Надо признаться, в тот момент я сам не очень понимал, зачем нам необходим еще один канал продвижения. Продажи жилья и так шли опережающими темпами, мы объективно не успевали строить с той же интенсивностью, с какой нарастал поток клиентов. Люфт между предложением и спросом компенсировался значительным ростом цен как у нас, так и у конкурентов. Однако руководитель Компании настаивал на том, что необходимо обязательно выстроить отношения с риелторами города. В частности, он утверждал, что на рынке есть риелтор, который не руководствуется только соображениями типа «есть квартира продал получил», а способен мыслить стратегическими категориями. А раз такой риелтор есть, то с ним можно и нужно строить отношения.
Так состоялась историческая, можно сказать, встреча двух сторон, второй из которых была компания «Адвекс», в частности Сергей Яковлевич Сухарев, который и предложил революционный для нашего региона опыт американских коллег. Риелторов подключили к обсуждению вопроса о продажах на первичном рынке жилья. На встрече была достигнута основополагающая, на мой взгляд, договоренность: услуги агентств недвижимости оплачивали мы, а цены на жилье устанавливались единые у нас и у риелтора.
Поясню некоторые детали вопроса. В то время риелторы обычно запрашивали от 4 до 6 % за сделку, которые и оплачивал покупатель на вторичном рынке. Специфика рынка такова, что зачастую это были очень сложные продажи, так как в сделке могли принимать участие два, а то и три агентства, и премиальные 6 % делились, разумеется, на всех фигурантов сделки. С юридической точки зрения все тоже было достаточно сложно. В рамках достигнутых договоренностей теперь застройщик выступал, пусть и условно, приобретателем агентских услуг. На одной квартире теперь был один риелтор, которому отходили от 2,5 до 3 % от суммы сделки, в зависимости от типа продаваемой недвижимости. При таком раскладе было юридически проще оформлять документы; наконец, так было выгоднее чисто математически.
Понятно, что агентам психологически было нелегко перейти на такой уровень ведения дел. Поэтому Компания последовательно и системно работала с агентствами недвижимости, стремясь заработать их доверие. Мы стремились стать для них «своими», принимали активное участие во всех их форумах. В частности, есть у нас объединение риелторов области, и в 2007 году Компания первой из застройщиков стала партнером форума. В общем, мы всеми возможными способами доказывали риелторам свою лояльность по отношению к ним, убеждали в том, что не обманем их и они обязательно получат все свои деньги. Надо сказать, агентам всегда платили в первую очередь, и платили неизменно. Иногда возникали непростые сделки, спорным оказывался сам факт, что именно агент привел клиента. Но и в те дни, и сейчас застройщик старался и старается решить этот вопрос в пользу риелтора. Да, застройщик терял на этом деньги, но он при этом приобретал лояльность риелтора.
Так шаг за шагом мы убеждали агентства в том, что являемся для них не какой-то сторонней компанией, а источником дополнительного заработка. В итоге мы достигли поставленных целей: мы изменили не только сознание риелтора, но и, что еще более важно, сознание покупателя. Условно говоря, мы заявляли: «Ребята, вы можете приобрести квартиру у нас, вы можете купить ее в любом агентстве цена всегда будет одинакова». Довольно долго покупатели не очень-то верили в новые правила игры, они приходили с агентами, приходили без них проверяли. Но мы всегда придерживались жесткого постулата: единый ценник. И со временем люди этому поверили, к этому привыкли. И такое положение дел не могло не сказаться на всем рынке недвижимости. Другие застройщики были вынуждены также примкнуть к этой системе продаж, а агентства недвижимости стали организовывать целые отделы по продаже «первички». В общем, дело пошло. Но первыми, подчеркиваю, в этом деле были наша Компания и «Адвекс», которые в свое время заключили некий пакт о любви и сотрудничестве я бы так его назвал. Сейчас отношения застройщиков и риелторов носят системный характер, для защиты прав агентств недвижимости имеется целый пакет документов. Надо отметить, в этот пакет периодически вносятся изменения, учитываются какие-то дополнительные моменты сотрудничества, в частности развитие ипотечного бизнеса. Ну а главное, наверное, то, что покупатели имеют возможность анализировать и выбирать.
Вот так добрая воля и договоренность двух людей перевернули рынок новостроек в отдельно взятом регионе страны. Историю по-прежнему вершат люди, господа!
Что такое креатив
В первом квартале 2009 года на девелоперском рынке города N ситуация сложилась примерно такая. Как вы помните, к концу 2008 года разразился кризис: ипотечные кредиты ушли в небытие, вслед за кредитами с рынка исчезли покупатели, а более половины строек были заморожены. В частности, у нашего клиента, одной из крупнейших региональных строительных компаний, два объекта тоже «встали», их отложили в производстве до лучших времен. Непонятно только было, когда эти времена наступят и наступят ли вообще. Сказать, что ситуация в начале года была плохая, это значит не сказать ничего. Ситуация была просто хреновая, во всяком случае на рынке недвижимости.
Собственно, ситуация эта сложилась не вдруг, не спонтанно, а формировалась реалиями того времени. Многие люди, планировавшие приобретение жилья, отложили дорогостоящее мероприятие: кто в связи с отсутствием кредитов, кто просто не решался на это в условиях кризисной неопределенности и непредсказуемости завтрашнего дня. Кроме того, тогда на рынке буквально все покупатели, агентства недвижимости, застройщики ждали повсеместного и неминуемого падения цен на недвижимость. Надо сказать, еще в четвертом квартале 2008 года, входя в кризис, строительные компании вынуждены были пересмотреть свою ценовую политику. И практически все, в том числе и мы, цены свои изменили, ясно в какую сторону.
Нагнетанию ситуации в немалой степени способствовали эксперты рынка и всякого рода специалисты, от экономистов до политиков. Вообще общероссийское информационное окружение девелоперского рынка было крайне негативным, даже инфернальным. Например, представители Сбербанка предрекали падение рынка аж на 60 %, а министры, отвечающие за экономику страны, многозначительно говорили о некоей грядущей трансформации рынка недвижимости. А что люди, наши потенциальные покупатели? Люди при таких раскладах ждут падения, обвала рынка.
Словом, информационная атмосфера в начале 2009-го сложилась такая, при которой очень сложно было продавать жилье, почти невозможно. Ценник на квартиры не растет, ценник даже где-то падает, в этих условиях на рынке появляются демпинговые предложения, совершенно нереальные, надо отметить. Другими словами, кое-кто из застройщиков фактически запланировал не достраивать объекты лишь бы свести концы с концами. Выжить сегодня, а завтра хоть потоп!
Напомню, что мы, наряду с другими компаниями, уже опустили ценовую планку на свой продукт. Компания находилась на краю рентабельности, и нашей главной задачей стало сделать так, чтобы цены на квартиры более не падали, чтобы дальнейшее снижение цен стало невозможным, неправильным.
Да, фигуранты рынка ожидали падения цен, даже обвала самого рынка, но уже январь и февраль показали, что не все так уж безнадежно в нашем королевстве. Ну если не показали, то намекнули. Ряд застройщиков проводили более или менее вменяемую политику продвижения жилья, следили за развитием ситуации на рынке и предлагали конкурентоспособную цену. Становилось ясно, что они, невзирая на тяжелые времена, выживут выживут в силу совокупности своих параметров и характеристик, а также за счет целого набора мероприятий, направленных на выживание и стабилизацию.
Мы напряженно следили за ситуацией на рынке недвижимости, пытались понять, куда движется его потенциальный клиент. Можно сказать, мы проводили постоянный мониторинг настроений как покупателей, так и продавцов жилья. И вот, скажем, в январе-феврале мы уловили сдвиги в сознании нашей целевой аудитории. Люди выжидали, жили прогнозами падения ценников, но ни обвала рынка, ни существенного падения цен не случилось. И люди не могли этого не заметить, не зафиксировать в своем сознании.
Да, безусловно, коррекция на рынке имела место, по некоторым позициям коррекция весьма значительная. Но именно коррекция, не обвал! Говорили о коллапсе рынка и всей строительной сферы заодно, а коллапс не наступает непонятно почему, просто не наступает, и все. Все плохо, денег ни у кого нет, зато готовые квартиры быстро вымываются с рынка. Такой вот парадокс российский, не первый и не последний. Ну наш народ сильно и не удивишь, он давно знает: умом Россию не понять. Это как история с бензином, когда цена на нефть уменьшается втрое, а цена на отечественный бензин не более чем на 10 %, да и то не у всех.
В общем, на рынке недвижимости произошла еще одна коррекция, теперь уже позитивная, коррекция ожиданий. И, знаете ли, мало нашлось желающих приобрести резко подешевевшее жилье у тех компаний, которые, судя по всему, это жилье не собирались достраивать. Мы отметили, что люди все чаще стали к нам обращаться, но уже в иной тональности, чем прежде, чем совсем недавно. Если раньше кто звонил, то в основном спрашивал: «А насколько упадет у вас цена?» Теперь вопросы стали задавать другие, а некоторые даже с опаской интересовались, не планируется ли у нас повышение цен. Кто-то уже планирует приобретать квартиру и говорит нам: «Вот в ближайшие два-три месяца точно соберу эту сумму, обязательно соберу, но не будет ли такого, что цена возрастет?»
Согласитесь, вопросы зазвучали качественно иные, и мы это четко уловили. Из самой целевой аудитории, желала она того или нет, шел однозначный, позитивный для нас импульс. Мы поняли: люди стали реальнее смотреть на вещи. Они осознали, что рынок не обрушился, а несколько изменился; более того, он все более становится рынком, реально ориентированным на покупателя; покупатель имеет возможность выбирать. Осознали, что надежные застройщики а их пять-семь в городе достаточно прочно стоят на ногах, основные свои стройки ведут и, судя по всему, доведут их до конца. И что в сегменте лидеров рынка недвижимости демпинга нет и не намечается: демпинг предлагают лишь те, кому нужны срочные деньги, чтобы как-то там достроить и продать.