И вот она потерпела провал.
Это давний концерт уже ушедшей в мир иной певицы иллюстрирует очень важную сегодняшнюю проблему: различие между услугами и товарами. Именно эта проблема обсуждалась в моей первой книге Selling the Invisible:
Товары, продукция изготавливаются, а услуги предоставляются.
Товары используются, а услуги это часть нашего жизненного опыта. Они «переживаются».
Товары обладают физическими свойствами, которые мы можем оценить перед тем, как их приобретем, услуги же до того, как мы их покупаем, просто не существуют. Мы заказываем их и часто платим за них еще до того, как они предоставлены. Только потом мы получаем то, за что заплатили.
Наконец, товары безличностны. Кирпичи, бетон, карандаши, автомобильные сиденья, фрукты это вещи, которые существуют без нашей личностной связи с ними, они объективны. Услуги же, напротив, всегда несут на себе личностный, персонализированный (иногда даже до пугающей степени) отпечаток. Взаимоотношения поставщика и потребителя услуг в сфере сервиса раскрывают существенные личностные черты обеих сторон этих взаимоотношений. Именно поэтому курс по маркетингу услуг это гуманитарная дисциплина. Маркетологи услуг, подобно ученым-гуманитариям, стремятся найти ответ на вопрос:
«Что это значит быть человеком?»
Никто не знает точного ответа. Мы знаем даже меньше, чем нам представляется, и гораздо меньше, чем предполагают результаты маркетинговых исследований.
Но в мире бизнеса тот, кто не уверен, проигрывает. Мы не можем ждать, когда будут открыты «абсолютные истины», которых на самом деле так мало. Мы должны удовлетворяться Предположениями, Представляющимися Полезными (ППП), которые обычно приводят к хорошим результатам. В этой книге раскрываются некоторые ППП и описываются полезные результаты, которых они позволяют добиться. Один, но не единственный из этих полезных результатов, финансовый успех.
Вы можете не принять аналогию с Лорой Найро, возразив: «Мой сервис не похож на концерт». Но это не так сходство очевидно. Ваши клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Если бы люди покупали только стандартные услуги, то кофе для гурманов «двойной капучино карибу» стоил бы меньше, чем барритос (кукурузные лепешки с начинкой), подаваемые в ресторанах мексиканской кухни Taco Bell's, поскольку ингредиенты для барритос стоят дороже и на их приготовление уходит больше труда. Покупатели приобретают не только вещи, но и контакты, общение с другими людьми. Бизнес-леди с примечательным именем и фамилией Сильвер Роуз[3] отлично это описала: «Я думаю, заметила она, что взрослые придумали работу, чтобы получить возможность играть друг с другом целый день».
Вы можете не принять аналогию с Лорой Найро, возразив: «Мой сервис не похож на концерт». Но это не так сходство очевидно. Ваши клиенты хотят покупать нечто большое, чем стандартные услуги: они покупают и связанный с ними жизненный опыт, и ощущения. Если бы люди покупали только стандартные услуги, то кофе для гурманов «двойной капучино карибу» стоил бы меньше, чем барритос (кукурузные лепешки с начинкой), подаваемые в ресторанах мексиканской кухни Taco Bell's, поскольку ингредиенты для барритос стоят дороже и на их приготовление уходит больше труда. Покупатели приобретают не только вещи, но и контакты, общение с другими людьми. Бизнес-леди с примечательным именем и фамилией Сильвер Роуз[3] отлично это описала: «Я думаю, заметила она, что взрослые придумали работу, чтобы получить возможность играть друг с другом целый день».
Мы в нашей жизни становимся все более разобщенными, изолированными друг от друга. Наши взрослые дети уезжают все дальше от дома, современные технологии снижают частоту непосредственных контактов с другими людьми. Наше стремление к живому общению с себе подобными становится все острее. Установление подлинных человеческих взаимоотношений становится важнее во всех сферах деятельности, и бизнес, которым мы занимаемся каждый день, не исключение.
Большинство людей уже давно не «строит и производит», а обслуживает. Наша экономика стала экономикой сервиса даже на уровне «самого малочисленного бизнес- подразделения» отдельного индивида. Мы предоставляем на рынках услуги клиентам, потенциальным клиентам, заказчикам, подрядчикам и работодателям.
Мы даем концерты. Вопрос в том, можем ли мы это делать лучше, и насколько?
Исследования и их ограничения
Умонастроение: скромность и открытость
Что мы можем узнать?
Это настолько фундаментальный вопрос, что он послужил основой для развития целого раздела философии эпистемологии. Что такое знание? Как вы можете узнать, будет ли работать ваш план?
С абсолютной определенностью не можете. Сегодня даже великие физики, или точнее было бы сказать, особенно великие физики испытывают сомнения. Абсолютная уверенность это признак глупости, фактически она может привести к фатальным последствиям.
Мы с неоправданной легкостью предполагаем, что другие люди похожи на нас. Мы проецируем наши желания и отношения на все рынки. Мы верим своим наблюдениям.
Но часто того, что мы, как нам кажется, видим, на самом деле нет.
Вы можете обнаружить убедительные доказательства этого в судах. Каждый день свидетели преступлений дают показания и с уверенностью утверждают, что наблюдали то-то и то-то, и мы верим им. Когда мы сначала читаем, что «свидетель уверенно опознал Джона Доу как преступника», а потом узнаем, что Джон Доу был признан невиновным, мы начинаем тревожиться. Мы восклицаем: «Пора реформировать судебную систему!» Мы думаем, что ничего не может быть надежнее, чем свидетельства очевидца. На самом деле реформировать нужно не столько судебную систему, сколько наше мнение о точности свидетельских показаний и нашу безоговорочную веру в истинность человеческого восприятия.
Для того чтобы вы начали сомневаться в собственном восприятии, стоит прочитать бестселлер Джона Кракауера Into Thin Air («В разреженном воздухе»). Правда, учитывая, сколько экземпляров этой книги уже продано, наверное, точнее будет сказать «перечитайте». Например, Кракауер взял интервью у трех участников неудачной попытки восхождения на Эверест об основных обстоятельствах последовавшей неудачи. Вы думаете, что эти три человека рассказали подлинные факты?
На самом деле произошло совсем иное: подтвердилась наша уязвимость. Трое альпинистов не смогли определить, в какое именно время произошли критические события. У них были абсолютно разные мнения о том, кто и что сказал даже приблизительно. Они не смогли даже договориться о том, кто присутствовал при разговоре!
Если вспомнить бессмертный вопрос участников комического музыкального шоу Firesign Theater: «What is reality?» («А что такое реальность?»), то одна из его бывших участниц, Лили Томлин, дала на него хороший ответ в своем сольном шоу «Поиск признаков разумной жизни во Вселенной», текст которого написала Джейн Вагнер.
«В конце концов, размышляет персонаж Томлин, что такое реальность? Это просто коллективная догадка».
Томлин, возможно, преувеличивала, но успешный маркетолог должен ставить под сомнение практически все, и особенно свои собственные наблюдения. Выдающиеся маркетологи скромны и открыты для нового. Они готовы признать, что могут заблуждаться, принимают идеи других и всегда готовы допустить, что потенциальные клиенты думают не так, как они.
И все же мы цепляемся за веру, что ответы вот-вот будут получены, нужны только специальные исследования.
Ненадежные субъекты
Исследования, как ни парадоксально, могут оказаться одним из самых ненадежных инструментов. Рассмотрим два примера: один довольно старый, а другой недавний.
Как-то осенним днем 1962 года моя мама ответила на телефонный звонок из города Финикс, штат Аризона. Мир тогда был «гораздо меньше», чем сегодня, и в нашем поселке Ни-Ка-Ни в штате Орегон (население 123 человека) любой звонок из более отдаленного места, чем Портленд, был целым событием. Этот звонок был из компании A. C. Nielsen, которая исследовала телевизионную аудиторию и составляла рейтинги различных телеканалов и телепередач. Они предложили нам стать участниками их исследовательской панели «нильсеновской семьей».
Моя мама с удовольствием согласилась на эту просьбу. Через несколько дней мы получили детальный буклет, который был похож на страницу из ежедневника, с инструкциями о том, как заполнять наш телевизионный дневник. Нас просили смотреть те передачи, которые мы смотрим обычно, и записывать каждые 15 минут, сколько людей смотрит ту или иную передачу.
Будучи амбициозными и целеустремленными людьми, мы стремились стать одной из лучших «нильсеновских семей» в истории. Мы скрупулезно и ежедневно строка за строкой заполняли дневник каждые четверть часа, вписывая названия телепередач, которые мы смотрели. Но была одна проблема.
Это не были те передачи, которые мы действительно обычно смотрели. Да, мы продолжали смотреть то, что обычно, например шоу The Defenders («Защитники»). Но в те промежутки времени, в которые мы обычно не смотрели телевизор вообще, мы, желая быть «совестливыми телезрителями», которые смотрят «самые лучшие телепрограммы», начали смотреть то, что нам представлялось «лучшими передачами». И вот за эти две недели осенью 1962 года мы, Беквиты из Ни-Ка-Ни, штат Орегон, посмотрели не менее десяти телепередач, которых мы никогда не смотрели раньше и перестали смотреть, как только наше участие в исследовании завершилось. Мы подозреваем, что в тот год эти передачи получили очень хорошие рейтинги.
Что произошло? Тот факт, что за нами наблюдают, влиял на то, что мы делали. Мы были не теми, кем мы были на самом деле, а теми, кем хотели себе казаться в сложившихся обстоятельствах, в нашем случае, семьей, которая смотрит только качественные телепередачи.
Если люди знают, что за ними наблюдают, они изменяют свое поведение.
В 1999 году компания Starbucks хотела узнать, что думают ее покупатели, и наняла исследователей, чтобы они опрашивали покупателей прямо в ее магазинах. Многие читатели уже догадались, в чем ошибка такого исследования. Если хозяин начнет спрашивать своих гостей, понравилась ли им вечеринка, он просто утонет в сентиментальных изъявлениях признательности.