В своей статье в HBR Джеффри Пфеффер пишет о мифологии материальных стимулов на примере ретейлера Highland Superstores. После того как в Highland ввели целевые показатели по продажам, продавцы стали буквально навязывать товар покупателям, чем их и отпугнули.
Грегг Стокер в своей книге «Избежать корпоративного штопора» определил одержимость цифрами как один из шагов по «спирали смерти», и в числе примеров, которые он приводит, транспортное управление и почтовое отделение. Транспортное управление решило увязать зарплату водителей автобусов с коэффициентом прибытия на конечные остановки по расписанию. В результате водители, видя, что выбиваются из графика, стали пропускать остановки, поставив пассажиров в затруднительное положение. Руководство почтового отделения, где ввели нормативы по обработке корреспонденции, обнаружило распиханные по закоулкам мешки с не доставленными адресатам письмами. Когда работники почты не успевали обработать все письма в заданные сроки, они просто прятали почту подальше.
Майкл Дженсен в работе «Платить людям за то, что они лгут» пишет о многочисленных примерах обмана и мошенничества при попытках выполнить план продаж, включая случай с софтверной компанией, привлеченной к ответственности Комиссией по ценным бумагам и биржам за датирование продаж задним числом, проведение договоров о техобслуживании как продаж ПО и выплаты клиентам гонораров за фиктивные консультации вместо возврата платежей.
Совсем недавно федеральное расследование скандала с взысканиями по закладным на недвижимость выявило, что количественные методы оценки результатов деятельности банковских работников привели к практике так называемого robosigning, «автоматического подписывания», когда документы на взыскание обрабатывали, не читая и не оформляя их должным образом. Сколько людей лишилось своих домов и сбережений из-за того, что на банковских работников давили, вынуждая обрабатывать заданное количество документов?
Совсем недавно федеральное расследование скандала с взысканиями по закладным на недвижимость выявило, что количественные методы оценки результатов деятельности банковских работников привели к практике так называемого robosigning, «автоматического подписывания», когда документы на взыскание обрабатывали, не читая и не оформляя их должным образом. Сколько людей лишилось своих домов и сбережений из-за того, что на банковских работников давили, вынуждая обрабатывать заданное количество документов?
Это худшие примеры того, как люди прибегают к обману и мошенничеству, чтобы выполнить план. Не каждый опустится до такого, но я заметила, что люди часто будут манипулировать показателями, чтобы их достичь. Например, большую часть моей жизни мне приходится часто летать самолетами, и лет десять назад я заметила, что заявленная продолжительность полета увеличилась. Это совпало с введением в масштабах всей отрасли авиаперевозок такого показателя, как время прибытия. Когда я начала летать, много лет назад, самолет никогда не прибывал раньше времени. Он прилетал или вовремя, или с опозданием. Сейчас в порядке вещей, если рейсы прибывают на 3045 минут раньше, что на первый взгляд вроде бы и хорошо. Но если вы договорились, что вас заберет машина в указанное в расписании время прибытия, вам придется слоняться по аэропорту.
Другой пример: я работала для отдела одной корпорации, который ежегодно проводил обследования качества обслуживания клиентов. Из года в год мы демонстрировали стабильное улучшение, но с какого-то момента наш уровень качества услуг перестал расти. Хотя уровень удовлетворенности клиентов был по-прежнему высоким, на руководство отдела стали давить, требуя постоянного улучшения. Ответом стало то, что пункты «не подтверждаю и не опровергаю улучшение (качества обслуживания)» в анкетах клиентов стали учитывать как положительные ответы, показав несуществующее улучшение по сравнению с прошлым годом.
Бизнес так любит показатели потому, что верит: это реальные, объективные данные. Еще одна вводящая в заблуждение мантра менеджмента, «Цифры не лгут», забывает, что эти цифры отслеживают, собирают, компонуют и сообщают люди. Показатели не цель. Показатели всегда лгут, даже финансовые. Финансовое дело это не наука, а вопрос, открытый для дискуссии; правила всего лишь общепринятые принципы бухгалтерского учета (в Соединенных Штатах учет ведется по GAAP[12], а не по МСФО[13]) и в разных странах могут отличаться. В разных компаниях могут по-разному понимать, что входит в себестоимость товарной единицы, что такое капитальные вложения и издержки и что можно считать активом, и могут манипулировать этими понятиями, чтобы нарисовать желаемую картину. Крайний случай финансовые игры, в которые играл Enron.
Один клиент как-то просил меня оптимизировать производственные издержки, которые недавно выросли как на дрожжах. На заводе ничего не изменилось, не считая способа, которым исчислялись накладные расходы. Объединить все накладные расходы и поделить их на число работников или на площадь предприятия не значит получить объективное представление о стоимости чего-то. Тем не менее большинство компаний используют первую или вторую формулу исчисления накладных расходов, потому что это удобно. Слишком много времени уходит на то, чтобы вычислить, какие продукты требуют больше всего электроэнергии или какой отдел потребляет больше всего сетевого трафика.
Что почем условность, вопрос договоренности, а не жестко заданное число. С выручкой уже сложнее «креативить», но когда отражать продажу в бухгалтерских книгах уже вопрос договоренности, который может сыграть роль в выполнении ежеквартальных планов.
У вас масса возможностей манипулировать бухгалтерией и финансовой отчетностью, и когда вы пользуетесь более аморфными показателями, для «креативной бухгалтерии» остается еще больше места. С какого момента отсчитывать цикл разработки товара-новинки с того момента, когда товар еще идея, или с того момента, как на разработку выделен бюджет, или с того момента, когда назначен менеджер проекта?
Включены ли расходники в показатель по тренингам «долл./ чел.»? Входят ли в количество бракованной продукции детали, которые отправили на доработку, чтобы они соответствовали спецификациям? Видите, какой простор открывается перед вами? И, что еще лучше, вы можете каждый год менять определения, чтобы продемонстрировать улучшение. В этом году включите восстановленный брак, а на следующий исключите, и voila, у вас чудесным образом снизился брак! (Только не забудьте приписать к вашему графику примечание самым мелким шрифтом о том, что показатель изменен. Вы же не хотите, чтобы вас обвинили в мошенничестве!)
В ответ на все эти хитрости компании часто вводят контрмеры дополнительные показатели, играющие роль противовеса для исходной метрики, разработанной для достижения стратегической цели. Вернемся к службе сбыта, где комиссионные выплачивают на основе показателей плановой выручки в ущерб рентабельности продаж. Следующая итерация этой игры включает показатель рентабельности. Теперь мы получили продавцов, которые впаривают товары, приносящие высокую прибыль, что вроде бы и хорошо, если не считать того, что они их впаривают за счет других, менее дорогих товаров. И мы получили рассерженных покупателей, которым силком всучили более дорогие товары. Теперь они будут покупать у ваших конкурентов. Или наоборот давайте вместо рентабельности добавим в этот набор индекс потребительской удовлетворенности. Теперь у продавцов нет стимула продавать товары с хорошей маржой. Продажи по себестоимости или близко к ней поднимут и объем продаж, и потребительскую удовлетворенность, хотя серьезно повредят компании. Итак, единственное, что имеет смысл измерять выручку, рентабельность и работу с покупателями. Теперь у нас возросли возвраты! Клиентов стимулируют покупать политикой «не понравился товар возвращайте, примем назад без вопросов». Так что добавляем в наш набор показателей и коэффициент возврата. После нескольких раундов такой игры мы получаем длинный, как счет из прачечной, список оценок и целевых показателей. Курс на стратегические задачи и приоритетность этих задач исчезли, и единственная выполненная работа это измерения и подсчеты. Что хуже, долгосрочные цели или деятельность, не охваченная ежегодными подсчетами, отходят на второй план. Исчез всякий стимул для инвестиций в долгосрочные перспективы компании.
Показатели плодят конфликты там, где в норме никаких конфликтов быть не должноЭти примеры демонстрируют уловки, лазейки и злонамеренные манипуляции, возможные в таких системах измерений, сценарий по наихудшему варианту. Но даже когда все по-честному и люди, эффективность работы которых измеряют, не ропщут сценарий по наилучшему варианту, разрастающиеся, как клякса на промокашке, системы оценок делают прямо противоположное задуманному. Я наблюдала очень интересный пример конфликтующих показаний, когда работала в крупном проекте по реинжинирингу логистического процесса. Клиент страдал от типичных логистических проблем забитые склады, длительные сроки изготовления, многочисленные невыполненные заказы и недовольные заказчики. Спустя несколько недель работы в проекте ведущий завод клиента сгорел, что резко уменьшило объем продукции и повергло всех в панику. Нескольких консультантов попросили вместо продолжения работы над проектом помочь справиться с кризисом. За несколько недель они наладили процесс связи с заказчиками, проведения переговоров по заказам и срокам, работы с поставщиками и доставки, позволивший выполнять сроки поставки. Как и ожидалось, избыточные запасы ликвидировали, но вдобавок сроки изготовления сократились, заказы выполнялись вовремя, клиенты стали вовремя платить по счетам и выросли как клиентская удовлетворенность, так и рентабельность, хотя при снизившемся доходе.
Показатели чистой прибыли улучшились, потому что выросла на фоне меньшей выручки от продаж рентабельность, а издержки, связанные с товарно-материальными запасами и дебиторской задолженностью, сократились. Эти результаты меня потрясли все искомые усовершенствования без реинжиниринга процесса! Тогда я не могла сказать, чем это объяснялось, но в последующие несколько лет я продолжала работать с логистическими цепочками и в конце концов поняла, почему эти масштабные, сегментированные проекты редко демонстрировали улучшения, которых мы ждали. Вот типичная логистическая цепочка, типичные показатели и последствия материального вознаграждения по итогам выхода на запланированные показатели. Я предполагаю, что о манипуляциях в следующих примерах речи не идет.