaycard, а также некоторыми другими.
Что же такое эти ребята поняли, чего не поняли остальные? Они поняли, что дело не в Facebook или Twitter; дело в продажах, обслуживании и взаимоотношениях. Они поняли, что Facebook и Twitter это не социальные медиа, а платформы для выстраивания взаимоотношений с клиентами, так же как и YouTube, Flickr, Tumblr, Foursquare и др. Это такие же социальные платформы, как salesforce.com и сам интернет. Это строительные блоки новых финансовых компаний. Социальные медиа сами по себе не являются целями для банков, они инструмент для достижения настоящих социальных взаимосвязей. И когда банки говорят: «Нам нужен какой-нибудь блог», или «Нам нужна страница на Facebook», или «Мы должны запустить свой канал в YouTube», или «Нам нужно общаться в Twitter», то это на самом деле разговор ни о чем.
Многие фирмы считают, что иметь в Twitter аккаунт @МойБанк и страницу на Facebook это все, что им нужно. Некоторые идут дальше и заполняют эти страницы ссылками и новостями. Если вы делаете так же, значит вы все еще не понимаете, что это платформы, а не сайты. Facebook и Twitter предоставляют место для сотен провайдеров специализированных услуг, которые создают новые формы социального взаимодействия: от управления контентом до социального маркетинга, от социальной рекламы до социальной разведки, от игровых приложений и приложений для раздачи контента до приложений для торговли список может быть бесконечным. Хорошим примером служит Instagram компания, которую в апреле 2012 года приобрела Facebook за 1 млрд долларов. Instagram это социальный фотосервис, позволяющий легко делиться подобным контентом на Facebook. Иными словами, Facebook, как и сам интернет, это платформа, позволяющая формировать специализированные целевые социальные взаимосвязи.
Социальный банкинг
Естественно, банки не могут игнорировать подобное развитие событий; им необходимо использовать возможности социальных медиа для вовлечения своей аудитории в общение, чтобы советовать, поддерживать и обучать потенциальных клиентов.
Советы, поддержка и обучение могут формировать взаимоотношения и доверие, которые, в свою очередь, способны привести к открытию новых счетов в будущем, что, однако, не является главной целью. Главная цель это создание доверия. В конце концов за последние несколько лет банки утратили большую часть доверия к себе, что само по себе должно подтолкнуть к использованию социальных сетей и социальных медиа в качестве критически важной платформы для построения будущего бизнеса.
Кроме того, социальные медиа способствуют созданию новых бизнес-моделей; некоторые из них уже упоминались, например SmartyPig. Появляется много новых финансовых услуг, использующих социальные медиа и востребованных на рынках капитала (eToro, StockTwits и др.), в корпоративном банкинге (Funding Circle, Kickstarter, Market Invoice, Platform Black, The Receivables Exchange и др.), розничном банкинге (Zopa, Moven, Simple, Bitcoin и др.), в сфере платежей (Currency Cloud, Square, mPowa и др.) и в страховании (Friendsurance).
Эти сервисы были запущены в течение последнего десятилетия, и все они твердо опираются на проверенные социальные финансовые модели. По своим социально-финансовым функциям их можно разделить на четыре категории:
1) социальные деньги и платежи;
2) виртуальные валюты;
3) социальное кредитование и сбережение;
4) социальное финансирование и инвестирование.
Рассмотрим эти категории более подробно.
Социальные деньги и платежи существуют уже на протяжении некоторого времени, и PayPal является прекрасным примером компании, начавшей осваивать новую сферу в 1999 году. Сегодня PayPal производит впечатление старожила, а новые стартапы вроде Square, mPowa, iZettle и других инноваторов. PayPal поднялся на первой волне появления социальных денег это были Р2Р-платежи через интернет, в то время как последние осваивают вторую волну мобильные Р2Р-платежи.
Сегодня это сфера повышенной деловой активности, отличающейся большим разнообразием:
правила игры в сфере мобильных денежных переводов быстро меняются благодаря M-PESA в Кении, успешный опыт которой уже скопирован во многих местах;
Сегодня это сфера повышенной деловой активности, отличающейся большим разнообразием:
правила игры в сфере мобильных денежных переводов быстро меняются благодаря M-PESA в Кении, успешный опыт которой уже скопирован во многих местах;
Square, запущенная в 2009 году совладельцем Twitter Джеком Дорси, также была скопирована во многих местах;
Google Wallet стал вехой в развитии платежных сервисов, открывшись в мае 2011 году;
виртуальные валюты, подобные Bitcoin, отхватили свою долю рынка и постепенно получают признание;
PayPal испытывает на себе давление со стороны American Express, Visa и MasterCard, а также со стороны банков вроде iDEAL и ePayo, которые корректируют свои модели с целью обслуживания социальных платежей.
Из всех перечисленных платежных систем наибольшее освещение в медиа получила Square, во многом благодаря своему феноменальному росту и харизматичному основателю. Одна из ключевых особенностей Square, которая привела к столь быстрому взлету, заключается в том, что создание аккаунта в системе занимает считаные минуты. Вы загружаете приложение, вводите свое имя, адрес, отвечаете на три вопроса для обеспечения безопасности и привязываете свой банковский счет это все, что нужно для регистрации.
Точно так же как Twitter сделал более демократичной публикацию в сети, новая компания Джека Дорси[54] сделала более демократичным прием платежей с кредитных карт. Поэтому за два года в Square зарегистрировались более миллиона торговцев. И поэтому теперь ей бросает вызов уже укоренившийся на этом рынке тяжеловес PayPal со своим аналогичным сервисом PayPal Here, запущенным в 2013 году.
PayPal Here это приложение для мобильных платежей и считыватель карт для смартфонов, позволяющий пользователям просто и безопасно принимать различные виды платежей, включая бесконтактные, когда приложения покупателя и продавца взаимодействуют через сеть без необходимости подносить телефон к платежному терминалу. Иными словами, легкий платеж, не требующий никаких действий, кроме простых операций с приложением.