3. Количественно-качественный состав посетителей предыдущей выставки.
4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах.
4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах.
5. Проведение рекламной кампании предстоящей выставки.
6. Техническое обеспечение выставки и сервис. Доступность и удобство связи с Оргкомитетом по вопросам программы выставки, сервиса, информационного пакета (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).
7. Наличие замеров динамики. Факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.
8. Инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.
9. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.
10. Конкретные преимущества (отличия) выставки, включая наличие подходящего месторасположения и площади стенда по отношению к другим выставкам-конкурентам и экспонентам-конкурентам.
11. Планируемые гости выставки (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).
12. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, «круглые столы» и мастер-классы).
13. Пресс-релизы специализированных изданий по итогам предыдущей выставки.
Рекомендация . Ряд оргкомитетов предоставляют вышеназванные данные, но, учитывая их заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги и они имеют хорошую прессу.
Организация выставки
Различают следующие составляющие организации выставки:
формулирование цели, стратегии и тактики участия;
выбор экспозиции;
аренда выставочных площадей;
энергообеспечение;
обустройство павильона мебелью, профильным оборудованием и декорациями;
полиграфия (включая печать прайс-листов, каталогов и прочих материалов);
определение места, объема и оформления стенда (важную роль играет цвет стенда, живые цветы);
обработка полученной информации, сортировка данных и анализ установленных контактов;
заключение сделок.
Вывод. Организуя выставочно-ярмарочные мероприятия или участие в них своих клиентов, рекламные агентства могут выдвинуть фирму-экспонента на другой уровень взаимоотношений с партнерами и потребителями ее продукции.
Работа с посетителями выставки
1 .Выбор целевой аудитории.
Проблема. Часто выглядит неубедительно, когда представители экспонента завлекают любого прохожего. Это признак неразборчивости или отсутствия спроса.
2. Оформление стенда.
Например, компания «Комус» в 2006 году оформила свой стенд в виде корабля, визуально демонстрируя свое позиционирование как флагмана канцелярского рынка.
3. Раздача посетителям каталога, информационной брошюры, открытки желательно с оригинальной иллюстрацией, картой выставки, указанием стенда, интересным предложением (фразы типа: «Сюрприз каждому посетителю», «Новые условия для дилеров» или «Скидка на покупку пробной партии товара» главное, чтобы они были адресованы именно вашей целевой аудитории).
4. Использование интервьюеров. С приветливой, но не унылой улыбкой интервьюер, вручая подарок, может предложить заполнить анкету (до 10 вопросов). Так можно провести маркетинговые или социологические исследования.
5. Если первое впечатление о компании создает уровень стенда, то промо-персонал это вторая позиция. Они приглашают, заводят разговор, увлекают и передают клиента sales-менеджеру. Постоянное присутствие коммуникатора у стенда это открытое приглашение. Отсутствие или занятость менеджеров это потеря потенциального клиента.
6. Третий уровень знакомства это sales-менеджер компании.
ПРИМЕР! Компания «Дело», например, из года в год меняет свое амплуа. В 2002 году сотрудники компании надели русские народные сарафаны, в 2003-м белые одежды медсестер, выступая в роли «скорой канцелярской помощи», в 2005-м они предстали в облике военных, а в 2006-м стали «канцелярским дозором».
(Источник: Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,
www.one-idol.com
).
7. Аудио-объявления.
8. Появление эмоциональной составляющей контакта, что будет проецироваться на эмоциональное отношение к образу компании. Качество общения и музыкальное оформление коммуникации с клиентом. Российский вариант «А мы вчера нажрались!» к этому аспекту не относится.
Примером оригинального использования музыкального сопровождения может служить ABBA event, проведенное компанией Whitelines на выставке Рареrworld -20 07. На стенде компании актриса и певица Анки Альбертсон (мюзикл Mamma mia) исполняла песни группы ABBA.
(Источник: Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,www.one-idol.com)
9. Использование так называемых «стопперов » внимания. Речь идет о тех нюансах оформления, которые должны привлечь внимание посетителей. Основное требование «стопперы» не должны выпадать за границы общей концепции позиционирования компании. Беспроигрышный ход вызвать у посетителей желание сфотографироваться на фоне стенда и рассчитывать в дальнейшем на эффект «сарафанного радио». Любопытен вариант фотографирования и выдачи фотографий со стороны экспонента.
Пример достаточно неординарного «стоппера» в истории канцелярских выставок. Компания Fa be r-Castel I на Paperworld-2006 организовала творческую экспозицию «Сумасшедшие карандаши Паскаля Нордманна», на которой было использовано 80 простых и цветных карандашей, 65 блокнотов и 62 моторчика на батарейках. Карандаши, встроенные в самые разнообразные конструкции, двигались, оставляя линии на бумаге.
(Источник: Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,
www.one-idol.com
)
10. Проведение пресс-конференции с участием известных (обязательно причастных к фирме и ее товарам) людей.
ПРИМЕР! В 2006 году компания «Рельеф-центр» на выставочный стенд пригласила Петра Кулишева (ведущий телепередачи «Своя игра»), который провел «Свою игру» с посетителями «Скрепки Экспо». Эффект ждать себя не заставил: к началу игры вокруг стенда уже толпились желающие выиграть призы.
(Источник: Анастасия Пелихова, Кирилл Федоров,
www.one-idol.com
)
11. Организация семинаров.
Интересный случай рассказали сотрудники компании «Глория Джинс», как им удалось с помощью приемов «партизанского» маркетинга, употребления национальных словесных оборотов приглашать посетителей на свои семинары.
В 2005 году компания «Глория Джинс» участвовала в московской выставке, организованной турецкими конкурентами российской компании. По условиям организаторов реклама стенда для участников была запрещена.
Однако разрешалось использовать разные формы PR-мероприятий, поэтому были устроены сообщения о бесплатных семинарах для франчайзеров по громкоговорителям внутри выставки, где использовались русские пословицы и обороты речи типа «добрый купец», «деньги счет любят», «на то и цена, на что спрос» и т. д. Семинары пользовались большой популярностью, и «Глория Джинс» увезла с выставки более 100 заказов на франшизу.
12. Проведение after-party с банкетом в последний день работы выставки это и солидно, и в духе наших традиций.
В рамках мероприятия компания может многое:
а) презентовать свою продукцию;
б) провести приватные беседы менеджеров по продажам с перспективными клиентами и не только;
в) заключать сделки;
г) провести церемонию вручения всем гостям памятных дипломов от компании, дисконтных карт, памятных фотографий.
Спонсорство (По материалам книги А. Толкачева «Реклама и рекламная деятельность в России»)
Спонсорство это осуществление вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу а спонсор и спонсируемый соответственно рекламодателем и рекламораспространителем.
Например, спонсирование проведения праздничных и спортивных мероприятий, фестивалей, концертов и т. д.
Например, спонсирование проведения праздничных и спортивных мероприятий, фестивалей, концертов и т. д.
Спонсорство это одна из мощных PR-технологий, так как этот инструмент позволяет выстраивать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство можно считать отдельным видом интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях манипулирования сознанием потребителей, поскольку основной целью спонсора является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства в глазах целевой аудитории.
Условия эффективного спонсорства
Социальная значимость мероприятий. Если мероприятие не имеет социальной поддержки и интереса, то цели участия спонсора зачастую не понятны. Если действия спонсора умаляют значение мероприятия, то они воспринимаются негативно. Это происходит при следующих проявлениях: наличие коммерческого интереса, вызывающая манера участия, навязчивое использование символики. В этом случае спонсор вызывает неадекватные реакции, отрицательные эмоции, раздражение и подозрение потребителей (например, в отмывании денег);
постоянство и продолжительность спонсорства воспринимаются как показатель устойчивости компании и дальновидных продуманных планов. Очевидно, что создание стабильного положительного имиджа требует времени. Спонсорство реализуется в долговременной перспективе. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика;
совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае. Поэтому беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов;
соответствие спонсора и объекта спонсорства. Имеет значение связь и степень эксплуатации спонсором объекта.
Если связь спонсора с объектом спонсорства не очевидна, то возникает вопрос о его интересе. Условно все типы соответствия можно разделить на функциональные и имиджевые. Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия имиджевое возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованны. Вместе с тем «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия полезная и высокоэнергетическая пища;