Существующие в настоящее время различные толкования и методологические подходы в освоении и развитии потребительского рынка, а также игнорирование особенностей и объективных тенденций развития отечественного рынка являются затормаживающим фактором освоения новых сегментов рынка и повышения конкурентоспособности российских производителей.
В этой связи следует отметить, что большинство российских предприятий начиная с 1998 года (т. е. фактически после кризиса), когда на некоторое время с российского рынка частично или полностью ушли либо существенно снизили объемы продаж ведущие мировые производители, в несколько раз увеличили свои обороты за счет более низкой цены и отсутствия конкуренции.
За этот период существенно укрепил на рынке свои позиции ряд российских производителей докризисного периода, а также производители, возникшие совсем недавно. Время с 1998 по 2000 годы можно охарактеризовать как золотой период в жизни российского производителя, этому периоду присущи следующие особенности:
превышение спроса над предложением;
выпуск продукции среднего качества ввиду отсутствия жесткой конкуренции;
отсутствие развитой сети продвижения товара на рынок. Сложившаяся ситуация на рынке расставила все по своим местам. На российский рынок вернулись западные производители со своей агрессивной рекламной политикой и масштабными программами продвижения товара на рынок, а для российского производителя наступили сложные времена.
Потребность в отечественной продукции снизилась. Продукция в 20012002 годах реализовывалась на рынке в объемах, характерных для 19992000 годов.
В сложившихся условиях жесткой конкуренции российские производители были вынуждены существенно снизить торговую наценку на продаваемый товар, что привело к уменьшению валовой прибыли. Также российские предприятия были вынуждены часть прибыли вкладывать в продвижение продукции и рекламную поддержку, что безусловно вело к снижению доходов.
В сложившейся ситуации российские производители были вынуждены принимать правила игры западных компаний, принимая за основу структуру сбыта западных компаний политику региональной дистрибьюции, требующую неукоснительного выполнения следующих условий:
1. Максимальное увеличение оборота путем предоставления эксклюзивных условий ряду региональных оптовых компаний: вариация скидок; товарный кредит; консигнация; бесплатная доставка; новые виды услуг и т. п. с жесткой привязкой этих компаний к объемам продаж.
2. Достижение этими компаниями максимального оборота продаж. В этой ситуации отделом сбыта производителя проводится необходимая работа на месте (предоставление собственного торгового представителя для подключения компаний второго и третьего эшелона на опорного дилера в регионе).
3. Важным условием стимулирования развития дистрибутивной сети является борьбой за полки. К 2002 году стало очевидным, что будущее компании-производителя зависит от максимального заполнения продукцией полок магазинов.
Все это привело к тому, что товара стало намного больше, чем могли вместить полки. В этом случае громадное преимущество получили западные компании, способные в силу больших оборотных средств в каждом или большинстве городов России обеспечить работу с магазинами.
В этой связи предпочтение (а также и ряд дополнительных условий) отдается тем компаниям, которые ставят своей основной задачей работу с розницей города. Так как работа с магазинами подразумевает наличие больших оборотных средств ввиду большой дебиторской задолженности, компании-оптовики невсегда могут вовремя ответить перед производителями за поставленную продукцию. В сложившихся условиях с этими компаниями могут работать те производители, которым позволяют оборотные средства, а это в основном западные компании.
В последнее время данные условия принимают многие российские компании в основном благодаря переходу к ним после кризиса ряда сотрудников крупных западных корпораций, которые были в свое время обучены за счет тех компаний и были знакомы с технологией работы с розничной сетью.
Итак, если компания-производитель успешно выполняет перечисленные условия, т.е достигла устойчивого оборота в каждом конкретном городе, присутствия в оптовом секторе, в рознице города, тогда перед ней стоит важнейшая задача: выполнение самого сложного, 4-го условия работа с конечным потребителем. Ведь если даже товар будет поставлен в каждый магазин города, то это не значит, что его будут покупать. А если не будут покупать, то магазин не будет платить оптовику, оптовик, в свою очередь, не платит производителю и порочный круг замыкается. Поэтому здесь вступает определенная программа продвижения товара непосредственно к конечному потребителю, требующая больших финансовых вложений, а фактически вывода оборотных средств из производства. К тому же это условие наиболее успешно выдерживают западные компании, способные выполнить следующие требования:
предоставление магазином полки на условиях ответственного хранения (то есть товар находится до тех пор, пока компания работает с этим магазином). Обязательным условием является отсутствие постороннего товара на этих полках;
предоставление магазином печатной рекламной продукции (цветные буклеты, стикеры, фирменные пакеты и т. д.);
прикрепление собственного продавца-консультанта, который объясняет покупателю преимущество данной продукции;
проведение конкурсов и презентаций (например, при покупке какого-либо товара второй товар дается бесплатно), розыгрыш призов при покупке любого товара этого производителя;
рекламная поддержка на национальном и местном телевидении, в прессе. При применении вышеуказанных мер обеспечивается наиболее высокий объем продаж.
Однако, чтобы добиться выполнения этих требований, необходимо четкое взаимодействие отделов маркетинга и сбыта. При правильном подходе и взаимодействии служб сбыта и маркетинга возможна продажа товара без продвижения и без предоставления конкретных условий или при предоставлении определенного минимума этих услуг. Цель построения эффективной структуры сбыта это своевременное продвижение готовой продукции от производителя к конечным потребителям на основе четкой организации продаж и послепродажного сервиса. Важное место в процессе продвижения товара от производителя до потребителя, по опыту западных компаний, отводится такой важнейшей логистической функции, как дистрибуция. На основании изложенного выше предлагается типовая региональная дистрибутивная модель рынка товаров народного потребления, построенная на основе четко выработанной маркетинговой стратегии освоения рынка, где отражены все этапы продвижения товара от производителя до потребителя с учетом требований развивающегося российского потребительского рынка. Предлагаемая дистрибутивная модель (рис. 37) позволяет рассчитать оптимальный вариант продвижения товара на рынок от производителя до потребителя и в несколько раз увеличить свой товарооборот, что, в свою очередь, обеспечивает укрепление своих позиций на конкурирующем рынке.
1.4.8. Иностранные инвестиции как форма для развития международного бизнеса
Под зарубежными инвестициями понимают вложения капитала в разнообразных видах и формах зарубежными инвесторами: государством, иностранными банками, фирмами, компаниями, фондами и частными лицами в экономику другой страны. Привлечение средств зарубежных инвесторов предполагает наличие благоприятной инвестиционной среды (благоприятного инвестиционного климата) в стране, в которую должны направляться инвестиции.
Рис. 37. Типовая дистрибутивная модель рынка товаров народного потребления
Инвестиционная среда представляет собой совокупность правовых, политических, экономических и социальных условий для осуществления инвестиционной деятельности. Она оказывает существенное воздействие на уровень доходности, риска и ликвидности инвестиций.
Зарубежные инвестиции могут осуществляться в разнообразных видах и формах. К наиболее распространенным видам и формам зарубежных инвестиций следует отнести:
создание совместных предприятий с долевым участием иностранного капитала;
создание предприятий, представительств и филиалов, полностью принадлежащих иностранным инвесторам;
приобретение в собственность предприятий, зданий, сооружений, а также долей участия в предприятиях, корпорациях и т. д.;
приобретение облигаций, акций и иных ценных бумаг в той или иной стране;
предоставление займов, кредитов, имущества и имущественных прав и пр.;
приобретение прав пользования землей и иными природными ресурсами, если это не ограничено действующим законодательством.
Зарубежный капитал может привлекаться в форме частных и государственных инвестиций, а также в форме государственных и частных займов и кредитов. К иностранным инвестициям относятся также займы и кредиты или иные формы ссудного капитала, предоставляемые международными организациями: Международным валютным фондом (МВФ), Европейским Банком реконструкции и развития (ЕБРР), Лондонским клубом, Парижским клубом и др.
Иностранные инвестиции осуществляются в виде прямых и портфельных инвестиций.
К прямым иностранным инвестициям в российской практике относят такие, при которых иностранный инвестор владеет более, чем 25 % акций предприятия или его контрольным пакетом.
приобретение прав пользования землей и иными природными ресурсами, если это не ограничено действующим законодательством.
Зарубежный капитал может привлекаться в форме частных и государственных инвестиций, а также в форме государственных и частных займов и кредитов. К иностранным инвестициям относятся также займы и кредиты или иные формы ссудного капитала, предоставляемые международными организациями: Международным валютным фондом (МВФ), Европейским Банком реконструкции и развития (ЕБРР), Лондонским клубом, Парижским клубом и др.
Иностранные инвестиции осуществляются в виде прямых и портфельных инвестиций.
К прямым иностранным инвестициям в российской практике относят такие, при которых иностранный инвестор владеет более, чем 25 % акций предприятия или его контрольным пакетом.
В зарубежной практике сложились иные подходы к определению прямых инвестиций. По американским стандартам, к ним относят инвестиции, которые обеспечивают владение пакетом голосующих акций в размере не менее 10 % и позволяющие осуществлять полный контроль над деятельностью предприятия. В США в публичных акционерных обществах пакет в 10 % в большинстве своем является либо контрольным, либо близким к контрольному.