Однако имейте ввиду, что повторять утверждение имеет смысл только в том случае, когда аудитория невнимательна. Если вы будете дословно повторять одно и то же тем, кто вас уже и так слушает, вы получите отторжение. Благодарной аудитории сообщение нужно повторять не дословно, а завуалированно, распевая его на разные лады с разными примерами из жизни. Тогда повторы «зайдут» и помогут вашему сообщению остаться в памяти.
Ошибки на этапе захвата
Первая ошибка захватывать внимание ради внимания. Все, что вы делаете в первые 30 секунд, должно работать на вашу тему. Слова могут вызвать шок, обиду или недоумение, но ценность вашего послания все это компенсирует. Ларри Кинг сказал, что будет «говорить в защиту преступности» перед полицейскими потому, что у него был план. Он подводил к важному выводу о том, что настоящая битва должна вестись не против преступника, а за человека в преступнике. Если бы он начал с этой мысли, она могла бы уйти в пустоту. Спящей аудитории для того, чтобы проснуться, нужен нашатырь. Но если вы лишаете людей сна, не имея четкого плана, пеняйте на себя.
Вторая ошибка захватывать внимание тех, кто и так слушает. Все приемы захвата для тех, кто смотрит в другую сторону и знать вас не знает. Чем выше лояльность вашей аудитории, тем более мягким должен быть захват. Если я подписался на ваш канал или заплатил за ваш онлайн-курс, заинтригуйте меня слегка и быстрее переходите к делу! Не тратьте время, играя на моих чувствах, я и так с вами.
Вторая ошибка захватывать внимание тех, кто и так слушает. Все приемы захвата для тех, кто смотрит в другую сторону и знать вас не знает. Чем выше лояльность вашей аудитории, тем более мягким должен быть захват. Если я подписался на ваш канал или заплатил за ваш онлайн-курс, заинтригуйте меня слегка и быстрее переходите к делу! Не тратьте время, играя на моих чувствах, я и так с вами.
Майя Богданова, руководитель Школы Контента, копирайтер:
Что в начале текста может убить внимание? Во-первых, позиция «я умный ты дурак» и резкое сокращение дистанции, например, переход на «ты». Читатель не любит, когда его начинают учить, стыдить, пугать или обвинять: «Никому не нужна ленивая, жирная, ноющая корова. Мужчины предпочитают энергичных женщин. Как стать такой? Я знаю, и ты можешь узнать, если придешь» Во-вторых, внимание убивает манипуляция: «На связи проект «ХХХ». Вы уже видели письмо про революционный способ снижения веса? Если нет, то обязательно перейдите сюда». Вы и сами знаете, что никакой революции не совершили, и читатель это знает. Результат? Клика не будет. В-третьих, использование рекламных штампов и навязчивость: «ХХХ» приглашает к выгодному сотрудничеству. Совершайте закупки по фабричным ценам! Мы производим широкий спектр продукции в трех ценовых категориях» Читателю уже не очень важно, что там они производят в своих категориях. Просто потому, что мозг решил: «здесь не будет ничего нового» и уснул.
Третья ошибка перекрикивание. Если кто-то кричит, это не значит, что его нужно перекричать, чтобы получить мое внимание. Если кто-то бьет в живот, это не значит, что вы должны ударить ниже и больнее. Занятие это бесполезное. Современная аудитория развила «синдром баннерной слепоты»[24] как иммунитет к инфошуму. Не пытайтесь переиграть, играйте на контрасте. Посмотрите, что делают все, и сделайте иное или иначе. Найдите нишу. Будьте там единственным и приглашайте меня туда. Первый раз я не услышу, второй задумаюсь, а третий приду.
Что же дальше?
Допустим, мы «пробили» первые два уровня и овладели непроизвольным и произвольным вниманием. Дали искру возгорелось пламя. Мы не зря потратили кредит в 30 секунд, и аудитория решила нас послушать.
Мы видим поднятые брови, расширенные зрачки: «Ого-реакция» налицо.
Мы захватили внимание и его нужно будет удержать. Мастерство проверяется именно на третьем уровне. Там, где вы начинаете ощущать жар послепроизвольного внимания, а ваши слушатели теряют счет времени.
Каким же должно быть ваше сообщение, чтобы аудитория всякий раз хотела еще?
Как говорить с людьми так, чтобы они не могли не слушать?
Об этом следующая глава.
Резюме
Используйте первые 30 секунд для захвата внимания. Не разбазаривайте «кредит внимания». Ожидаемое убивает внимание.
Пробивайтесь через непроизвольное и произвольное внимание к вниманию послепроизвольному.
Сломайте мозг. Ваше вторжение должно быть внезапным и противоречить имеющимся представлениям о том, как это делается обычно.
Ударьте по глазам. Подберите блесну под рыбку, а цветок под пчелку. Обычно привлекает яркое, новое, движущееся. Привлекает то, что выше, левее и крупнее. Привлекает то, что громкое, вкусное, красное. А также смертельное, сексуальное и смешное.
Прорвитесь повторами. С первого раза не получилось еще ни у кого. Чтобы прорваться с новым сообщением к незнакомой аудитории нужно пять-семь повторов.
Проверьте реакцию слушателей: если их брови подняты, глаза и рот раскрыты, а в голове «Ого!», значит вы на верном пути. Шлюзы открыты, можно заливать!
Избегайте внимания ради внимания. Шок, недоумение, восторг все должно подводить к вашему основному месседжу.
Не пытайтесь барабанить по чувствам тех, кто вам лоялен. Шок и трепет оставьте для тех, кто вас не знает.
Не перекрикивайте. Уходите от какофонии. Будьте не очередным, а единственным.
Глава 4
Как удержать: «Ага-реакция»
ВЫ УЗНАЕТЕ:
Как создать информационный голод?
Как вовлечь равнодушных и всезнаек?
Как не превратить тизер в спойлер?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Применять «теорию пробела» для создания интриги
Использовать голливудские сюжеты в повествовании
Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца
Как не превратить тизер в спойлер?
ВЫ СМОЖЕТЕ:
Применять «теорию пробела» для создания интриги
Использовать голливудские сюжеты в повествовании
Держать свою аудиторию на краешке стульев до конца
ТАКЖЕ В ЭТОЙ ГЛАВЕ
Джордж Левенштейн и шоколадки,
Уинстон Черчилль и женские юбки,
Александр Копенкин и десять тысяч рублей.
Теория пробела
Представьте, что вам предлагают прямо сейчас бросить читать этот текст. Вы бы согласились?
А если бы вам предложили шоколадку?
А как насчет хорошей коллекции французского вина?
Подумайте об этом!
Вы продолжаете читать, потому что никто на самом деле ничего не предлагает или вам и правда интересно, к чему я клоню? Если второе, то добро пожаловать в главу об искусстве создания интриги!
В 1994 году профессор Джордж Левенштейн из Университета Карнеги-Меллон[25] провел простой эксперимент. Одной группе испытуемых предлагалось пройти небольшой тест на кругозор и затем решить, хотят ли они узнать правильные ответы или взять шоколадку. Второй группе испытуемых предлагалось принять решение «ответы или шоколадка» до прохождения такого же теста. Вы уже догадались, кто чаще брал шоколадку? Конечно, вторая группа. Ведь ценность шоколадки в среднем одинакова у обеих групп, но ценность правильных ответов была выше у тех, кто приложил некоторые усилия при прохождении теста.
Когда мы хотим что-то знать, это похоже на зуд. Чтобы избавиться от болезненных ощущений, мы должны заполнить информационный пробел. Именно поэтому мы так мучаемся, когда не вовремя забываем название фильма или фамилию человека, которая «так и вертится на языке». В такие моменты мы сами готовы отдать шоколадку, лишь бы заполнить пробел!
Информационный зуд[26] великая сила. Механика вовлечения зиждется на стремлении людей избегать неопределенности и незаконченности. В этой главе мы рассмотрим, как создать эту неопределенность в начале и разрешить ее в конце. Вы увидите, как «подвешивание» и разгадывание интриги помогает надолго удержать внимание любой аудитории.
Как создать пробел
Уинстон Черчилль как-то сказал: «Хорошая речь как женская юбка. Достаточно длинна, чтобы покрыть тему и достаточно коротка, чтобы создать интерес». Информационный пробел как женская юбка. Дистанция между наличным и желаемым должна быть оптимальна. Если расстояние между тем, что я уже знаю, и тем, чего я пока не знаю, слишком велико, вам будет сложно меня зацепить. Пропасть между мной и, скажем, проблемой точной оценки антиквариата настолько велика, что у вас почти нет шансов удержать мое внимание на этой теме. Зато теперь вы знаете, что нужно сделать, подобрать длину юбки. То есть создать интригу!
Именно этим и занялся во время своего выступления Александр Копенкин, основатель стартапа «Антикварус».
Перед ним в зале сидело около сотни потенциальных инвесторов и клиентов. Большинство из них не имели ни малейшего представления об антикварном бизнесе и уж тем более о проблеме точной оценки предметов старины. Александр решил начать так:
Поднимите руки те, у кого дома есть старинные вещи. Может быть, марки, монеты, банкноты?
Около 70 % зала подняли руки.
Хорошо, у меня тоже для вас есть подобный предмет. Вот посмотрите, он на экране.
На слайде появилось изображение медальона с двуглавым орлом. Надпись гласила: «Сколько это может стоить? Делайте ваши ставки!» Начался импровизированный аукцион:
Сколько вы могли бы за него заплатить?
Пятьсот рублей!
Кто это сказал? Да, вижу! Пятьсот рублей раз!..
Две тысячи!
Две тысячи рублей раз
Семь тысяч!
Семь?! Семь тысяч рублей раз Кто больше?
Десять!
Десять тысяч! Хорошие деньги! Это больше 100 евро. Но сыграла ли ваша ставка или нет, мы узнаем в конце моей презентации!
Захват внимания занял менее одной минуты. Результат? Люди подвинулись на краешек стула, подняли подбородки: «Ого-реакция» налицо. Теперь люди не просто знали нечто. Они знали то, чего они до сих пор не знали, и им не все равно. Это и есть то самое состояние информационного голода, в котором должен оказаться каждый ваш слушатель в первые 30 секунд.
Кстати, если вы хотите знать, сыграла ли ставка в 10 тысяч рублей, читайте далее!
Спровоцировать внутренний вопрос
Спровоцировать внутренний вопрос
Как вы уже поняли, «теория пробела» работает только при определенных условиях. Эти условия заключаются в балансе между сложностью темы, с одной стороны, и навыками аудитории с другой. Если сложностей слишком много, то я как слушатель просто запутаюсь в вашей «интриге». Смысл вашей «карты с кладом» мне будет непонятен.
В то же время, если мои навыки разгадывания будут превосходить сложность вашей интриги, мне станет неинтересно: задачка решается в два действия, ваша карта слишком подробна, решение ожидаемо. Только неожиданные идеи открывают пробел в знаниях. Они ставят красный крестик на чем-то, что необходимо раскрыть, но не указывают, как именно туда добраться[27].