«Бренд» это значит дороже?
Если предположить, что в маркетинге реальность важнее, чем ее восприятие, то мы неизбежно приходим к стандартной логической взаимосвязи спроса и предложения: чем лучшее вы делаете предложение, и чем лучше ваша цена, тем охотнее клиент покупает ваши продукты. С этим категорически не соглашается Райс: по его мнению, если клиент не готов платить больше за ваш продукт, то у вас просто нет бренда.
Анастасия Максимова возражает против такой позиции: «Цена это одна из составляющих бренда, и она далеко не основной показатель, по которому люди делают выбор в пользу того или иного продукта. На рынке есть масса как дорогих брендов, так и брендов масс-маркета, и обе категории очень успешны. Перспективно это быть сильным узнаваемым брендом, а еще лучше стать любимым брендом».
С этим трудно не согласиться, ведь бренд это комплекс ожиданий от продукта, и в каком-то смысле брендинг неизбежен для каждой компании. Например, является ли продукция «АвтоВАЗ» брендом? Безусловно. А вот является ли этот бренд желанным совершенно другой вопрос.
С тем, что наличие бренда не всегда предполагает продажу за более высокую стоимость, соглашается Кирилл Колодезный: «Мое мнение, что лояльность аудитории к молодому бренду формируется все-таки другими критериями. Для каждого продукта набор может быть разным, к примеру: качество, уровень обслуживания, уникальность и т. д. Если говорить про уже известные бренды, то ценовая политика у них действительно может отличаться от конкурентов, но это уже результат работы сильной команды на протяжении довольного длительного времени».
«Для создания бренда нужно, прежде всего, понимать, какие потребности потребителей вы сможете закрыть, насколько быстро и качественно, и чем это будет выгодно отличаться от конкурентов. Хороший продукт это основа для создания успешного бренда, далее дело техники: создать визуальную и смысловую концепцию бренда и выстроить коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами», дополняет Анастасия Максимова.
«Для создания бренда нужно, прежде всего, понимать, какие потребности потребителей вы сможете закрыть, насколько быстро и качественно, и чем это будет выгодно отличаться от конкурентов. Хороший продукт это основа для создания успешного бренда, далее дело техники: создать визуальную и смысловую концепцию бренда и выстроить коммуникацию с текущими и потенциальными клиентами», дополняет Анастасия Максимова.
Ксения Кетух также убеждена, что для создания бренда продавать дороже совсем не обязательно: «Низкие цены могут быть частью или даже основой позиционирования бренда. Магазин низких цен, например».
Впрочем, здесь можно задуматься и об исключениях, особенно в сфере услуг. Например, захотите ли вы лечить зубы в той стоматологической клинике, где вам предложат неожиданно низкую цену на несколько порядков ниже цены конкурентов?
Соревнование цен или соревнование брендов?
Но, если вернуться к райсовской дихотомии между подходом менеджеров и подходом маркетологов, перед каждым бизнесом встает вопрос: соревноваться в формировании наилучшего предложения (в соотношении цена/качество), или соревноваться в формировании наилучшего бренда?
Андрей Ушаков считает соревнование цен тупиковой концепцией, поскольку в один момент можно осознать, что понижать цену дальше некуда, а работа в минус вряд ли может назваться успешным ведением бизнеса. «Здесь можно привести пример из мира автомобилей. Большая немецкая тройка: BMW, Audi и Mercedes-Benz имеют практически идентичный уровень цен, уровень технического оснащения, даже графики выхода моделей аналогичного класса автомобилей происходят в схожих временных пределах. Как выбирать потребителю, если ни один из брендов не обладает явным преимуществом ни по одной из характеристик? Тут и вступает в борьбу бренд философия марки. Ценности, заложенные в его основу, делят аудиторию на три лагеря, которые выбирают уже условно говоря по непревзойденному драйву автомобилей BMWили по другим характеристикам марок, сложившихся в сознании общественности и сформированных под влиянием маркетинга производителей».
С ним соглашается Кирилл Колодезный, признавая, что оба подхода имеют право на существование: «Тут, наверное, каждый выберет свою стратегию, и окажется правым. Действительно, сейчас можно найти много успешных компаний, развивающихся по каждому из этих форматов. Если же все-таки выбирать, я бы склонился к соревнованию брендов, на мой взгляд, эта задача более творческая».
Творчество или логика?
И все-таки, что же важнее в маркетинге: железная логика, ориентированная на закономерности спроса и предложения, или творческий гуманитарный подход, учитывающий всю иррациональность человеческой природы?
Как считает Кирилл Колодезный, это «вопрос из разряда яйцо или курица. У многих, все-таки, при слове маркетинг возникают множество ассоциаций, в первую очередь связанных с творчеством: это и сам процесс работы над решением задачи, и, иногда, сам результат. По опыту работы в своей компании я, наверное, выбрал бы все-таки творчество, но при реализации какой-либо идеи мы не забываем про здравый смысл и логику».
Его поддерживает Андрей Ушаков: «Как и во многих дисциплинах и принципах, связанных с человеком, воздействием на него и обществом в целом, трудно давать категоричные ответы. Скорее я бы назвал маркетинг симбиозом этих двух понятий, потому что чистое творчество, как и чистая наука удел очень узкого круга лиц, и может привести к созданию нишевых продуктов, которым, безусловно, тоже нужен хороший маркетинг, но доля таких продуктов, пожалуй, ничтожно мала».
Интересную аналогию приводит Ксения Кетух, сравнивая маркетинг с физикой: «Знаменитый физик Нильс Бор как-то поинтересовался, куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. Да, у него всегда не хватало воображения для физики! ответил Бор. В настоящем клиентоориентированном маркетинге очень много творчества. Но в нем, как и в физике, невозможно обойтись без логики».
Анастасия Максимова резюмирует: «Маркетинг это скорее стратегия, в которой присутствует и творчество, и логика, а также многое другое: емкость рынка, конкурентное окружение, амбициозность проекта, объем инвестиций. И что для компании сейчас важнее зависит от текущей ситуации и ваших краткосрочных и долгосрочных целей».
Брендинг: последовательность концепции или новизна креативных решений?
Нужна ли концепция бренду, и почему ее по-разному видят маркетологи и руководство?
Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.
Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.
Классики брендинга уверяют, что главное последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера как «пойло крутых тинейджеров», а завтра как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?
Последовательность концепции или новизна креатива?
Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.
Как говорит Анна Кармишина, бренд-стратег «Студии Март-Дизайн», «Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные».
За преимущество концепции выступает директор и главный редактор информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов:«Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мёртв, а память о нём жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».
С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов: «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более, стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений».
Впрочем, возможность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции».