Первичная информация позволяет получать данные при проведении опросов в режиме online, организовывать электронные фокус-группы, изучать мнение посетителей сайтов или покупателей о предлагаемом электронном магазинном товаре и др., вторичная информация дает возможность собирать данные о тенденциях изменения рынка, маркетинговой деятельности конкурентов, покупательских предпочтениях и др.
Маркетинговые исследования в Интернете можно рассматривать как функцию, которая связывает предприятие с покупателями (рынком) через информацию. Основной целью является выявление и определение возможностей и угроз предприятию. В плане маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование маркетинга.
Как любой инструмент маркетинговой деятельности, маркетинговые исследования в Интернете имеют преимущества и недостатки, о которых необходимо знать при организации исследований для получения на выходе качественной достоверной информации.
Основными преимуществами маркетинговых исследований в Интернете являются:
возможность исследования данных, полученных из разных источников; постоянное обновление существующих баз данных; интегрирование результатов исследований с процессом принятия решений; более низкая стоимость проведения исследований; скорость получения информации, автоматическая обработка данных; более высокая степень готовности респондентов к искренности при ответах на предлагаемые вопросы, так как у респондентов возникает объективное ощущение анонимности при работе с Интернетом; масштабность (за короткое время можно опросить большую аудиторию); гибкий подход к участию в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда находит для этого свободное время, что позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет; возможность исследования тех целевых групп, которые нельзя охватить обычными способами. Доступ к представителям специфических целевых групп, непосредственный контакт с которыми затруднен или невозможен из-за географической отдаленности либо из-за специфики профессиональной деятельности (загруженный рабочий график, постоянные разъезды и др.).
Основные недостатки маркетинговых исследований в Интернете:
ограничение целевой аудитории пользователями компьютеров, имеющих подключение к Сети; существуют ограничения на темы исследований, которые можно проводить в Интернете: использование маркетинговых исследований возможно далеко не для каждой целевой группы; стимулирование пользователей к заполнению анкет. Пользователи Интернет ценят время и не любят его тратить на анкетирование; трудности с формированием выборки, как и где размещать анкеты? обеспечение безопасности данных, сообщаемых о себе респондентами; смещение выборки при интернет-опросах. Результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными; анкета должна предусматривать гораздо больше нюансов и быть более изощренной; смещение выборки, то есть в опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывать свой пол, доход, возраст и др.), являются наиболее активными пользователями, имеющими лучшие каналы связи, более быстрые компьютеры, больше свободного времени и т. д., то есть заведомо обладающими некоторыми характеристиками, которые потенциально могут влиять на результаты ответов на различные другие вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее; случайные посетители сайта.
Способы получения первичной и вторичной информации в Интернете
Огромное количество источников информации в сети Интернет вызывает необходимость поиска данных. Процесс поиска данных называют data mining. Data mining представляет собой интеллектуальный анализ данных, направленный на выявление скрытых закономерностей или взаимосвязей между переменными в больших массивах необработанных данных.
Как правило, этот процесс предполагает использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. С помощью таких программ можно из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период.
При организации мероприятий по работе с вторичной информацией в Интернете основными вопросами являются: где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла главным требованиям: достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска. Чтобы выявить такие серверы, можно воспользоваться поисковыми системами, находящимися в сети Интернет и позволяющими по ключевым словам находить нужную информацию или обратиться к Web-каталогам, которые имеют организованную тематическую структуру и выполняют аналогичную поисковым системам функцию либо использовать тематические Web-страницы, содержащие обширную информацию в определенной области знаний и позволяют эту информацию расширить за счет ссылок на информационные ресурсы по данной тематике.
Кроме этого, полезными источниками для получения вторичной маркетинговой информации являются:
поисковые системы (www.google.ru, www.yandex.ru, www.rambler.ru); сайты некоммерческих организаций (министерства, ведомства и др.); сайты предприятий, работающих в одном сегменте; информационные серверы; сайты маркетинговых агенств и консалтинговых компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных в открытом доступе, а также следующие ресурсы:
www.tns-global.ru сайт группы компаний TNS, мирового лидера в области предоставления комплексной медиа и маркетинговой информации. На ресурсе можно найти результаты исследований по различным секторам рынка (медиа, потребительские рынки (FMCG), финансовые и В2В-услуги, IT и телекоммуникации, автомобили);
www.comcon-2.ru сайт компании «Комкон», специализирующейся на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности. На ресурсе выставлены готовые отчеты по различным направлениям. Компания «Комкон» проводит ежеквартальные исследования российской интернет-аудитории «Web-вектор». Аудитория исследования: более 40 городов России, возраст от 10 лет и старше. В течение одного года проводится более тридцати тысяч личных интервью. В ходе исследования составляется портрет пользователя Интернета (возраст, социальное положение, уровень обеспеченности, отношение к разным видам рекламы, активность использования различных средств коммуникации, круг чтения и спектр привычек). Собираются данные об общем количестве пользователей Сети, их региональном распределении, платежеспособности;
www.resko.ru/market интернет-площадка, где можно приобрести готовые маркетинговые исследования по различным направлениям и сегментам рынка;
www.sostav.ru/researches специализированный ресурс, посвященный маркетингу, рекламе и РR. Имеется множество полезной практической информации, в том числе маркетинговые исследования в открытом доступе.
Полезная информация может быть получена на корпоративных ресурсах специализированных маркетинговых исследовательских агенств. На некоторых из них с результатами исследований можно ознакомиться в открытом доступе, некоторые предполагают платную подписку. В любом случае Интернет позволяет получить ценную информацию, которой с каждым днем становится все больше и больше, с минимальными затратами.
Сбор информации в Интернете может осуществляться по нескольким направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его спрашивают, и когда он этого не знает). В маркетинговых исследованиях первичная информация представляет собой данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют несколько методов получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.
В условиях маркетинга в Интернете традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет, становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции и др.
Сбор информации в Интернете может осуществляться по нескольким направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его спрашивают, и когда он этого не знает). В маркетинговых исследованиях первичная информация представляет собой данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют несколько методов получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.
В условиях маркетинга в Интернете традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что Интернет, становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции и др.
Интернет-опросы. В настоящее время самым развитым направлением является интернет-опрос. Имеются несколько основных метода проведения сетевых опросов: посредством электронной почты; web-опросы; офлайновые опросы (опросники скачиваются респондентом на его компьютер, затем формируется протокол с ответами на вопросы, который пересылается по электронной почте и попадает в базу данных).
Web-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации, например: DNS или IP-адрес компьютера, адрес электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и т.п.).
В онлайновом режиме выделяют следующие виды опросов: e-mail-опрос и web-опрос. Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов.