Если вам хочется сказать мне: «Сергей, это все понятно, а что конкретно?», то следующая глава для вас. В ней вы оседлаете третьего «коня» внимания и тогда уже никто не сможет упрекнуть вас в неконкретности.
Резюме
Отличайтесь! Если вы не отличаетесь, значит, вас нет.
Настройте фигуро-фоновые отношения! Выводите вашу фигуру на первый план за счет одного отличительного свойства.
Чтобы захватить внимание, используйте размер, форму, цвет, маркировку.
Чтобы удержать внимание, противопоставляйте. Посмотрите, как делают все, и сделайте наоборот!
Задайте себе вопрос, что в вашем сообщении «впервые», «самое-самое» и «единственное». Выводите это на первый план!
Найдите «Книгу рекордов Гиннесса» в вашей области и впишите туда свое имя. Или впишите себя рядом с тем, чье имя там уже есть. Рекорды завораживают.
Цитируйте рейтинги. Или сделайте свой мини-рейтинг, и тогда все будут цитировать вас.
Создайте нечто, чего нет. Или анти-нечто, если оно уже есть. Отличайтесь!
Не пересолите! Хуже отсутствия контраста только избыток контраста.
Глава 7
Конь-кретика: дай потрогать!
ВЫ УЗНАЕТЕ:
Как говорить картинками?
Как вызывать слюноотделение словами?
Какие фразы-триггеры включают оба полушария?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Попрощаться с абстракциями
Избежать «проклятия знанием»
Использовать «киноленту видения»
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Ньютон и 120 песен,
Лидия Михайловна и 11 таблиц,
Кэтлин Кэлендар и СПИД,
Станиславский и «лимонное путешествие».
Проклятие знанием
Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.
Представьте, что вы с друзьями решили сыграть в игру «ударники-слушатели». Команде «ударников» вы даете в руки список из популярных песен, включая «Катюшу» и «В лесу родилась елочка». Их задача настучать песню ладонью по столу. Команда «слушателей» должна угадать, какая песня настукивается. Прежде, чем начнется игра, попросите «ударников» про себя оценить вероятность угадывания песни и запишите, кто сколько угадал.
А прямо сейчас предположите, как «ударники» оценят вероятность угадывания? И насколько их предположение разойдется с реальностью?
Элизабет Ньютон ответила на эти вопросы в 1990 году[34] и получила за это звание доцента психологии Стэнфорда. Вы спросите: в чем же значимость ее открытия? А в том, что «ударники» переоценивают свою способность настукивать песню ровно в 20 раз. Они предполагают, что «слушатели» угадают песню в 50 % случаев, тогда как на самом деле из 120 песен угадываются только три, то есть 2,5 % от общего числа.
Откуда берется столь неадекватная оценка? Все просто: во время настукивания «ударники» внутри себя слышат песню, а «слушатели» только удары ладонью по столу. С каждым новым провалом «ударники» все больше недоумевают: «Как можно быть такими тупыми!» В свою очередь, «слушатели» разводят руками: «Как тут можно что-то понять!»
Эта пропасть между звуком знакомой песни и хаотическим стуком по столу объясняет, почему студенты «не слышат» профессоров, клиенты менеджеров, подчиненные боссов, инвесторы предпринимателей Ораторы считают, что они «говорят дело», а слушатели уверены, что те «льют воду»:
«Не хватает конкретики!»
«Одни общие слова!»
«Очень туманно!»
«Нет, все понятно, но что конкретно?»
«Все очень абстрактно!»
Знакомо? Мне до боли. И у этой боли есть название «проклятие знанием». Когда вы говорите нечто, в чем глубоко разбираетесь, с теми, кто разбирается меньше, вы попадаете в ловушку собственной экспертности. Вы так долго были экспертом и так глубоко закопались в тему, что позабыли напрочь, что значит «не знать». Вы настолько отвыкли от незнания, что потеряли способность говорить с незнающими на их «незнайском» языке.
К чему все это приводит? Поговорили с умным видом, покивали с умным видом, разошлись.
Например, вы как IT-спец разговариваете с клиентом о внедрении систем оптимизации учета данных. Что у вас в голове? Компьютеры, люди, бумага, снова компьютеры и счастливое лицо финансового директора Лидии Михайловны 50+, которая только что вытащила из принтера картинку с красно-синими диаграммами. Щеки ее розовы, потому что за один клик она получила то, что раньше ей приходилось лепить из 11 экселевских таблиц руками и ночами
Но ваш клиент этого не видит! Он слышит всего лишь набор букв-звуков «эс-и-эс-тэ-е-эм-а», которые либо совершенно ни о чем ему не говорят, либо говорят не о том, что вы имеете ввиду. Даже слово «дерево» северянин представит как ель, житель средней полосы как березу, а южанин как пальму. Что уж говорить о таком абстрактном слове как «система»?
Прощание с абстракциями
Принцип конкретики еще один базовый принцип удержания внимания, наряду с конфликтом и контрастом.
Внимание удерживается за счет конкретики, когда:
1. В вашей речи есть цифры, сроки, имена.
2. Вашу речь можно не только слышать, но видеть, трогать, ощущать через нее запах и вкус.
Вы конкретны в том случае, когда в голове ваших слушателей звучит песня, а не стук ладоней по столу.
Давайте посмотрим, как это сработало на примере компании «ФармаДжет».
В 2010 году Кэтлин Кэлендар, основательница «ФармаДжет», получила возможность выступить перед инвесторами Springboard в Нью-Йорке и получить миллион долларов на развитие. Только один предприниматель из сотни имел такую возможность.
Дело осложнялось тем, что выступление Кэтлин было намечено на послеобеденное время. К моменту ее выхода инвесторы уже должны были услышать как минимум пятнадцать таких же презентаций. Кроме того, на выступление отводилось не более 10 минут, включая вопросы. Делать анализ рынка, рассказывать о финансовой модели или погружаться в тонкости медицинских технологий было просто нельзя Ее задача была зацепить внимание в первые секунды, дать пищу для размышлений и вызвать шквал вопросов.
Она начала так:
Известно ли вам, что в мире каждый год делается более 3 млрд инъекций? И что половина из них делается иглами, которые использованы вторично? Известно ли вам, что по данным ВОЗ таким образом распространяется более 20 заболеваний, включая СПИД?
Представьте себе, что появилась технология одноразовых инъекций без риска и без иглы. И это на 25 % дешевле, чем обычные шприцы. Впрочем, это уже не нужно представлять, поскольку такая технология существует. Меня зовут Кэтлин Кэлендар, я представляю «ФармаДжет»
Признайтесь, вам хочется слушать дальше?
Инвесторы были немало заинтригованы и засыпали Кэтлин вопросами. В результате инвестиции были получены, а Кэтлин была отмечена журналом Business Week в числе самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года.
Каким мог бы быть результат, если бы Кэтлин представлялась как обычно? «Здравствуйте, меня зовут Кэтлин, я представляю компанию-разработчика медицинского оборудования для бесконтактных подкожных инъекций» Туктуктук-тук-тук Вы слышите это? Или это у меня опять стучит в ушах?
«Известно ли вам, что?..»
Конкретика это цифры, сроки, имена. Найдите их в презентации «ФармаДжет» выше по тексту! И посмотрите, что будет, если мы уберем оттуда конкретику:
Известно ли вам, что в мире проводятся миллиарды вакцинаций? И что многие из них делаются использованными иглами? По некоторым данным таким образом распространяются крайне опасные заболевания.
Чувствуете, что сообщение зазвучало совсем по-другому? Исчезла твердая опора, появился розовый туман
Подбирайте цифры, сроки, имена, чтобы помочь вашей аудитории ощутить:
Масштаб проблемы
Срочность решения
Кардинальность изменений
Авторитетность ваших источников
Попадание в тренд
Когда вы начинаете речь с вопроса: «Известно ли вам, что?..» вы убиваете сразу двух зайцев.
1. Сообщаете нечто новое для этой аудитории.
2. Актуализируете проблему.
У слушателей должна возникнуть реакция: «Ничего себе! А я не знал!» Они должны почувствовать основанную на фактах угрозу безопасности, комфорту, здоровью, благосостоянию или другим ценностям. Хорошо, если у вас получится серия из трех «нокаутирующих» риторических вопросов. Если же вы ограничитесь всего одной цифрой, сроком или именем, ваш посыл может пролететь мимо ушей. С другой стороны, если фактуры будет слишком много, это будет выглядеть как искусственное нагнетание проблемы и манипуляция. Поэтому три вопроса оптимально.
Измеримость
«Представьте себе, что»
Эта фраза-триггер запускает воображение. Мы как бы приглашаем слушателя в идеальный мир, где названные вами проблемы разрешены. Если в первой части вы назвали «боли», значит, во второй эти боли должны быть сняты.
В примере «ФармаДжет» поставлена проблема вторичного использования игл и высокого риска заражения. Мы тут же рисуем в воображении картинку с «одноразовыми инъекциями без риска и без иглы». При таких исходных обязательно возникает вопрос: возможно ли это? Не строим ли мы воздушные замки? Не мечтаем ли о далеком будущем? Может ли новая технология быть на 25 % дешевле старой? Но тут же приходит ответ: «Об этом не нужно фантазировать, поскольку такая технология уже существует». Целевая реакция вашей аудитории: «Кто же не захочет такого! Расскажите же скорее, как это работает!»
Далее мы приведем дополнительные цифры, имена и сроки, чтобы показать предельную конкретность нашего предложения.
Цифры это данные исследований, статистика или любые количественные показатели: тонны, метры, рубли, проценты, штуки или миллиарды штук. Все, что делает вашу идею осязаемой для аналитического ума.
Имена собственные это названия организаций, географических регионов или известных личностей, которые добавляют веса вашим словам.
Сроки это любые отсылки ко времени: 2020 год, первый квартал, 1 октября, понедельник, третья декада марта.
Посмотрите, как герой фильма «Спасибо, что вы курите» мастерски вплетает известные и не очень имена в ткань своей речи.
Перейдите по ссылке и посчитайте, сколько имен он называет за 2 минуты?
Как это помогает ему держать внимание?
Как это помогает ему держать внимание?
Какие имена цепляют вас особенно?
Какие не цепляют? Почему?
Что еще использует оратор, чтобы сделать свою речь осязаемой?