А теперь вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок. Итак, в чем фундаментальное, изначальное, глубинное различие между продуктом (товаром, услугой), и брендом?
Для этого нам, сперва, необходимо договориться, что же такое продукт? И что такое бренд? Причем договориться не на уровне пустых, ничего незначащих слов. А на уровне смыслов.
Для начала давайте разберем пример. Берем ВАЗ Ладу 10-й модели, запускаем ее по маршруту МоскваВладивосток. Я специально беру абсолютно материальный, осязаемый объект. Каково восприятие этого автомобиля на маршруте движения? Какова воспринимаемая ценность? В Москве это дешевый народный автомобиль. В деревне вы на ней олигарх. Во Владивостоке, вы кхм весьма странный человек, если не сказать иначе.
Железяка объективно одна и та же, а ее восприятие меняется кардинально. От автомобиля богача, через народный автомобиль, к машине весьма странного человека. Потому что за 910 тысяч долларов, сколько стоит сейчас «десятка», во Владивостоке можно купить Toyota с правым рулем, она будет с вами на русском языке разговаривать, и с дисплеем, и с полным приводом и т. д.
Значит, что такое продукт? Это то, что производится или создается. А что такое бренд это то, что покупается. Оказывается, это вообще абсолютно разные вещи. Это примерно то же самое, что сравнивать длинное и соленое. В моем примере с Ладой, продукт один и тот же. А вот бренды абсолютно разные! Потому что бренд это не наименование продукта, а мнение клиента о нем.
Пожалуйста, не путайте торговую марку и бренд! Это 500 больших разниц. Торговая марка это имя продукта, которое служит для отличия одного от другого. (Так же как имя человека.) При этом значительную путаницу вызывает тот факт, что один и тот же продукт может продаваться под разными марками. (Не стану утверждать, но где-то я слышал, что во всем мире всего 3 завода производят CD/DVD приводы. А все бензоколонки Москвы и Московской области снабжаются с 3-х НПЗ и одной нефтебазы им. Володарского. А мы с вами до хрипоты спорим, какой DVD или какой бензин лучше.)
А под одной торговой маркой могут продаваться разные продукты (в смысле изготовленные разными производителями). Например, концерн ЕвроЦемент владеет множеством заводов, но продает свои продукты под одной маркой.
Итак. Продукт (товар или услуга) это то, что производится (создается, оказывается). Торговая марка это имя продукта, служит для различения продуктов. Бренд это позитивная воспринимаемая ценность или мнение покупателей о торговой марке. Это то, что покупается (или не покупается, если воспринимаемая ценность негативна для вашей торговой марки). Как раз за создание полноценного бренда с положительным мнением клиента и отвечает маркетинговая стратегия. (Но подробнее об этом чуть позже.) Пожалуйста, не путайте эти понятия!
Скажу, уважаемый читатель, что если из всей книги вы глубоко (костями и внутренними органами) осознаете понятия: «бренд», «целевой сегмент» и «маркетинговая стратегия», я уже буду считать свои усилия потраченными не зря.
Для лучшего уяснения разницы, еще пару примеров на тему из других областей. Весь цемент в РФ делается по ГОСТу. Но бытует мнение, что Белгородский и Старооскольский цементы лучше, например, Щуровского.
Берем другую ситуацию. Европейский и американский Nescafe Gold. Торговая марка одна и та же, а содержимое банки принципиально отличается. В Европе пьют значительно крепче кофе, чем в Америке. Если мы с вами попробуем американский, то решим, что кто-то разбавил пять раз. А если американцам дать европейский, они решат, что их травят. Наименование (торговая марка) одна и та же, упаковка похожая, а продукт абсолютно разный.
Еще раз повторюсь, очень важно осознать, что между брендом и продуктом может вообще не быть ничего общего. Они могут находиться в разных Мирах. Одно производят, другое покупают.
Кому на самом деле принадлежит «ваш» бренд?
Вооружившись нынешним пониманием, давайте вернемся к вопросу, вынесенному в заголовок этого раздела. Итак, кому же на самом деле принадлежит «ваш» бренд? Естественно, я спрашиваю с маркетинговой точки зрения.
Надеюсь, теперь ответ очевиден: если у вас есть бренд, то он принадлежит покупателю. Или его у вас нет, а есть зарегистрированная (возможно) торговая марка.
Именно по этой причине, бренд называют нематериальным активом. Актив потому что способствует зарабатыванию денег. А нематериальный потому что у вас его нет.
При этом обращаю ваше внимание, что вы можете изменить цены на ваши продукты, их качество и особенности относительно легко (потому что они находятся внутри компании). На самом деле важно формировать позитивное для вас мнение целевого клиента. А вот это довольно сложно. Потому что клиенты находятся вне вашей фирмы.
Глава 3 Объем продаж: что это такое и откуда его взять?
Объем продаж: что это такое?
Весь материал этой книги вращается вокруг увеличения объема продаж. Но прежде, чем говорить о конкретных способах, давайте «копнем» чуть глубже. Мы с вами постоянно оперируем термином «объем продаж», подразумевая некую цифру в колонке (не важно, выражаем ли мы этот объем в натуральных величинах или в деньгах) С этой цифрой что-то происходит, она растет или уменьшается, внезапно увеличивается или резко падает
Но что такое объем продаж, если копнуть чуть глубже, откуда он «берется»? Часто говорят, что клиенты голосуют ногами или деньгами. То есть ваши продажи это результат принятых (или не принятых) решений живых людей. Будь он частное лицо, пришедшее в магазин за соком, или начальник отдела снабжения, закупающий сырье, станки или что-то еще для своего предприятия. (Независимо от того, частные это лица или должностные, решения всегда принимаются человеком.) Так вот, если принято решение о покупке у вас, то соответственно объем продаж увеличился. А если он принял решение в пользу вашего конкурента, то продажи не увеличились, или даже упали.
Но что такое объем продаж, если копнуть чуть глубже, откуда он «берется»? Часто говорят, что клиенты голосуют ногами или деньгами. То есть ваши продажи это результат принятых (или не принятых) решений живых людей. Будь он частное лицо, пришедшее в магазин за соком, или начальник отдела снабжения, закупающий сырье, станки или что-то еще для своего предприятия. (Независимо от того, частные это лица или должностные, решения всегда принимаются человеком.) Так вот, если принято решение о покупке у вас, то соответственно объем продаж увеличился. А если он принял решение в пользу вашего конкурента, то продажи не увеличились, или даже упали.
Другими словами, мы боремся за благоприятное для нас мнение потребителя. Можно утверждать, что если 30% клиентов (потребителей, не только хотящих, но и могущих купить) считают ваш товар, марку, услугу, фирму лучшим приобретением или партнером, то у вас будет приблизительно 30% рынка. Для этого будет необходимо «всего лишь» дать им возможность совершить покупку. Я понимаю, что решить вопрос с бизнес-процессами, сервисом, логистикой непросто. Но убедить клиента в выборе вашего продукта неизмеримо сложнее. В конце концов, ресурсы, необходимые для налаживания продаж, находятся внутри компании, в клиенты вне ее.
Таким образом, объем продаж это сумма решений о покупке товара, решений конкретных людей.
Здесь надо быть осторожными, недаром психологи рассматривают продажи как сугубо межличностное общение. Они говорят, что продажи всегда происходят между людьми. И это одна из форм межличностного общения. Я бы так узко не смотрел. Все-таки этим продажи не ограничиваются. Межличностное общение это в моей терминологии «оперативная плоскость». Не стоит забывать про тактическую и стратегическую. Но и отрицать важность межличностного общения при продажах не стоит.
Отвечая на незаданный вопрос, хочу заметить, что я бы не стал взрослого человека переубеждать «в лоб». Но об этом чуть позже.
Факты vs Мнения
Здесь уместно затронуть один аспект. Чем оперирует ум человека: фактами или мнением? Давайте это обсудим. У меня техническое образование, и я считал, что мыслю достаточно стройно, рационально. Поэтому для меня в свое время было очень большим открытием, что я (так же, как и все люди) мыслю в категориях собственного мнения.
Если вы со мной не согласны, попробуйте привести примеры известных фактов из области продаж. Слышу далекий голос читателя: «Цена товара это факт». Давайте рассмотрим эту ситуацию. Есть факт, что я обладаю этим товаром. Может быть, мне кто-то его подарил. Дальше. В документах у меня написано 150 рублей, значит ли это, что я заплатил за него 150 рублей? Может быть, да. Может быть, нет. Может быть, снабженец купил дешевле, но попросил, чтобы ему в документах написали другую цену. Что, так редко бывает?
А вот пример вполне цивилизованной ситуации. Может ли эта цена учитывать «ретро бонус», то есть если за какой-то интервал времени вы купите определенное количество, цену снизят на всю партию? А учитывает ли эта цена доставку, погрузку, разгрузку и т.д.? Вернемся к первоначальному вопросу: цена 150 рублей это факт или нет?
Поймите меня правильно, это вовсе не означает, что фактов вообще не бывает в жизни. Я просто хочу привлечь ваше внимание к тому, что на самом деле фактов значительно меньше, чем мы с вами привыкли думать. Я не психолог, поэтому давайте не углубляться в эту тему. Но имеет смысл отдать себе отчет в том, что фактов на самом деле не так много. И когда я вижу какой-то рейтинг, показывающий, что это самая лучшая цена, самый лучший товар, то на самом деле это достижения PR-службы. Я думаю, всем известно, как рейтинги «создаются».
Я не хочу выступать в роли проповедника, утверждающего, что весь мир иллюзия. Но стоит задуматься над способом мышления людей.
3 Способа добиться согласия клиента
И еще один хитрый вопрос: стоит ли менять устоявшееся мнение потребителей?
Вы считаете, стоит? Тогда подскажите, как? Ну, хорошо, переубедить десяток снабженцев, наверное, реально ведь с каждым из них можно лично побеседовать, найти индивидуальный подход, так или иначе уговорить, если продавцы конкурентов будут при этом молчать А они будут?
Но если речь идет о массовом рынке как изменить в свою пользу мнение сотен тысяч потребителей? Первый ответ, который здесь напрашивается, с помощью рекламы, особенно самой массовой телевизионной. Какова длительность рекламного контакта? Вы можете потратить ооочень много денег на рекламную кампанию. Но какова длительность рекламного контакта на ТВ? Несколько секунд? Это с первым роликом из блока. А длительность контакта со вторым рекламным роликом в блоке? Конечно, ноль. А с третьим? Ноль. А с четвертым? Ноль.