Или еще один пример. Наркотики страшное зло, о чем все знают. В качестве средства борьбы с ним предлагают приохотить детей к здоровому образу жизни и формировать у них здоровые привычки. К кому обращен этот призыв? К детям? Так им на него плевать с высокой колокольни в силу особенностей их психологии. К взрослым? Так немногие из них сами ведут здоровый образ жизни и свободны от вредных привычек.
Поэтому несравненно больше толку в конкретных рекомендациях, сведенных в единую инструкцию: обращайте внимание на психоэмоциональное состояние детей (описание, на что именно); если у вас возникли сомнения, предпримите такие-то и такие-то шаги; анализ на наркосодержащие вещества можно сделать там-то и там-то; адреса спортивных секций такие-то и такие-то.
Инструментальность и доступность предлагаемых шагов абсолютно необходимы для успеха «торговли страхом». Ибо ее третий составной элемент уверенность людей в выполнимости предлагаемых рекомендаций по предотвращению беды. Для чего, конечно, рекомендации должны быть простыми.
Вас пугает угроза хаоса и гражданской войны, возможность возвращения страны в коммунистическое прошлое (в «лихие 90-е»)? Выход есть! Проголосуйте на ближайших выборах за «гаранта конституции» («общенационального лидера»), не допустите реванша коммунистов (либералов)!
«Торговля страхом» послужила доминантой знаменитой президентской кампании 1996 г. в России, когда схватились действовавший президент Борис Ельцин и лидер коммунистов Геннадий Зюганов. Президентская сторона провела свою кампанию под лозунгом «Не допустить коммунистов снова к власти!». Была умело создана и успешно поддерживалась атмосфера массовой истерии.
Тогда трехчастный сценарий сработал безукоризненно. Первая часть: реанимация всех ужасов реальных и приписываемых коммунистического режима (листовки с Зюгановым в виде вурдалака и призывом: «Купи еды последний раз!» и тому подобные страшилки). Обобщенно этот прием называют пугающей альтернативой.
Вторая часть: спасение есть! Это Борис Ельцин. Он, конечно, не лучший в истории президент и совсем не идеальный человек, однако он, и только он, в состоянии остановить коммунистический реванш.
Обратите внимание: здесь умело используется прием, который называется меньшее зло: несмотря на множество недостатков Ельцина, он все равно лучше Зюганова; или, другими словами, Ельцин лучший выбор из всех плохих вариантов.
И наконец, третья часть рецепт спасения: сходи на выборы и проголосуй за Бориса Ельцина! Спасешься сам и спасешь Россию.
Конечно, наряду с «торговлей страхом» использовалось множество других методов, технологий и техник. Были брошены колоссальные по меркам тогдашней России ресурсы, чтобы обеспечить победу Ельцина на президентских выборах 1996 г. Тем не менее именно разыгрывание карты коммунистического реванша стало главным манипулятивным инструментом тех выборов. К ним же относится, пожалуй, и первый значительный постсоветский опыт по превращению массмедиа в пропагандистские инструменты власти. Хотя тогда, равно как и при агитации за апрельский референдум 1993 г., это превращение носило временный и ситуативный характер. Постепенное формирование, собственно, пропагандистской машины в России началось ближе к середине 2000-х годов.
Одновременно знаменитая кампания 1996 г. показала недостаточность даже самой массированной пропаганды, ее ограниченную способность влиять на сознание людей. Хотя в официальную историю Борис Ельцин вошел победителем президентской гонки в двухтуровых выборах, злые, но весьма осведомленные языки утверждали, что разрыв между ним и Зюгановым в первом туре действительно составлял около 3 %. Но в пользу Зюганова!
По горячим следам событий я слышал это от двух человек, занимавших значимые позиции в избирательном штабе Ельцина. Сейчас они входят в верхний эшелон российской элиты, и мы каждую неделю можем лицезреть их на ТВ. Но вероятно, самым потрясающим из свидетельств подобного рода было признание президента России Дмитрия Медведева в феврале 2012 г., что президентские выборы 1996 г. «выиграл не Борис Ельцин». Оно было поспешно дезавуировано президентской пресс-службой, однако большинство участников этого события подтвердили аутентичность слов президента[37].
В данном случае я хотел лишь подчеркнуть, что даже самая изощренная и массированная пропаганда и манипуляция добиваются успеха лишь во взаимодействии с административным давлением и будучи ведомыми единой властной волей. Помните фразу Аль Капоне о добром слове и пистолете? Так вот, сочетание «доброго слова» (манипуляции) и «пистолета» (государственного насилия) гораздо эффективнее их использования поодиночке. Более того, в современном мире использование только пропаганды или ставка только на государственное насилие скорее всего окажется провальной.
«Торговля страхом» универсальная тактика, проходящая через эпохи, страны и политические системы. Ее не гнушаются даже в самых демократических обществах. Достаточно посмотреть на американские политические кампании, которые все чаще характеризуются радикальной демонизацией оппонентов. Около половины (временами больше) рекламных продуктов президентских кампаний направлено не столько на продвижение собственной программы, сколько на подрыв позиций оппонента. А для этого хороши все средства: намеки, инсинуации, слухи, сплетни, откровенные оскорбления.
В этом смысле модельной (и опередившей свое время) может служить президентская кампания в США 1964 г., когда демократы (от них шел Линдон Джонсон) успешно демонизировали республиканца Барри Голдуотера. Он был обвинен в фашизме, стремлении развязать ядерную войну и отобрать пособия у бедных. Сравнение, естественно, шло на пользу Джонсону. По иронии истории, именно «миротворец» Джонсон положил начало массированному военному вмешательству США во Вьетнаме, что привело Америку к крупнейшему стратегическому поражению в послевоенную эпоху.
Гнев и ярость
Как уже отмечалось в начале главы, страх эмоция, которую легко конвертировать в гнев. Не обязательно выбирать мирные и цивилизованные пути, чтобы избавиться от надвигающегося ужаса, правда? Можно ведь ударить по нему всей мощью и молодецкой силой, дабы уничтожить угрозу раз и навсегда. Сгноить там в лагерную пыль, вбомбить в каменный век, подвергнуть окончательному решению история знает множество вариантов.
Выбор модели поведения зависит от того, как угрозу изображают манипуляторы, какой язык описания они используют, как ее именуют и какие именно реакции хотят пробудить. Если угрозу именуют политическими оппонентами, тем самым давая понять, что эта угроза готова играть по определенным правилам и держаться определенных рамок (оппоненты ведь не враги), то и эмоция, пробуждаемая массмедиа, должна находиться в этих рамках.
Поясню на примере. В упоминавшейся президентской кампании 1996 г. коммунисты представлялись опасными конкурентами, воплощавшими угрозу реванша. Однако поскольку власть допустила коммунистов на выборы и для нее принципиально важно было одержать победу именно на выборах, то обществу предлагалась мирная модель поведения.
Если бы в мае 1996 г. стало очевидно, что шансов на электоральную победу у Ельцина нет вообще никаких, то коммунисты из опасных, но приемлемых реваншистов превратились бы во врагов и коварных заговорщиков, готовящих вооруженный захват власти. И тогда с ними поступили бы по иному сценарию (кстати, он был разработан и готов к осуществлению): коммунистические лидеры были бы интернированы, а компартия запрещена. А как еще поступать с врагами? Интернирование все же гуманнее бессудной расправы.
А вот в России 30-х годов прошлого века угрозу для социалистического строительства и советского народа составляли «враги народа». И теоретическое обоснование было подведено в виде тезиса об «обострении классовой борьбы по мере продвижения к социализму», и великий пролетарский гуманист Максим Горький одобрил: «Если враг не сдается, то его уничтожают!», и соответствующая массированная обработка населения велась. Для чего? Явно не как аргумент прийти и проголосовать за «единый и нерушимый блок коммунистов и беспартийных». А для пробуждения ненависти, гнева и ярости: «Беспощадно раздавим врагов народа!»
Не стоит думать, это, мол, так примитивно, что осталось в прошлом. Ничего подобного. Клише и приемы 30-х годов используются в наши дни и на наших глазах. В 2014 г. в России возродился термин «пятая колонна», подразумевающий именно внутренних врагов. Плакаты с изображением этих «врагов» появляются в центре столицы. Социальные медиа источают в их адрес ненависть и угрозы, причем сделанные по единому лекалу и, стало быть, имеющие общий источник вдохновения.
Не стоит думать, это, мол, так примитивно, что осталось в прошлом. Ничего подобного. Клише и приемы 30-х годов используются в наши дни и на наших глазах. В 2014 г. в России возродился термин «пятая колонна», подразумевающий именно внутренних врагов. Плакаты с изображением этих «врагов» появляются в центре столицы. Социальные медиа источают в их адрес ненависть и угрозы, причем сделанные по единому лекалу и, стало быть, имеющие общий источник вдохновения.
Правда, массовых гнева и ярости это уже не вызывает и вряд ли способно вызвать. То ли у общества работает инстинкт самосохранения и печальная память о саморазрушении под влиянием таких вот эмоций, то ли просто не хватает энергетического потенциала способности переживать сильные эмоции и руководствоваться ими. В целом подобная слабость энергетического потенциала характерна народам современной Европы.
Тем не менее, как показывает опыт современной Украины, точнее, опыт гражданской войны на Украине, массовые ярость, гнев и ненависть отнюдь не позабыты. Их можно пробудить и канализировать. Но для этого нужны очень сильные раздражители и стимулы. А главное, расплачиваться за пробуждение этих эмоций приходится смертью, кровью, жертвами и страданиями сотен тысяч и миллионов.
С профессиональной пропагандистской точки зрения процесс пробуждения сильных эмоций выглядит просто и даже примитивно. Используется все та же трехчастная тактика, что и в «торговле страхом», но в гиперболизированном виде. Зло/угроза представляются буквально демоническими; соответственно пробуждаются и канализируются сильные эмоции; предлагаются сильнодействующие средства нейтрализации, точнее ликвидации зла/угрозы.
Если это «укропы», угнетающие мирных горожан, навязывающие им свой «недоделанный язык» и «местечковую культуру», то сорную траву надо «выкосить «Градами». Если это «колорады», ползущие по телу неньки Украины, то раздавить их бронетанковыми колоннами. Если это «фашистская хунта», то должны прийти «освободители» и «водрузить знамя победы над матерью городов русских».