Основатели Starbucks поняли основополагающую истину торговли: чтобы что-то значить для покупателей, нужно сделать ставку на ум и искушенность и научить тех, кто жаждет знаний. Если вы будете поступать так всегда, рано или поздно ваша маленькая ниша на рынке разрастется до такого числа клиентов, какое вряд ли уместится в вашем воображении.
Я оказался недостаточно сообразителен, чтобы охватить все это разумом в тот первый день, когда открыл для себя Starbucks. На постижение преподанных мне уроков ушли годы.
Хотя Starbucks и выросла несказанно с того дня, качество товара все еще стоит на первом месте в Заявлении о миссии компании. Но в те дни, когда становится трудно принять важное решение, когда начинает превалировать бюрократическое корпоративное мышление, я частенько прихожу в тот первый магазин на Пайк Плейс Маркет. Я протягиваю руку через потертый деревянный прилавок, хватаю пригоршню темных поджаренных зерен и пропускаю их сквозь пальцы, и они оставляют на коже тонкий, ароматный масляный след. Я неустанно напоминаю себе и окружающим, что на нас лежит ответственность перед теми, кто начинал это дело.
Мы можем обновлять и переиначивать почти все аспекты бизнеса, кроме одного: Starbucks всегда будет продавать свежеобжаренный цельнозерновой кофе высочайшего качества. Это наше наследие.
На следующий день, сидя в самолете на обратном пути в Нью-Йорк, я не переставая думал о Starbucks. Она будто сияла в мозгу, как драгоценный камень. Я глотнул водянистый самолетный кофе и отодвинул чашку. Засунув руку в портфель, я вытащил мешок с зернами кофе с Суматры, открыл и понюхал. Затем откинулся в кресле и стал размышлять.
Я верю в судьбу. На идише она называется bashert. В тот момент, пролетая на высоте 35 000 футов над землей, я чувствовал притяжение Starbucks. В этом было нечто волшебное, страсть и неподдельность, которых мне никогда раньше не приходилось видеть в бизнесе.
Возможно (я не утверждаю этого), я был частью этого волшебства. Возможно, именно я мог помочь ему вырасти. Каково это строить бизнес так, как это делали Гордон и Джерри? Каково это владеть всем капиталом, а не просто получать зарплату? Что я мог бы привнести в Starbucks, что сделало бы ее еще лучше, чем она была? Возможности казались такими же огромными, как земля, над которой я летел.
К тому времени, как самолет приземлился в аэропорту Кеннеди, я уже знал в душе, что «прилетел». Я вскочил в такси и поехал домой к Шери.
Вот как я познакомился со Starbucks, и с тех пор мы оба изменились.
Глава 3. Для итальянцев эспрессо подобен арии
Некоторые люди видят вещи такими, какие они есть, и говорят: «Почему?» Я вижу то, чего никогда не было на свете, и говорю: «Почему бы и нет?»
Джордж Бернард Шоу,часто цитировавшийся Робертом Ф. КеннедиЕсли вы говорите, что у вас никогда не было шанса, возможно, вы им просто не воспользовались
Я не мог не думать о Starbucks. Несмотря на то, что она была гораздо меньше транснациональных компаний, в которых я работал в Нью-Йорке, она интриговала значительно сильнее, подобно джазовой мелодии, от которой трудно отделаться. Я видел столько разных возможностей внести свою лепту!
В следующий раз, когда Джерри и его жена, Джейн, были в Нью-Йорке, мы с Шери пригласили их на ужин и в театр. Все сразу же подружились. Полушутя я спросил: «А как по-вашему, я бы мог вписаться в Starbucks?»
Он как раз был озабочен наймом опытных профессионалов, так что был готов подумать об этом. Мы говорили, каким образом я мог бы помочь с продажами, маркетингом и сбытом.
Ушел год на то, чтобы убедить Джерри Болдуина нанять меня. Идея ему нравилась, но остальные в компании нервничали по поводу появления какого-то «деятельного парня из Нью-Йорка». Нанимать на работу управляющего, который не рос вместе с ценностями компании, всегда риск.
Временами я не мог поверить, что вообще допускаю подобную мысль. Пойти работать в Starbucks означало бросить место с годовой зарплатой в $75000, престиж, машину и кооператив, и ради чего? Проехать 3000 миль через всю страну, чтобы стать членом крошечной организации из пяти кофейных магазинов, такая перспектива казалась безумием многим моим друзьям и членам семьи. Особенно это беспокоило мою мать.
Твои дела идут хорошо, у тебя есть будущее, возражала она. Не бросай его ради какой-то маленькой компании, о которой никто никогда и не слышал.
На протяжении следующего года я несколько раз находил поводы для поездки в Сиэтл. И всегда выкраивал время, чтобы поговорить с Джерри. Нам нравилось общество друг друга, обмен мыслями о рынке сбыта Starbucks, товарах, которым стоило или не стоило бы носить имя ее бренда, способах формирования лояльности потребителей. К каждому визиту я готовил длинный список идей, и критические замечания Джерри помогали мне лучше понять его видение Starbucks.
Джерри поделился со мной, что, возможно, однажды Starbucks выйдет за пределы Сиэтла. Он обдумывал открытие магазина в Портленде, штат Орегон, ближайшем крупном американском городе. Он понимал, что компания может быть больше, но колебался в отношении перемен, связанных с таким ростом. Я сказал, что это потрясающая возможность.
Джерри поделился со мной, что, возможно, однажды Starbucks выйдет за пределы Сиэтла. Он обдумывал открытие магазина в Портленде, штат Орегон, ближайшем крупном американском городе. Он понимал, что компания может быть больше, но колебался в отношении перемен, связанных с таким ростом. Я сказал, что это потрясающая возможность.
Чем больше я думал об этом, тем более многообещающей казалась экспансия. У Starbucks был огромный потенциал. Все мои друзья в Нью-Йорке приходили в восторг от ее кофе. Почему бы остальным жителям Америки не реагировать так же? Несомненно, рынок был намного больше, чем несколько тысяч любителей кофе, живущих на северо-западе. Джерри был так по-миссионерски одержим, что стоило распространить восторг Starbucks по поводу кофе за пределы Сиэтла. В то время я не знал никаких других первоклассных магазинов, торгующих кофе, ни в Нью-Йорке, ни в каком другом городе.
Хотя мне еще не хватало смелости стать предпринимателем, частично притягательность Starbucks объяснялась перспективой принять участие в формировании растущей компании. Я был готов к уменьшению зарплаты в обмен на возможность получить малую долю акций многообещающего дела. Я никогда не владел акциями, но знал, что если Джерри даст мне пусть самую маленькую часть Starbucks, я вложу в работу невиданные доселе страсть и энергию.
Шери идея понравилась. Мы были готовы пожениться и осесть, и она видела, насколько я был воодушевлен Сиэтлом и Starbucks. Хотя это означало спад в ее карьере дизайнера, она тоже была готова уехать из Нью-Йорка. Дочь предпринимателя из Огайо инстинктивно понимала прелесть риска в погоне за мечтой.
Прошли месяцы, я преследовал Джерри больше, чем он меня. Мы завели разговор о должности в Starbucks, я мог бы стать главой отдела маркетинга и контролировать магазины. Я сказал, что хотел бы получить немного акций, и он, казалось, был не против.
Весной 1982 года Джерри и Гордон пригласили меня в Сан-Франциско, чтобы за ужином познакомить со своим молчаливым компаньоном, акционером и членом совета директоров Стивом Донованом. Я был убежден, что уже обеспечил себе работу. Я представлял, что назад в Нью-Йорк уже полечу с предложением в руках.
Для меня этот ужин был венцом «ухаживания» за Джерри по поводу работы, длившегося почти год, поэтому я был уверен, что все пройдет хорошо. Я надел один из своих лучших костюмов и пошел пешком из гостиницы к ресторану, респектабельному итальянскому заведению под названием Donatellos, расположенному на холме, недалеко от финансового района города.
Миновав ресторан и не обращая внимания на мелкий дождик, я для храбрости обошел вокруг здания. В каком-то смысле я ждал этого ужина всю свою жизнь. Я знал, что Джерри рассказал им о том, что у меня было много идей о расширении компании, и этот ужин предоставлял Гордону и Стиву шанс оценить мои способности и определить, насколько я подойду для работы в компании.
Donatellos был странным выбором: душно, столы накрыты белыми льняными скатертями, а официанты носили галстуки-бабочки. Я уже сидел за столом, когда появились Джерри, Гордон и Стив. Стив был высоким, светловолосым, классически привлекательным мужчиной. Все трое надели пиджаки спортивного покроя и выглядели менее официально, чем я, но, поскольку они все были как минимум на десять лет старше, я обрадовался, что оделся строго.
Ужин проходил хорошо, исключительно хорошо. Мне понравился Стив, интеллектуал, интересовавшийся всем, от найма директоров до исследований по медитации. Подобно Джерри и Гордону, он много поездил, много прочел и был полон разных идей. И все же, разговаривая с ним, я был уверен, что произвожу на него впечатление. То и дело я поглядывал на Джерри, угадывая в его глазах одобрение. После четырех лет колледжа на Среднем Западе я знал, как приглушить в себе нью-йоркские струны, с легкостью болтая за салатами и супом об Италии, Швеции и Сан-Франциско.
Мы заказали бутылку бароло и вскоре уже общались, как старые приятели. Однако, когда принесли основное блюдо, я перевел разговор на Starbucks. «Вы обладатели настоящей драгоценности», сказал я. Я поведал, как угощал кофе Starbucks друзей в Нью-Йорке, в каком восторге они были от его насыщенного, богатого вкуса. Ньюйоркцы полюбят кофе Starbucks. Его полюбят и жители Чикаго, Бостона, Вашингтона и других городов. Starbucks могла бы стать намного больше, утверждал я. Она могла бы выйти за пределы Северо-Запада, вверх и вниз вдоль Западного побережья. Она даже могла бы стать общенациональной компанией. Можно было бы открыть десятки, а то и сотни новых магазинов. Starbucks стало бы синонимом превосходного кофе брендом, гарантировавшим качество мирового класса. «Вы только подумайте, говорил я. Если бы Starbucks открыла магазины по всей Америке и Канаде, вы могли бы поделиться своими знаниями и страстью со столькими людьми! Вы могли бы сделать жизнь этих людей полнее!»
К концу трапезы я почувствовал, что очаровал их своим энтузиазмом и энергией. Они улыбались друг другу и, казалось, были воодушевлены нарисованной мною картиной. Мы расстались, пожав руки, и я, склонив голову, поздравлял себя, возвращаясь в отель. Я позвонил Шери, разбудив ее: «Это было потрясающе. Думаю, дело на мази».