День продаж
Инструкция по применению
Алексей Горбунов
© Алексей Горбунов, 2016
Импульсная покупка понятие, прочно закрепившееся в практике как розничных, так и прямых продаж. Кросс-продажи проверенный способ увеличить объем продаж за счет внешнего воздействия на эмоции и логику покупателя. Однако, как не парадоксально, импульсной может быть не только покупка, но и продажа! Под воздействием на эмоции и логику самих продавцов, они способны творить чудеса продаж в краткосрочный период. День продаж это кейс, раскрывающий систему этих воздействий и управляющий дальнейшим ростом результативности. И да, это не «магия» это менеджмент!
Посвящается плагиаторам без злого умысла
Ребята, без Вас идеи Дня продаж до сих пор были бы известны очень ограниченному кругу компаний. Спасибо за активную проповедь основ инструмента, пусть и от своего имени, но Вы все же продвинули кейс в новые компании и сферы деятельности. Без Вас не было бы этого пособия!
Искренне
Не могу обделить вниманием всех тех, кто был на острие реализации идеи и своим трудом доказал жизнеспособность кейса. Я не знаю имен всех, но каждому говорю:
СПАСИБО!
Оглавление
«Ты помнишь, как все начиналось? Все было впервые и вновь»
«Природа магии»
«Классика кейса»
«Планирование результатов»
«Тактика»
«Мотивация достижений»
«Зоны риска»
«Соблазн велик последствия печальны!»
«Дни» как система роста!
«Ты помнишь, как все начиналось? Все было впервые и вновь»
Прежде чем приступить к раскрытию кейса: описанию сути, инструментария и возможностей, интересно оглянуться назад и вспомнить, как все начиналось. Как появилась и получила свое развитие идея «экстренного повышения продаж». Ведь изначально День продаж это алгоритм управленческих решений, который позволяет получить существенный рост продаж в течение одного дня! И уже потом, это система поэтапного повышения эффективности продаж, воплощенная в продолжительном периоде и постоянно поддерживающая высокий уровень продаж.
Сама идея и ее реализация явились на свет в рамках «Восточного экспресс банка», но это вовсе не означает, что кейс работает только в банковском секторе. По мере формирования теоретической основы Дня продаж, мы практиковали реализацию кейса в совершенно не схожих бизнес-направлениях. Уже через несколько месяцев после первого Дня продаж система экстренного повышения продаж получила подтверждение своей эффективности в сетевых минибарах, центре по продаже мототехники, компании по установке систем ПВХ и филиале одной из федеральных страховых компаний. На сегодняшний день перечень сфер деятельности компаний, применяющих кейс, существенно расширился.
День продаж это система управления эффективностью продаж не привязанная к какому-то одному направлению или какой-то структурной специфики. Возможности кейса, с учетом адаптации, равнозначны для любого товара, схемы продаж и размера компании. Ниже, вспоминая истоки, мы проиллюстрируем то, как формировались принципы кейса. Именно кейса, так как сама система взаимосвязанных принципов Дня продаж это фундамент, который дает возможность реализовать сколько угодно различных управленческих решений.
Все началось за ланчем осенью 2012г
Нужно что такое, чтобы все в едином порыве на изнанку ввернулись, но за один день сделали продажи трех дней. Понимаешь?
Ага.
У нас варианта нет. Сам знаешь, мы либо сделаем план продаж, либо весь следующий месяц будем
Ага.
Что-то, чтобы привлечь новых клиентов, чтобы в этот день все наши сотрудники стали лучшими в мире продавцами
Да понятно все! Сделаем. К утру планчик накидаю.
Наверное, в тот момент мы и сами не верили, что это вообще возможно. Трех дневные продажи за один день управленческое безрассудство, если не безумие. Но «планчик» то нужно было писать и как-то реализовывать.
Лучше сделать и получить хоть какой-то результат, чем впоследствии сожалеть об упущенных возможностях!
Тогда мое самоуверенное заявление оказалось пророческим, и я действительно работал над черновым планом свершений практически до утра.
Направление мыслей не отличалось оригинальностью, сплошная линейная логика: нам нужны продажи, значит, нам нужны клиенты, следовательно, нам нужна рекламная кампания. И все бы ничего, но рекламный бюджет на нуле, все, на что хватит денег напечатать по паре тысяч листовок на каждый регион. Листовки, так листовки, не будем уходить от тренда, акцентируемся на «сладкой» цене, так на свет явился «ставкапад», в качестве информационного повода. Но ведь листовки сами собой не распространяются, а наши и без того загруженные текучкой сотрудники и в меньших объемах не жаловали лифлейтинг, а раздать кучу листовок за пару дней что-то на грани фантастики.
Мотивация? Денег нет!
Нас спасет соревновательный момент: копеечные призы и максимально громкая шумиха вокруг победителей. И да, шумиха нужна в процессе, чуть-чуть вырвался вперед и вся сеть уже в курсе какой ты молодец, добрая половина стремиться тебя обогнать, а ты стремишься не упустить свое лидерство. Но раз мы соревнуемся, нужны объективные критерии и, конечно, нужен «внешний» враг, ведь куда интереснее соревноваться не с коллегой, с которым каждый день здороваешься, а с кем-то далеким и до коликов в животе всем таким результативным
Что еще?
«За нами Москва, отступать некуда» точно, в качестве расстрельного батальона заблаговременно оповестим руководство головного офиса о том, что в такой-то день мы покажем такую-то эффективность. Рискованно, безусловно, но стыд сравни страху: стремление не опростоволоситься творит чудеса
Тонким местом было отсутствие представления о том, как мы устроим «шумиху» о победителях, дело достаточно щепетильное, что называется на грани фола. Выручила коллега Надежда, долго не объясняя сказала «мы сделаем» и, забегая вперед, сделала!
И вот он, день икс.
ПО обновляющее статистику фактических продаж работает только с 11:00 по МСК, штаб на рабочих местах уже с семи утра, четыре часа как на иголках, боремся с соблазном собрать информацию о продажах в ручном режиме, чтобы не передавать личную нервозность сотрудникам, гадаем, делаем ставки, бьем в шаманский бубен, и никто, абсолютно никто в штабе не сомневается в том, что сегодняшние продажи перешагнут все предыдущие рекорды.
11:00, статистика за два часа работы сети точек продаж мы сделали почти среднедневной объем продаж. К 16:00 догнали двойной объем. По желанию самих сотрудников, закончили обслуживать клиентов на два часа позже обычного режима. Итог дня без малого трехдневные продажи. Ура!
Вот так практически на уровне интуиции, но с невероятным азартом и общим эмоциональным подъемом был первый раз реализован протокейс «День продаж».
Однако наибольшее удивление вызвал не факт невероятных ранее дневных объемов, а результаты анализа.
Так, оказалось, что доля клиентов пришедших по листовкам была минимальна, наш «ставкапад», под который мы планировали делать клиентам скидки, оказался практически не востребован, мы получили рост продаж, как по новым, так и по действующим клиентам. Наши сотрудники практически не обратили внимания на, хоть и минимальные, но денежные призы, и стремились в первую очередь к общей победе.
Все сработало, но сработало! Но работало совсем не так, как виделось в «планчике».
С первого взгляда это действительно было похоже на магию. Некоторое время, находясь под впечатлением, мы не могли объяснить для себя произошедшее. Потребовался некоторый период «отрезвления», чтобы увидеть самою суть Дня продаж и понять долгосрочные перспективы.
Как обычно, все оказалось просто.
Сколько угодно эффективно работая ранее, мы, так или иначе, скапливали какие-то не реализованные возможности. Продажи лежали у нас под ногами, а мы на тысячу процентов были уверены, что качество нашей работы на высоте, мы молодцы, мы профессионалы! Нам нужны новые продукты, новые инструменты, новые рынки, новые категории клиентов, ведь все что можно было мы якобы уже «выжали»
День продаж показал это не так!
Во-первых, даже в идеальной компании, всегда «найдешь пыль на шкафу», а, во-вторых, идеальных компаний не существует, так же как не существует идеальных людей. Резервы продаж копятся, и всегда будут копиться. Более того, резервы не однородны, они не имеют четкого порядка, словно в хаосе они всплывают неожиданно и совершенно в не предсказуемых решениях.
Четко работает закон сохранения энергии: если в каком-то одном направлении мы прикладываем максимум усилий, мы обязательно теряем в другом. Но ведь само это другое направление никуда не исчезает, оно остается не реализованным, оно становится резервом повышения будущих продаж.
Суть Дня продаж выявить эти резервы в моменте и отработать их минимизацию в долгосрочной перспективе.
Природа магии
Если идея Дня продаж плод интуиции, то перечень направлений возможных резервов будущих продаж это скорее результат опытных изысканий и экспериментов. Нет смысла тратить время читателя на описание процессов поиска этих направлений, ограничимся перечислением и расшифровкой «резервных схронов».
Но прежде обозначим аксиомы:
Предложенный перечень НЕ является исчерпывающим списком. Наверняка уважаемый читатель в процессе собственной практики сможет его развить и расширить!
Предложенный список НЕ является иерархичным, порядок выстроен скорее по времени появления в нашей практике того или иного направления. Нельзя утверждать, что вот здесь потенциальных продаж «пылится» больше, а здесь меньше! Каждый кейс индивидуален и в рамках ситуационного управления расставляет предметные акценты свойственные конкретной компании здесь и сейчас.
Объем потенциальных продаж в том или ином «схроне» не абстрактен и обязательно подлежит оцифровки. Если мы не можем спрогнозировать минимальный и максимальный объем продаж по направлению, это НЕ резерв! Это наши догадки и предположения1.
Так же еще раз акцентируем внимание на том, что День продаж не имеет узкой специализации. Однако сами «резервные схроны», не смотря на общность, обладают разнообразием внутреннего содержания, исходя из сферы деятельности компании, поэтому свои примеры, раскрывающие логику содержания каждого направления, мы разделим на три категории:
Банковский сектор (БС) здесь мы в первую очередь подразумеваем именно розничные банки, специализирующиеся на услугах клиентам физическим лицам.
Товарная розница (ТР) B2C, ориентация на продажи товаров клиентам физическим лицам.