А пока в России у людей с фундаментальным, системным образованием больше шансов на успех в PR-сфере, чем утех, кто получил «новомодную» специальность. Кафедры «Public Relations» появились в нашей стране, в любом случае, не более двадцати лет назад (в 1990 году в МГИМО на факультете Международной информации, которому в настоящее время возвращено исконное название факультет Международной журналистики, был введен экспериментальный курс по связям с общественностью), притом что практическое применение термина «PR» исторически зафиксировано в 1992 году при предложении работы Алексеем Ситниковым Александру Чумикову. То есть, об образовании в области PR в России как о фундаментальном говорить еще очень рано, нет той «давности лет».
Надо отметить, что первая профессия, если вы к ней пришли осмысленно, очень влияет на дальнейший карьерный путь и, скорее, даже на профессиональное мировоззрение. Мне близок «кейс» бывшего редактора журнала «Советник» Марии Ганиной, которая сейчас занимается связями с общественностью в страховых компаниях. Для нее карьера пиарщика своего рода увлекательный эксперимент. «В душе я продолжаю оставаться корреспондентом профессионального издания, цель которого узнать о PR все, во всех его проявлениях, на собственной шкуре», рассказывает она в рамках проекта «Интервью с PR-директором».
Так или иначе, ваш старт в PR-карьере должен быть ярким. Либо вас заметят, либо дальше и пытаться не стоит. Какое у вас образование не столь важно, главное оно должно помочь вам реализовать собственный PR-проект вашего же трудоустройства.
Второй уровень «ликбез»: ассистент PR-менеджера в агентстве, ассистент PR-директора в компании, стажер, практикант. Здесь представляется возможность все-таки еще передумать и решить ваша ли это профессия и стоит ли продолжать? Благо, испытаний будет предостаточно. Именно ассистентам и стажерам поручают такие скучные, однообразные, рутинные задания, что впору разочароваться не только в профессии, но и во всем окружающем мире. Но, спешу предупредить: рутинно не значит «неинтересно». К примеру, в таких PR-стажерских заданиях, как актуализация журналистской базы путем прозвона, поиск информационных спонсоров, регистрация участников на конференции и т. п. можно найти плюсы попросить работодателя отправить вас на тренинг по телефонным переговорам, выдать в вечное пользование соответствующую литературу или подписать на специальные журналы, оплатить мобильный телефон для рабочих звонков вне офиса и т. д..
СОВЕТ!
Если вы PR-ассистент, работайте, не поднимая глаз, чтобы вашему шефу не пришла в голову мысль о том, что вы можете его заменить, подсидеть и т. п.
Третий уровень «начало практики»: PR-менеджер в компании, аккаунт-менеджер в агентстве, сотрудник пресс-службы в госучреждении. То есть, вам уже нужно определиться, где вы будете «расти» в пиаре. Будет ли это один клиент (корпоративный PR), станете ли вы многоруким Шивой (PR-агентство) или же вы «болеете за идею» вообще и государство в частности (фактически чиновничество)? Выбор за вами. Как правило, в задачи PR-специалистов в любом типе организаций входит сделать из клиента звезду. Сыворотку звездности лучше сначала пробовать на себе, чтобы уметь разъяснить ее пользу и вред своим клиентам.
Четвертый уровень «высокая ответственность»: партнер в PR-агентстве, PR-директор, ведущий сотрудник пресс-службы или глава департамента специальных проектов. Здесь главное умерить собственные амбиции, чтобы вашего клиента было видно в первую очередь. Диагностировать и вылечить прогрессирующую звездную болезнь в себе вот что такое высокая ответственность в пиаре.
Пятый уровень «свое дело»: учредитель собственного PR-агентства, глава пресс-службы корпорации, директор по PR в крупной компании. А вот на этом этапе важно проявлять свою звездность. Вы глава компании, вы лицо компании. Куда вы туда и бренд.
Кому-то жизнь под софитами не греет ни душу, ни резюме больше нравится практика, поле, черновая закулисная работа Поэтому на данном этапе PR-специалист может принять обязанности директора по маркетингу. Есть и другая причина подобного карьерного поворота. Многие PR-директора, особенно в зарубежных организациях, осознают ограниченность своих PR-полномочий и продолжают себя реализовывать уже в маркетинге.
Шестой уровень «высокий пост»: пресс-секретарь президента, губернатора, мэра, министерства; советник по информационной политике телеканала, советник министра, издатель книг, журналов, газет; глава департамента в крупном международном сетевом или иностранном PR-агентстве, вообще карьера за рубежом; учредитель собственной сети PR-агентств. Мне известны яркие примеры, когда на данном этапе основатели «однофамильных» PR-агентств стали крупными корпоративными PR-менеджерами: Сергей Михайлов в РЖД, Илья Кузьменков на РЕН-ТВ. Явно не время для звездности, да к тому же ее конвертация в высокую должность уже произошла ранее.
Седьмой уровень «небожители»: высший эшелон чиновников, кандидат в крупных политических гонках, директор международного PR-агентства, глава информационной политики в одном из федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» именно такой вопрос может возникнуть у массовой целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.
Седьмой уровень «небожители»: высший эшелон чиновников, кандидат в крупных политических гонках, директор международного PR-агентства, глава информационной политики в одном из федеральных или иностранных СМИ. Публичность и открытость на данном этапе необходимые условия демонстрации компетенции, а фактически прямые должностные обязанности. «Если вы не на виду, то чем вы занимаетесь?» именно такой вопрос может возникнуть у массовой целевой аудитории, на которую работают все PR-специалисты, находящиеся в высших эшелонах власти.
За семь-десять лет, по моим подсчетам, можно пройти все семь уровней. Естественно, что кому-то на это не хватит и жизни Впрочем, и отрицательный результат тоже результат. На определенном этапе профессионал иногда приходит к выводу, что PR это не то, что нужно ему по жизни. И это честный и полезный вывод и для него самого, и для профессии в целом.
PАRАДОКС:
Чем выше ты забрался по лесенке, тем красивее вид. Но на вершине безлюдно, и больно падать.
Что делать PR-специалисту, чтобы доказать свою значимость?
Рано или поздно перед начинающим карьеру PR-специалистом встанет вопрос: как сделать так, чтобы меня слушали? На самом деле, этот крик души не уникален для специалистов по связям с общественностью. Поэтому рекомендации будут общеупотребимыми.
Другое дело, что пиарщику, как никому другому, жизненно и профессионально важно доказать свою значимость во что бы то ни стало. Помните слова Сэма Блека? «Пиар управленческая функция!», неотъемлемая часть стратегического менеджмента. Не будете вещать свысока вас слушать не станут.
Итак, рекомендации:
Больше инициативности. Чем больше вы предлагаете идей, тем больше их будет реализовано. Будут воплощаться ваши идеи о вас чаще станут вспоминать. А с этим придет и уважение.
Больше психологического подхода и уважительного отношения к руководству. Мы, пиарщики, не стоим у руля. Мы стоим рядом с теми, кто у руля. И этим людям важны не только профессиональные наши качества, но и человеческие. Начальник тоже человек. Проявите к нему искренний интерес, помогайте в житейских делах, подсказывайте по смежным наукам (публичное выступление, мнемоника, деловой этикет, выбор каких-то вещей и т. п.) установите дружеские отношения. Знакомых и участливых людей слушают больше, чем просто сухих профи. Конечно, надо быть и тем, и другим.
Пиар пиара. Проводите собрания, где можно продемонстрировать результаты вашей деятельности на благо организации показывайте статьи, знакомьте с инициированными акциями, приглашайте на пресс-мероприятия сотрудников и т. д Зачастую в средней организации мало кто знает, чем занимается PR-отдел. А среди других сотрудников можно найти себе союзников и даже фанатов пиара (у меня таким оказался главный бухгалтер).
PАRАДОКС:
Инициатива наказуема, но не в пиаре.
Кажется, что PR достиг цели
Если вам приснился PR-объект, можете считать, что пиар сработал. Добейтесь того же в отношении своих аудиторий. Пусть он им снится. И только в приятных снах!
Об оценку эффективности PR сломано много копий. Надеюсь, что экспертно-аналитический доклад «Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика» прольет свет на этот философский PR-камень[33].
Однако есть косвенные критерии, по которым становится понятно: «PR работает! И приносит пользу!» Перечислим их:
Сотрудники, про которых написано в журнале или газете, покупают не меньше десяти экземпляров, чтобы показать их семье и знакомым.
Руководителю звонят знакомые люди, непредупрежденные о PR-активности (статье, выходе в эфир ТВ, радио и др.), и говорят: «Мы тебя видели!»
Другие сотрудники, которые до этого «засвечены» не были, интересуются у PR-менеджера: мол, можно ли и ему статью написать?
Все до одного такие критерии описать и вспомнить нельзя, но вы сами точно почувствуете: получилось!
Идея: уточните у ключевых представителей фирмы-заказчика, в каких СМИ им хотелось бы появиться прежде всего, что читают они сами, что читает их окружение? Возможно, у них есть желания за пределами данной пиар-кампании или что-то из ряда вон выходящее, на первый ваш взгляд. Это называется «хотелки». Если не будет сделано что-то из основной пиар-программы, но будут учтены все «хотелки» это залог успеха. Но «хотелки» это не полная замена основной пиар-программы.
Другие сотрудники, которые до этого «засвечены» не были, интересуются у PR-менеджера: мол, можно ли и ему статью написать?
Все до одного такие критерии описать и вспомнить нельзя, но вы сами точно почувствуете: получилось!
Идея: уточните у ключевых представителей фирмы-заказчика, в каких СМИ им хотелось бы появиться прежде всего, что читают они сами, что читает их окружение? Возможно, у них есть желания за пределами данной пиар-кампании или что-то из ряда вон выходящее, на первый ваш взгляд. Это называется «хотелки». Если не будет сделано что-то из основной пиар-программы, но будут учтены все «хотелки» это залог успеха. Но «хотелки» это не полная замена основной пиар-программы.