Скоропортящиеся продукты были доступны, однако их особенности зависели от местности. Мясной рынок был, вероятно, наиболее богатым. Мясо, тянущееся с потолка, сосиски, украшающие стену, словно занавеска из бус, на другой целые птицы, подвешенные за ноги, обезглавленные самых разных размеров. Под птицами напоминающие деревянные ставни толстые свиные ребра, разрезанные на части. Прилавок здесь низкий и сделан из светлого твердого дерева, пригодного для рубки, в отличие от предназначенного для выдачи прилавка в универсальном магазине, с лежащим на нем мясницким ножом устрашающего вида шириной с человеческое лицо, а также другими тонкими ножами для отделения мяса от кости, разделки и обрезки. Рядом с ножами небольшие стальные эмалированные кастрюли для вырезанных органов: почек баклажанно-черного цвета и моллюскообразных куриных сердечек. В этом месте летала куча мух, всегда приземляясь на мясо, за исключением тех кусков, которых отпугивали аммиаком или другими консервантами. И в центре всего этого мясник: белый фартук поверх пиджака и галстука, вероятно, с усами, длиной, формой и размахом не уступающим щетке для чистки обуви. А неподалеку от него находился кот, вероятно, для того чтобы ловить грызунов, населявших это место[41].
Эти две основные формы существования продуктовых магазинов дополняли заведения меньшего размера в зависимости от размера населенного пункта, например фруктовая лавка на углу или SPA с сатураторами для продажи газировки и конфетками в стеклянных банках. В городах обычно существовали публичные рынки[42], где в разное время суток продавались товары разным слоям населения. А на периферии в каждом районе вереница торговцев на колесах, предлагающих такие деликатесы, как экзотические фрукты (например, бананы), выпечку и молоко, любезно предоставленные молочником.
Торг был обычным делом. Цены, как правило, не указывались, и торговцы почти всегда брали с богатых покупателей больше за тот же товар, хотя и предоставляли им фрукты первого сорта или более свежее мясо. Поскольку каждый товар находился за прилавком, неравномерное качество, которое было свойственно каждой партии, позволило сформироваться естественным ценовым категориям. Бедным и нуждающимся разрешалось покупать гнилые продукты, которые все остальные не купили бы даже за гроши[43].
После того как была введена фиксированная цена, операции в универсальном магазине проводились почти исключительно в кредит. Это, в свою очередь, способствовало лояльности к определенным магазинам. В сельской местности семьи могут делать покупки ежедневно, но рассчитываются только один или два раза в год[44]. Для фермеров это обычно совпадало с урожаем. Очевидно, что массовая зависимость от кредита поставила всех в очень опасное положение. Один из первых владельцев супермаркетов вспоминал[45], как универсальный магазин его отца обанкротился из-за того, что долгоносик уничтожал местные посевы хлопка в течение трех лет подряд. Его клиенты просто не могли заплатить ему за то, что они уже купили. Но эта зависимость от кредита также способствовала естественной неотрывности от аграрной экономики. Хозяин продуктового магазина был связан с фермой больше, чем просто продуктом, который он продавал; экономический успех фермера определял его собственный.
Наш современный опыт потребления уходит корнями в сложившиеся до периода Нового времени традиции, он возник не от единичного «удара прозрения», а, скорее, в той прерывистой поэтапной манере биологической эволюции, он является результатом нескольких слабо связанных сдвигов, которые в совокупности привели к серьезным изменениям.
Первый из них был технологическим. Забудьте об изобретении колеса. Когда речь заходит о технологиях, которые, как нам кажется, были повсеместными и вечными, не пора ли вспомнить о коробке? Картон, предшественник тонкого картона, изготавливающийся вручную, начали производить на продажу лишь в 1817 году[46]. До того, конечно, существовали футляры и сосуды; вино хранилось в амфорах со времен греков, яблоки в гигантских деревянных бочках, но они были обременительны для торговли: тяжелые, громоздкие, дорогие.
Затем, в 1850-х годах, появился гофрокартон: картон, сложенный гармошкой внутри между двумя горизонтальными плоскостями, напоминающий бутерброд. Внутренний изгиб придает материалу удивительную прочность. Потому внутри каждой картонки физика целого храма, 10 000 сводчатых арок, распределяющих давление, позволяющих бумажной массе превратиться во что-то более легкое, формоустойчивое и, самое главное, дешевое. Это революционный материал.
Он был впервые применен для придания формы мужским шляпам[47]. Вскоре после этого гофрокартон стали использовать в производстве транспортировочных коробок, хотя изначально это и требовало от работника, чтобы он аккуратно обертывал его вокруг деревянной рамы. Это был требующий времени, скрупулезный труд, каждая коробка создавалась вручную до тех пор, пока в 1890 году Роберт Гейр из Бруклина не начал производить картонные заготовки[48], из которых легко было сложить коробку. Их значение для продуктового магазина невозможно переоценить: внезапно регулярные поставки продуктов становятся экономически выгодными, а связь производителя и продавца более устойчивой.
Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].
Подобная революция происходит и на уровне отдельного продукта. Пакет с плоским дном проходит собственную серию изменений во времена Гражданской войны, когда не хватает хлопка. Ряд достижений в герметизации позволил хранить пищу не в хрупких стеклянных банках, а в дешевой прочной консервной таре. Картон более тонкий аналог гофрокартона, материал, из которого состоят коробки для хлопьев и крекеров, был усовершенствован в промышленных масштабах. Если раньше изготовление емкости для хранения было утомительным и трудоемким ручным процессом, теперь коробки собирались на конвейерной ленте: получались отдельные упаковки, готовые принять любую роль в зависимости от этикетки. К 1900 году это стало переломным моментом: на упакованные продукты питания приходится пятая часть всего производства в Соединенных Штатах[49].
Без этого переворота современная жизнь была бы невозможна. Благодаря возникновению коробки становится возможным создание бренда[50]. Благодаря бренду появляется рекламодатель. А благодаря рекламодателю, возможно, и мы. Одним из первых клиентов Роберта Гейра стала компания National Biscuit Company, позже известная как Nabisco, получившая признание как производитель RITZ Crackers и Shredded Wheat. Невероятно идеальная, возможно, надуманно идеальная история их ранних переговоров иллюстрирует потенциал упаковки: заказав коробки для печенья, сын Роберта Гейра говорит сконфуженной компании: «Вам нужно название»[51], которое можно было бы разместить на пустой коробке. Nabisco понимает его слова буквально, и вот рождается Uneeda Biscuit. Продажи бьют все мыслимые и немыслимые рекорды. Всплеск интереса к «брендовым» упакованным продуктам. К 1900 году Nabisco продает более 100 млн упаковок печенья Uneeda в год. Продукты, которые раньше продавались как безликая масса, теперь отличаются не более чем одноразовой упаковкой с написанным на ней названием. Продуктовая полка никогда больше не будет прежней.
Все эти отдельно упакованные продукты порождают нечто более ценное для нас. Выбор. Синоним контроля. В мире без коробочек, сверкающих знаками отличия, различными цветами и слоганами, у потребителя вовсе нет необходимости ничего трогать. Все одинаково. Но внезапно, когда картонные коробки начинают вылетать с конвейера, приходят в возбуждение жадные щупальца потребительского спроса; покупатели направляются в универсам и запрашивают определенные продукты. Они с подозрением смотрят на работника за прилавком: не подменяет ли он один товар другим, не обвешивает ли или каким-либо еще образом не обсчитывает нас? Эти подозрения были взяты на вооружение производителями. Внезапно Америку захлестнула реклама, превозносящая упаковку как гарант надежности, препятствие для вскрытия или мошенничества[52]. Покупка Kelloggs заменяет выбор хлопьев, Crisco соленого сала, а Pepsodent зубной пасты, так как потребителям настойчиво рекомендуют искать бренды, которым они доверяют.
В результате в 1916 году мы сделали очередной шаг к сегодняшнему продуктовому магазину. Самообслуживание. Кларенс Сондерс, классический американский эксцентричный бизнесмен-самоучка[53], громкоголосый житель юга, которого называют то «одним из самых выдающихся людей своего поколения», то «по большому счету четырехлетним ребенком, играющим в игры», разрабатывает модель магазина, в котором покупателям предоставляется возможность самостоятельно потрогать товар. Коммерческие директора по всей стране считают его эксперимент безумием. Но, как выясняется, такой тип безумия американцам нравится.
Худой, впечатлительный, крайне бедный деревенский мальчишка из округа Амхерст, в Вирджинии, Сондерс проводит свои первые несколько лет на табачных плантациях, где понимает, что такая жизнь для него невыносима. Продуктовый магазин его спасение. В 14 лет он бросает школу, чтобы начать производственную практику: проживание, питание и один доллар в неделю, за который он выкладывает товар на полки в местном универмаге. Вскоре его повышают до позиции вроде коммивояжера, наносящего визиты в сельские магазины от имени оптовиков и проводящего консультации по организации товара в торговом зале. В процессе, посетив десятки магазинов, он становится одержим повышением эффективности. Универсальные магазины, которые встречаются ему, это медлительные, отсталые предприятия: продукты выложены бессистемно, а единственного продавца атакуют десятки женщин, которые пытаются сделать заказ все одновременно.