Более когнитивно сложные формы ожиданий могут создаваться посредством рекламы. Исследования изображений рекламы подтверждают, что существуют нейронные корреляты воздействия рекламы, но прямо они не указывают, что максимизация активности в конкретном регионе мозга приводит к увеличению продаж.
1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов
1.6 Затраты и выгоды. Работа нейромаркетологов
Затраты и выгоды
Пока неясно, обеспечивает ли нейровизуализация лучшие данные, чем другие маркетинговые методы, но некоторые оптимисты полагают, что с помощью методов нейромаркетинга можно было бы выявить «святой Грааль» скрытой информации. Предполагая, что это так, будет ли использование дорогостоящей нейровизуализации в конечном итоге более эффективным, чем использование более дешевых методов?
Типичные расходы на сканирование в университетских исследованиях составляют в среднем около 500 долл. США в час. В коммерческих условиях они будут выше. Однако фактические расходы на сканирование составляют небольшую часть общей стоимости, при этом на персонал и накладные расходы приходится не менее 75% затрат на проект по созданию изображений мозга. Если нейромаркетинг должен конкурировать с традиционными маркетинговыми подходами на основе эффективности, тогда затраты на оплату труда и накладные расходы придется существенно сократить. Одной из областей, в которой стоимость нейровизуализации можно сравнить с традиционными подходами к маркетингу, является фаза постпроектизации, целью которой является увеличение продаж существующего продукта, например, посредством рекламы и других типов эффектов кадрирования. Поэтому в ранних исследованиях по нейромаркетингу использовались подходы к визуализации для оценки потребительских ответов на рекламу. На этом этапе важно различать нейронные реакции от потребления продукта (то есть, опытную полезность) и реакции нейронов на представления продукта, которые могут привести к будущему потреблению.
Большая часть литературы по нейромаркетингу сосредоточена на ответах мозга на визуальные представления продуктов, таких как рисунки или рекламные объявления для продукта. Однако эти рекламные исследования, не связывали данные изображения и объявления с фактическими решениями о покупке, поэтому ученым пока не удается определить реальную эффективность нейромаркетинга.
Работа нейромаркетологов
Работа нейромаркетологов в значительной степени влияет на ту часть рекламы, которая является видимой, они ориентируются в первую очередь на работу «заднюю», закулисную. Они меньше заинтересованы в разработке правильного сообщения или брендинга, чем в исследовании воспоминаний и эмоций, вызванных рекламным сообщением.
Кампания по развитию рынка нейромаркетинга является более интенсивной в сравнении с кампанией типичного маркетинга, который в основном базируется на изучении клиентов в поперечном разрезе с помощью различных методов (записи о клиентах, фокус-группы, интервью, опросы, и т. д.). Нейромаркетингу свойственна пристальная фокусировка на отдельных субъектах маркетинговых испытаний обычно на нескольких десятках, наблюдения рассчитаны на длительный временной период.
Использование МРТ и ЭЭГ-аппаратов направлено на мониторинг мозговой деятельности участников до, в период и после воздействия методов нейромаркетинга. Также специалисты могут прибегать к использованию других физиологически датчиков, контролирующих такие переменные как частота сердечных сокращений, дыхание и реакция кожи.
Нейромаркетинг зависим от процесса, известного как грунтовка, электрохимическая реакция начинается всякий раз, когда тема формулируется впервые. Грунтование дает мозгу шанс вспомнить все, что ему известно о конкретной теме. Еще до того, как сознательный ум осознает стимул, подсознательный ум уже начинает его обрабатывать и реагировать всего за одну секунду. Таким образом, нейромаркетинг больше всего волнует та секунда, когда ответ формируется впервые.
Когда мозг потребителя загрунтован, производится введение новой информации/стимулов, чтобы мозг имел возможность сопоставления этой новой информации с тем, что он уже знает, сформирование и выражение сознательного мнения о самом продукте. Данную информацию сопоставляют с информацией, собранной на этапе заливки.
Как только все данные собраны, нейромаркетинговая кампания становится более походящей на маркетинговую кампанию традиционного вида. На основе собранных данных (сенсорных и нейронных) расширенная команда по маркетингу продолжает разрабатывать кампанию и осуществлять ее корректировку, чтобы обеспечить максимальное взаимодействие с потребителями и удержание их памяти.
Менеджеры-клиенты отвечают за разработку и предоставление результатов неврологических исследований, заказанных клиентами (часто солидными).
1.7 Что отличает нейромаркетологов? Этика нейромаркетинга. Культура и реклама
Что отличает нейромаркетологов?
Нейромаркетологи развивают отношения с основными заинтересованными сторонами, а также глубоко понимают потребности и цели бизнеса клиента,
поддерживая активный портфель его целей и результатов работы. Они
дистиллируют качественную информацию из количественных данных и предоставляют итоги неврологических исследований клиентам непосредственно, помогая им в интерпретировании понимания представленных данных. Они разрабатывают практические идеи неврологических исследований и работают над их внедрением.
Нейромаркетологи не используют местоимение «мы» и стараются не говорить лишь о своей компании. Они сосредоточиваются на проблемах клиентов, а не на своих собственных, понимая при этом, что сообщение определенной компании конкурирует примерно с 10 тысячами сообщений других, воспринимаемых ежедневно мозгом человека.
Нейромаркетологи понимают, что необходимо использование визуальной информации, поэтому лучшим вариантом является вариант показа продукта, а не рассказа о нем. Показывать при этом можно не непосредственно с использованием изображений. Показывать можно с помощью создания для клиентов мыслеобраза продукта.
Нейромаркетологи осознают важность конкретики. И они знают из-за этого, почему создаются рекламные видео с использованием определенных выражений лиц, способствующих выражению намерений людей.
Нейромаркетологи знают о важности запоминающегося старта и финала, так как внимание людей больше всего заостряется на начале (скажем, рекламы) и конце (той же рекламы).
Нейромаркетологи понимают, что нужно использовать эмоции людей. Использование страха, радости, гнева, смеха и других эмоций способно потрясать людей. А это улучшает запоминание (к примеру, рекламы).
Этика нейромаркетинга
Внедрение нейровизуализации в среду, в которой конечной целью является продажа большего количества продуктов потребителям, может вызвать этические проблемы. Предприятия смогут читать мысли потребителей. Эта проблема касается конфиденциальности мыслей людей. Многие люди не хотят, чтобы их мысли читали.
Можно ли использовать нейровизуализацию для оценки предпочтений человека вне конкретной выполняемой задачи? Возможно да, что нежелательно. Эта озабоченность может быть смягчена через прозрачность цели: субъектам необходимо знать, какие усилия им помогают, и их данные должны использоваться только для этой цели. Индивидуумы должны иметь возможность контролировать то, что они хотят и не хотят раскрывать о своих личных предпочтениях. Нарушение конфиденциальности возникает, если в нейровизуализации обнаруживается частный интерес в получении данных, которые выходят за рамки исследовательского вопроса нейромаркетинга.
Нейромаркетинг может потенциально ориентироваться на конкретных людей или на определенные группы. Но многие люди считают это отвратительным, потому что нейромаркетинг использует биологическую «слабость», которая существует только у некоторых людей. Полученная с помощью нейромаркетинга информация может быть использована для временных ценовых движений, базирующихся на отдельных слабостях. А слабости совпадают с конкретными биологическими состояниями людей, от них не зависящих. Многие люди считают, что нельзя повышать цены, скажем, на напитки из-за того, что люди в жару сильно хотят пить.
Благодаря нейромаркетингу можно влиять на предпочтения потребителей относительно функциональных аспектов продукта (например, меньшее количество калорий в пиве). Но также с его помощью может осуществляться манипулирование предпочтениями через вещи, которые имеют косвенное отношение к продукту (например, сексуальная привлекательность людей в рекламных объявлениях). А это далеко не всем представляется этичным.
Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.
Полученные с помощью нейромаркетинга «мозговые» ответы от небольшой группы испытуемых, используются для перенесения их на большую популяцию. И если при разработке продукта используются нейромаркетинговые данные, но продукт кого-то травмирует, отчасти виноват и рассматриваемый маркетинг.
Примерно 1 процент людей реагируют на МРТ не нормально. Это может привести к неверным результатам исследований. Но это исследователи не принимают во внимание, что говорит об их недостаточной ответственности.
В отношении нейромаркетинга практически отсутствует регулирование. Это плохо. Развивающемуся рынку нейромаркетинга было бы хорошо рекомендовать принятие отраслевого стандарта независимой экспертизы. Клиенты должны требовать этого.
Как общественность отреагирует, когда обнаружит, что нейровизуализация была использована для разработки или продажи неугодного многим продукта? Реакция общественности на генетически модифицированные продукты питания может служить примером.
Компании могут быть не в первую очередь заинтересованы в интересах потребителя. Компании и потребители поддерживают сложные отношения, в которых некоторые из их целей совместимы, а другие конфликтуют. С одной стороны, компании стремятся проектировать, производить и продавать продукты, которые потребители стремятся купить, что приводит к достижению совместимых целей, выгодных обеим сторонам. С другой стороны, компании также стремятся максимизировать свою краткосрочную или долгосрочную прибыль, иногда в ущерб своим потребителям.