Конкуренция. Анализируются:
основные потенциальные и существующие конкуренты (которые присутствуют в интернете);
стратегии и задачи основных конкурентов;
сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);
стратегии и задачи основных конкурентов;
сильные стороны конкурентов (их конкурентоспособность и исключительная компетентность в определенных областях);
слабые стороны конкурентов (их уязвимость в конкретных областях), масштаб предприятий-конкурентов и их рыночные доли;
прибыльность конкурентов.
Рынок. Анализируются:
темпы роста рынка, его развитие, тенденции развития и размеры;
потребители (кем они являются, когда, где и как они приобретают товары и услуги, насколько высока их оценка в сравнении с конкурентами данного предприятия в отношении товаров, цен, продвижения и распределения);
распределение (методы физического распределения (логистики), субъекты влияния и принятия решений, степень привлекательности распределительных каналов в том числе в интернете, возможности роста).
рынок на предмет сегментации (разбиение рынка на потребительские группы и определение выгод, к получению которых эти группы стремятся).
При проведении аудита внутреннего предусматривается изучение производственных результатов компании (в географическом, товарном и потребительском разрезах). Для этого:
определяются объемы продаж, рыночная доля, прибыли, затраты, маркетинговые задачи, сегменты рынка и позиционирование товаров, сферы исключительной компетентности, преимущества в конкуренции (учитываются соответствующие факторы потенциал предприятия, его имидж, ресурсы и т.д.);
проводится анализ бизнес-портфеля.
Внутренний аудит также подразумевает анализ эффективности маркетингового комплекса в интернете (определяется эффективность товарной и ценовой политики, продвижения и распределения товаров и услуг в интернете).
Кроме того при внутреннем аудите анализируются системы планирования и управления маркетингом в интернете, а также маркетинговой информации, получаемой благодаря интернету.
Аудит маркетинга служит базой для проведения SWOT-анализа.
1.6 SWOT-анализ. Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей. Формирование стержневой стратегии
SWOT-анализ
SWOT-анализ предусматривает фиксирование и изучение:1) сильных сторон (Strengths); 2) слабых сторон (Weakness); 3) возможностей (Opportunities); 4) угроз (Threats). «S» и «W» переменные, касающиеся состояния компании, «O» и «T» внешнее окружение организации.
При SWOT-анализе практикуется применение структурного подхода к оценке положения предприятия на базе синтеза результатов аудита маркетинга, предусматривающего рассмотрение компонентов изучения (S, W, O и T) в комплексе. При этом используется матрица SWOT и ее составляющие:
Внешняя среда
Внутренняя среда
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
Поле СИВ (сильных сторон и возможностей)
Поле СИУ (сильных сторон и угроз)
Слабые стороны
Поле СЛВ (слабых сторон и возможностей)
Поле СЛУ (слабых сторон и угроз)
Интернет-маркетинговые стратегии роста и установление стратегических целей
По итогам аудита маркетинга и SWOT-анализа формируются маркетинговые стратегии развития и устанавливаются стратегические цели. Стратегии развития бывают нескольких видов: роста; развития товара; развития рынка; вступления на новые рынки.
Стратегия роста. Стратегия предусматривает, что существующие товары распространяются на «старых» (уже освоенных) рынках и принимаются меры для более основательного на них проникновения. Это достигается посредством завоевания на существующем рынке новых клиентов либо достижения большей приверженности имеющихся потребителей, приобретающих у предприятия больше товаров.
Стратегия развития товара. Для этой стратегии характерно увеличение объема продаж на «старых» рынках за счет разработки новых изделий либо усовершенствования имеющихся.
Стратегия развития рынка. Применение данной стратегии характерно для случая, когда имеет место продажа существующих товаров на новых географических рынках.
Стратегия вступления на новые рынки. Для такой стратегии характерно появление новых товаров на новых географических рынках, для которых эти товары специально разработаны
Наряду с рассмотренными стратегиями осуществляется установление стратегических целей: 1) наращивание (уровня продаж и доли ранка); 2) удержание (уровня продаж и доли рынка); 3) исчерпание (возможностей товара); 4) сворачивание.
Формирование стержневой стратегии
После установления стратегических целей следует сосредоточить усилия на их достижении с помощью стержневой стратегии, состоящей из ряда компонентов: выявления целевых рынков в интернете; достижения конкурентного преимущества.
Компонент выявления целевых рынков в интернете. В интернет-маркетинге принято сосредоточивать усилия на тех потребительских группах (рыночных сегментах) которые для интернет-бизнеса являются наиболее привлекательными. Широкий целевой рынок выбирается посредством SWOT-анализа, оценки стратегических возможностей и постановки целей. Но его во многих случаях необходимо разбивать на более мелкие сегменты и осуществлять для обслуживания выбор некоторых из них обладающих для предприятия наибольшей привлекательностью.
Для товаров существующих обычно необходимо рассматривать имеющиеся целевые рынки, оперативно реагируя на изменения потребительских потребностей. Но в ряде случаев наступает ситуация снижения привлекательности целевых рынков. И тогда товары следует подвергнуть репозиционированию и переориентации их на иные рыночные сегменты.
Компонент достижения конкурентного преимущества. Один из путей достижения конкурентного преимущества метод ЛСБ быть лучше, скорее и ближе. Лучше означает превосходно обслуживать клиентов. С скорее конкурентов реагировать на требования клиентов или предвосхищать их потребности. Б ближе быть к потребителям с точки зрения установления с ними долгосрочных отношений. Эту возможность в полной мере предоставляет интернет.
Другой путь к получению конкурентного преимущества состоит в достижении более низкого уровня затрат в сравнении с затратами конкурентов при обеспечении высокого качества товаров. Нужно стремиться использовать экономичные (низкозатратные) способы рекламирования и продвижения товаров (услуг) в интернете.
1.7 Интернет-маркетинг как социальная деятельность. Этические требования интернета по отношению к интернет-маркетинговой деятельности
Интернет-маркетинг как социальная деятельность
Интернет-маркетинг является социальной деятельностью. Поэтому выполнение в его рамках этических норм обязательно.
Не всегда возможно добиться наказания компании или человека за нарушение этических требований. Однако это не значит, что можно допускать нарушения. Если компания нарушает этические нормы, рано или поздно это отразится на ее репутации.
Есть вещи, которые должны приниматься как библейские заповеди. Это в полной мере относится к необходимости подчинения интернет-маркетинга этическим требованиям интернет-сети.
Этические требования интернета по отношению к интернет-маркетинговой деятельности
Этические требования интернета по отношению к интернет-маркетинговой деятельности касаются: свободы слова; открытости и оперативности информации; уважения законов; уважения чести и достоинства людей; общедоступности интернета; правдивости распространяемой информации; уважения моральных ценностей и культуры; борьбы со спамом.
Требование, касающееся свободы слова. Интернет это глобальная среда. Поэтому при осуществлении маркетинговой деятельности в интернете компаниям следовать помнить о том, что во многих странах наложены на такой аспект как свобода слова достаточно серьезные ограничения.
Требование, касающееся открытости и оперативности информации. Пользователи в интернете не нуждаются в информации, которая устарела. А в интернете информация, как известно, устаревает особенно быстро. Поэтому компаниям настоятельно рекомендуется на своих ресурсах (сайтах) стремиться к частому обновлению информации.
Требование, касающееся уважения законов. Для интернет-маркетинга это положение весьма актуально по причине предоставления интернетом широчайших возможностей для нарушения законодательства (или даже законодательств ряда государств). Однако прибегать к подобным нарушениям (мошенничество, нарушение авторских и имущественных прав, прав государства и личности и т.д.) крайне нежелательно, поскольку, во-первых, за это может последовать наказание, и во вторых это может крайне негативно отразиться на репутации компании.
Требование, касающееся уважения чести и достоинства людей. Географическая удаленность интернет-пользователей и возможность сохранения анонимности в интернете дает возможность некоторым пользователям прибегать к оскорблениям. Владельцам сайтов настоятельно рекомендуется такие оскорбления оперативно удалять. Но было бы очень желательно, чтобы люди не оскорбляли друг друга и компании.
Требование, касающееся общедоступности интернета. Сегодня интернет посещают дети. Об этом нужно помнить всегда и стремиться к тому, чтобы не допускать на каких-либо ресурсах такого контента, который не следует читать и видеть детям. Хорошо если бы этим вопросам больше внимания уделяли государства.
Требование, касающееся правдивости распространяемой информации. С точки зрения этики недопустимо прибегать к распространению компаниями и личностями ложной информации о себе, о продукции, о конкурентах и т. д. В принципе данные даже приукрашивать нельзя. И очень неприятно, когда распространение таких данных имеет место.
Требование, касающееся уважения моральных ценностей и культуры. Необходимо, чтобы люди уважали моральные ценности и культуру разных народов, проявляли друг к другу уважение. Это в том числе относится к проблеме грамотности написания текстов для сайтов. На каких бы языках не были написаны тексты, им положено быть написанными грамотно. Неграмотность не только портит репутацию тех, кто размещает неграмотно изложенные тексты, она иной раз задевает чувства людей, которые гордятся своим родным языком. К сожалению неграмотно написанных текстов в интернете чрезмерно много.
Требование, касающееся борьбы со спамом. Спамеров, в том числе рекламных, нередко наказывают. Но они все равно умудряются распространять нежелательную для интернет-пользователей информацию. С ними нужно бороться, как говорится «всем миром».