принципы добросовестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег;
условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию при наличии доказательств;
условие об обязательном предоставлении информации о нарушениях профессиональной этики в национальную профессиональную ассоциацию при наличии доказательств;
Консультант или агентство не должны:
предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты, в случаях, когда такое действие противозаконно или несовместимо с интересами общества;
использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды;
оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства;
гарантировать клиенту конкретный результат, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства;
заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям профессионального Кодекса;
пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства;
публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству, что может быть достоверно установлено, не иначе как с письменного согласия последних.
ПРИМЕРЫ !
1. Институт общественных отношений организация с индивидуальным членством, и в силу этого в него входят специалисты в различных областях PR (как сотрудники PR-агентств, так и специалисты по PR, занятые в промышленности и на финансовом рынке).
2. В 1991 году создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.
Часть 5 Тактические задачи PR и способы их решения
Quod volunt, credunt (чего желают, тому и верят).
Латинская поговорка
«В одну ловушку два раза зверя не заманишь», гласит народная мудрость. Для такого «охотоведения», как PR, это означает, что нужно применять разную тактику в PR.
Тактические задачи PR и способы их решения:
1. Публично раскрыть тайну конкурента.
2. Продвигать свои интересы.
3. Внести интригу
4. Поднять имидж предмета описания.
5. Снизить имидж предмета описания.
6. Отстройка от конкурентов.
7. Эмоционально приблизить предмет описания.
8. Эмоционально нивелировать качества предмета описания.
9. Получить эффект новизны.
10. Задать единую точку зрения для восприятия информации.
11. Использовать чужой авторитет.
12. Использовать увлеченность конкурента собственным пиаром.
13. Использовать подверженность страхам.
Рассмотрим на примерах решение этих задач.
3адача 1 Публично раскрыть тайну конкурента
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Бойтесь данайцев, дары приносящих.
ПРИМЕР ! В бессмертной «Энеиде» Вергилия Лаокоон, уговаривая сограждан быть предусмотрительными, как оказалось, тщетно твердил им свое пророчество: «Quidquid id est, timeo Danaos et dona ferentes!» («Что бы то ни было, я боюсь данайцев, даже когда они приносят дары»). Его не услышали. И непобедимая Троя сначала пала от своей гордости и беспечности, а затем от мечей и огня данайцев, выбравшихся ночью из пустотелого чрева подаренного коня.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Сенсационная «бомба».
ПРИМЕР ! Когда бывший премьер-министр Михаил Касьянов пообещал вернуться в большую политику, депутат Госдумы Александр Хинштейн, представляющий другие политические силы, уличил Касьянова в том, что тот незаконно приватизировал государственную дачу. Были приведены соответствующие доказательства. В итоге репутация экс-премьера серьезно пошатнулась.
3адача 2 Продвигать свои интересы
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Совмещение своего интереса с более значимым в обществе.
ПРИМЕР ! Благотворительные акции предпринимателей.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Дружба с власть имущими и властями предержащими.
Помните, что случилось с перспективным Прометеем, когда он разменял дружбу с богами на свою идею?
А вообще «Нужно оказаться в лифте в подходящей компании » (Збышек Крыгель).
Задача 3 Внести интригу
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Захват лидерства.
ПРИМЕР !
Бассейн популярного чилийского курорта Сан-Альфонсо-дель-Мар попал в Книгу Гиннесса как самый большой в мире. Теперь это местечко составит серьезную конкуренцию озерам и горнолыжным спускам в путеводителях по маленькой загадочной стране. Ранее титул «огромнейшего» носил марокканский «Большой всплеск».
Искусственная лагуна в Чили, простирающаяся на километр и вмещающая около 250 тыс. кубометров кристальной морской воды, стоила своим создателям $1 млрд. Свежая морская вода непрерывно и без перебоев поступает в гигантский резервуар благодаря компьютерной системе фильтрации. (Источник: Трансаэро. 2008. 4.)
В чем интрига? Ответим вопросом: А где еще есть такой бассейн?
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Неожиданный подход.
ПРИМЕР ! Гоголь Н. В. «Ревизор» (отрывок).
Бобчинский. Я прошу вас покорнейше, как поедете в Петербург, скажите всем там вельможам разным: сенаторам и адмиралам, что вот, ваше сиятельство, живет в таком-то городе Петр Иванович Бобчинский. Так и скажите: живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков. Очень хорошо.
Бобчинский. Да если этак и государю придется, то скажите и государю, что вот, мол, ваше императорское величество, в таком-то городе живет Петр Иванович Бобчинский.
Хлестаков. Очень хорошо.
ТЕХНОЛОГИЯ 3 .Яблоко раздора.
Технология предусматривает развязывание конфликта между конкурентами, где зачинщик остается в стороне.
ПРИМЕР ! В греческой мифологии богиня Эрида как-то обиделась за то, что ее не пригласили на свадьбу. Она тайно бросила на пиршественный стол золотое яблоко с надписью: «Прекраснейшей». Поднялся страшный спор между тремя богинями: супругой Зевса Герой, Афиной девой, богиней мудрости, и богиней любви и красоты Афродитой. Так яблоко раздора Эриды привело к войне за Трою.
Задача 4 Поднять имидж предмета описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1. Позитивные действия по восстановлению репутации.
ПРИМЕР ! В СМИ Малайзии появились сообщения, что фирма «Колгейт Палмолив» якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты «Колгейт». Невооруженным глазом заметна грубая и яростная атака на религиозные чувства мусульман и разжигание негативного отношения к данной фирме.
Очевидно также, что фирма могла пойти на конфронтацию, устроить судебные разбирательства. Но была опасность усугубления распространения слухов.
Фирма «Колгейт Палмолив» для восстановления репутации предприняла следующее:
провела консультации с мусульманскими лидерами;
разместила серию публикаций, опровергающих слухи, в исламских органах печати;
организовала деловую экскурсию на завод для сотрудников Государственного института стандартов и промышленных исследований, а также журналистов из исламских журналов.
Осуществление данных действий привело к позитивным переменам. Слухи затихли, ситуация нормализовалась, продажи росли. Кроме того, некоторые мусульманские лидеры и руководители школ запросили бесплатные партии зубной пасты для распространения, что окончательно успокоило общественность [10] .
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Предмету придается некое несуществующее свойство.
ПРИМЕР ! «Ходить гоголем».
Слово «гоголь» означает определенную породу диких уток. Гоголи на суше выступают важно, с выпяченной грудью и гордо закинутой назад блестящей головкой. Эта сановитая поступь утки привела к тому, что с ней можно сравнивать ОЧЕНЬ ВАЖНОГО человека.
ТЕХНОЛОГИЯ 3. Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне не похож, на первый, однако вызывает заданную положительную эмоцию.
ТЕХНОЛОГИЯ 3. Предмет сравнивается с другим предметом, который внешне не похож, на первый, однако вызывает заданную положительную эмоцию.
ПРИМЕР ! «Горд, как орел», «Упорный, как бык», «Сверкает, как алмаз», «.. ка к ста рое на родное средство».
ПРИМЕР ! В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы мы сохранили для вас в упаковке» Эффект усиливает видеоряд панорамы «альпийских лугов».
Проблема. Увлеченность данной технологией, которая прослеживается во многих рекламных кампаниях, приводит к обратному эффекту. Появляются шутки и анекдоты.
Шутка-анекдот: Вопрос. Что общего между Тампаксом и чаем Липтон? Ответ. Веревочка.
ПРИМЕРЫ шутливых рекламных компаний .
Мой сын любит играть с ребятами во дворе в футбол и каждый раз приходит домой в грязных штанах. Сколько дорогих импортных моющих средств я перепробовала ничего не помогает! Но тут мне в руки попался ремень, и я хорошенько выпорола сына. С тех пор штаны у него всегда чистые!
Отечественный недорогой ремень лучшее средство поддержания чистоты одежды!
ТЕХНОЛОГИЯ 4. Раздуваются масштабы преимущества предмета PR.
ПРИМЕР ! Басня Ивана Андреевича Крылова «Лягушка и вол».
Лягушка, на лугу увидевши Вола,
Затеяла сама в дородстве с ним сравняться;
Она завистлива была.
И ну топорщиться, пыхтеть и надуваться.
«Смотри-ка, квакушка, что, буду ль я с него?»
Подруге говорит. «Нет, кумушка, далеко!»
«Гляди же, как теперь раздуюсь я широко.
Ну, каково? Пополнилась ли я?»
«Почти что ничего».
«Ну, ка к теперь?» «Все то ж».
Пыхтела да пыхтела
И кончила моя затейница на том,
Что, не сравнявшися с Волом,
С натуги лопнула и околела.
Задача 5 Снизить имидж предмета описания
ТЕХНОЛОГИЯ 1 .Перенос негативною образа проекция негативных свойств предмета, качеств, поступков и действий человека или фирмы на другого субъекта или идею с целью их дискредитации.
ТЕХНОЛОГИЯ 2. Найти недостатки у конкурента.
ПРИМЕР !
«У Сен-Лорана изумительный вкус. Чем больше он подражает мне, тем лучший вкус он обнаруживает»(Коко Шанель). А дальше как по нотам или по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него украли»
ПРИМЕР ! И на солнце есть пятна.
В жизни нет ничего идеального, никакого полного совершенства. Если задаться целью, то можно и на Солнце найти пятна. Тем более что они там действительно имеются: это хорошо знает современная астрономия. Эти пятна воронки вихрей, в глубине которых видна менее яркая оболочка светила.