В основе рыночной позиции любого продукта должна находиться веская причина для совершения покупки. Проверить, так ли это, очень просто: спросите у потребителей, что они думают о товаре, почему его покупают? Если более 60% респондентов ответят в одном ключе (см. выше), значит, марка обладает позицией. Иначе нет.
Поймите меня правильно. Я ни сколько не отрицаю эмоциональный подтекст во время совершения покупки. Однако не надо ставить телегу впереди лошади. В идеальной модели продаж «пробная покупка лояльный потребитель», важно убедить клиента сделать первоначальное приобретение.
Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.
Если товар соответствует рекламным обещаниям, то велика вероятность регулярных покупок. Таким образом, после приобретения продукта и в процессе его использования возникает эмоциональный фон, связанный с удовлетворением или разочарованием от товара.
Я ни в коем случае не хочу сказать, что человеку присущи только рациональные поступки и критерии. Однако на пути «эмоционального» позиционирования возникает непреодолимое препятствие: никто в мире не знает механизмов возникновения, развития и угасания эмоций. Даже в примитивном случае «меня толкнули» возможен весь диапазон ответных реакций от действительно не заметил, сделал вид, что не заметил, выругался, обиделся, разозлился, заплакал, наступил на ногу, до толкнул в ответ или полез в драку.
В свое время меня очень удивила статистика: после показа по телевизору антинаркотических сюжетов (притоны, опустившиеся люди, предсмертные состояния и т. д.) возрастает число наркоманов. А после появления информации о маньяке-насильнике возрастает число насилий.
Существует также миф о том, что женщинам как покупательницам в значительной степени присущ эмоциональный выбор. Всем сторонникам данной точки зрения советую внимательно посмотреть рекламные ролики мыла «Dove». На фоне сугубо «женской» (читай эмоциональной) подачи (уютная домашняя обстановка, не слишком эффектные, но ухоженные женщины) сообщается абсолютно (!) рациональная причина для совершения покупки: единственное мыло, которое не сушит, а увлажняет кожу.
Однако сообщение на этом не заканчивается, далее следует доказательство уникальных свойств товара оно на 25% состоит из увлажняющих веществ. Все рекламные ролики мыла «Dove» посвящены только этой идее. Браво!
Сторонникам эмоционального или креативного контакта с аудиторией хочу напомнить давнюю истину. Между узнаваемостью марки и ее покупкой пропасть. Естественно, потребитель вряд ли выберет неизвестный ему товар. Однако верно и то, что каждый из нас знает множество брендов (в интересующей товарной категории), а покупает 12.
Задумайтесь и еще над одной проблемой. А каким образом вы собираетесь вести «роман с покупателем»? Очевидно, что создание эмоционального фона процесс длительный и постепенный. На массовых рынках единственным способом такого общения является реклама, эффективность которой постоянно снижается. В массовом сознании понятие «реклама» приобрело устойчивый негативный оттенок.
Каков же вывод? На практике единственной возможностью продвижения является построение имиджа (образа) товара вокруг вполне рациональной, достаточно объективной и значимой для покупателя причины совершения покупки.
Фильтры восприятия или зомбирование. Кто кого?
В последнее время я все чаще слышу, что «реклама зомбирует», как из уст своих бабушек и дедушек, далеких от маркетинга, так и от профессиональных маркетологов, продавцов, рекламистов. Давайте разберемся, что к чему.
Действительно, создается впечатление, что многие «монстры» FMCG (ТНП) придерживаются тактики коврового бомбометания. Зачастую невысокое качество продукта заменяют рекламным «грохотом», от которого у потребителя закладывает уши в прямом и переносном смысле, а уровень доверия постоянно снижается.
Почему же по улицам российских (да и не только) городов, поселков, деревень не бродят толпы зомби? Предусмотрительная матушка-природа создала механизм компенсации, который в современной психологии получил название «фильтры восприятия». Что же это такое и как работает? Дело в том, что любого человека окружают гигантские потоки информации. Подавляющее большинство ее оказывается абсолютно бесполезной. И тогда человек настраивает свой «приемник» только на полезную для него информацию.
Как это происходит? Например, включается «возрастной» фильтр. Взрослому человеку неинтересны слова детей и пожилых людей (если они не родственники или не обращаются непосредственно к нему). Попробуйте вспомнить, когда вы в последний раз обращали внимание на разговоры детей в песочнице или бабушек у подъезда. И о чем были эти разговоры?
А действительно ли вас интересует мнение олигарха, активно излагаемое им по телевизору или в газете? Или, быть может, вы с интересом выслушиваете бомжа? Все правильно, скорее всего, вы даже не станете вникать в суть их слов. Просто заработал «социальный» фильтр. Вы обоснованно полагаете, что проблемы как олигарха, так и бомжа далеки от ваших. Так зачем вникать?
Но мудрая психика на этом не ограничивается и продолжает «включать» все новые и новые фильтры. Так появляется фильтр «по интересам». Большинство людей имеют вполне определенный диапазон интересов, и все, что в него не входит, для этих людей как бы не существует.
Многие ли из нас знают об огромном мире нумизматов, филателистов, об их выставках, магазинах, местах, где совершаются обмены. Могу привести такой пример. В детстве я активно собирал марки. С годами забросил это увлечение. И перестал замечать марки в газетных ларьках. Вообще. Спустя много лет я случайно (!) обратил внимание, что марки по-прежнему продаются там.
Но и это еще не все фильтры. Так, ни один коммерсант не читает всех (!) газет, журналов, сайтов, посвященных бизнесу. Так, ни одна хозяйка не смотрит всех передач по телевидению, не читает всех журналов, посвященных домашнему хозяйству. Почему? Ответ прост. Здесь включается следующий фильтр: «профессиональный». По интересующему вопросу нам важно мнение только источника (газета, журнал, сайт, передача), которому мы доверяем, считая его авторитетным и компетентным в данной области.
Конечно, это далеко не полный перечень фильтров восприятия. Психологи выделяют 5, 7, а иногда и больше. Я не психолог, поэтому всем заинтересовавшимся советую обратиться к профессионалам.
Что интересно с точки зрения «обычного» человека, так это возрастающее совершенство наших фильтров. Люди порой не догадываются об аспектах жизни, им не интересных. Как в этих условиях можно зомбировать с помощью рекламы, не очень понятно.
«Ну, хорошо», не унимаются сторонники такого подхода, «А мы прямо в подсознание, минуя все ваши фильтры». На это можно возразить следующее.
Во-первых, во всем мире никто не знает механизма работы подсознания, что весьма затрудняет какое-либо воздействие на него.
Во-вторых, по улицам почему-то не бродят толпы зомби (тьфу-тьфу-тьфу), и ни одна компания не объявила о получении 100% рынка. А это странно, ведь зомби по определению, лишен своей воли.
В-третьих, даже если предположить, что такие технологии существуют, то тогда подсознание несчастных потребителей должно переполняться информацией о массе конкурирующих продуктов. И это приводит нас к исходной ситуации ожесточенной конкуренции на рынках.
Что же делать? Ответ прост. Дайте весомую, рациональную причину клиенту купить именно ваш продукт, и он это сделает.
Резюме. В этой главе я лишь вскользь затронул многие серьезные проблемы построения стратегии продаж. Надеюсь, что это подтолкнет практиков к серьезным, а главное, критическим размышлениям.
Глава 6 Правило Гагарина
Из этой главы вы узнаете о важнейшем законе продаж и о последствиях его нарушения.
Я хочу познакомить вас с одним фундаментальным правилом продаж. Если в физике существует закон всемирного тяготения, то в сфере продаж существует так называемое «правило Гагарина». Формулируется оно очень просто: «Лучше быть первым, чем быть лучшим».
Почему правило носит такое название, вы сейчас поймете. Наверное, нет на свете человека, который не помнил бы имени первого космонавта. А вот если я спрошу вас, кто полетел в космос вторым, вы, пожалуй, призадумаетесь, прежде чем ответить, что это был Герман Титов. Назвать же третьего, четвертого и пятого космонавтов человек, далекий от вопросов космической промышленности или советской истории, уже вряд ли сможет Однако имя шестого космонавта вам совершенно точно знакомо это Валентина Терешкова! Знаете вы ее не под номером шесть. И не потому, что помните пять первых космонавтов. А потому, что она была первая женщина-космонавт или первая космонавтка. Так вот, если продолжать эту аналогию, Юрий Гагарин провел в космосе всего 108 минут. Строго говоря, он всего лишь взлетел, совершил один виток по орбите и вернулся на Землю. Герман Титов провел в космосе 25 часов и первым выполнил на борту корабля серьезные научные эксперименты.
Разумеется, я далек от того, чтобы формально сравнивать вклад в развитие науки двух первых космонавтов, но тем не менее нельзя не подчеркнуть определенный факт: имя Гагарина помнят все, имя Титова лишь немногие. Вы вряд ли вспомните, что Валентина Терешкова полетела в космос шестой по счету, но то, что именно она была первой в мире женщиной-космонавтом, вы не забудете.
Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.
Вот почему на рынке не столь важно делать что-либо лучше других гораздо важнее оказаться первым! Здесь, однако, следует помнить самое важное не просто заявить что-то рынку. Необходимо добиться, чтобы клиенты вас услышали и поверили. Нужно «крикнуть» рынку о своем преимуществе, заявить громко, четко, недвусмысленно.
Иногда первенство в том или ином вопросе вообще оказывается мнимым, но если клиенты услышали о нем раньше для них это истина. Приведу пример из практики. В одном городе есть сеть аптек, насчитывающая 11 точек. Для его 400-тысячного населения это достаточно крупная сеть. Одна из входящих в нее аптек по местным меркам уникальна: ее площадь приближается к 300 квадратным метрам. Для Москвы в этом нет ничего особенного таков стандартный формат аптечного супермаркета вроде «36,6», но в там подобное реализовано впервые. Все 11 аптек, входящих в эту сеть, работают круглосуточно, о чем написано на дверях в строке «время работы».