ПРИМЕРЫ непрямого PR-event!
1. Вот уже около пяти лет один известный финский производитель мобильных телефонов проводит в Москве и Санкт-Петербурге крупный музыкальный фестиваль. Это бесплатное мероприятие, на которое приглашаются лучшие силы саунд и видеоарта, имеющие «непопсовую» репутацию, причем не только российские, но, что более важно, европейские звезды интеллектуальной музыки. Это мероприятие быстро стало известным настолько, что целевая аудитория компании молодые люди среднего достатка с высшим образованием стала с нетерпением ждать каждого нового фестиваля, в Интернете появились фанатские сайты, а любое уважающее себя развлекательное СМИ уже не может не отписаться об этом событии.
2. Английский производитель вседорожников класса А вкладывает материальные средства в создание так называемых полигонов, на которых круглый год все желающие могут испытать новые автомобили на специальной полосе препятствий. В результате таких мероприятий клиенты просто «заболевают» этими автомобилями и долго расписывают друзьям преимущества этой машины по сравнению с другими.
(Источнике. Рунова, И. Обломский. Eventmarket.ru).
Экспертное мнение. «Темп жизни растет, хотим мы этого или нет. И в стремлении придерживаться заданного темпа люди нередко жертвуют человеческим общением и элементарным эмоциональным обменом. Активные программы дают живую возможность людям почувствовать себя одним целым, единой командой, достичь поставленной общей цели, пообщаться в уникальной неформальной обстановке. Именно такое общение впоследствии дает возможность максимально четко понять потребности клиента или партнера на другом конце телефонной трубки. И в результате позволяет делать работу на самом высоком уровне качества. В качестве дополнительного эффекта заказчик получает повышение степени лояльности клиентов и партнеров к себе, как к компании-организатору такого мероприятия» (Рунова Евгения).
Наиболее популярный ивент российских компаний организация коллективных выездов на отдых на регулярной основе. Одна компания вывезла на недельный отдых в Хургаду (Египет) 100 девушек в сопровождении 4 руководителей.
С какой целью? Чтобы был информационный повод!
Проблема. Объяснение девушек юбилей существования фирмы. Что особенного в этом юбилее и в этой поездке? Ничего, но написали все глянцевые журналы. Безусловно, эффект для имиджа фирмы низкий. Загар восторженных участниц сойдет через несколько недель. Рассказов о круизе друзьям и знакомым хватит на месяц-другой, заметки в прессе интереса к фирме не поднимут.
Всемирно известные экстремальные ралли в африканской пустыне, в которых профессиональные водители на внедорожных автомобилях или мотоциклах проходят невероятную по сложности и протяженности трассу. Это мероприятие широко освещается ведущими телекомпаниями. В нужных красках созданы и растут, как грибы после дождя, клубы фанатов во всем мире. Самый лучший PR для производителей таких авто и мотосредств.
Trade Promotion
Trade Promotion комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):
стимулирование торгового персонала это мероприятия по повышению удовлетворенности и мотивации сотрудников: а) оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики Mystery Shoppers «Тайный покупатель»); б) профессиональные конкурсы, бонусные системы;
ПРИМЕР!
Fusion 5, подразделение гигантской маркетинговой группы WPP Group, предоставляло автомобили Ford Focus работникам, обслуживающим Адама Сэндлера и Мадонну. Благодаря этому машины можно было увидеть в самых модных местах и вечеринках.
программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).
Об интересной PR-акции написал в своей книге Михаил Задорнов. Fla рекламном щите надпись: «Квартиры на Щукинской. Кто купит, тот получит в подарок бейсболку!»
Советы Котлера
Ф. Котлер к стимулированию сферы торговли относит зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров.
Учитывая рекомендации Ф. Котлера, стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при следующих условиях:
1. План. Действия согласованы с планом стимулирования сбыта.
2. Условия участия. Условия должны включать требования к участникам. Скажем, акции для всех или избирательный подход по признаку пола, возраста, приобретения определенного товара (например, купил пачку мюсли ручка в подарок). Бывают потребители, которым можно предлагать сборы по 3050 крышек от бутылок пива в награду футболка за два-три доллара. И люди собирают. Поистине безгранична увлеченность человека мелочами!
3. Рекламная поддержка товара и/или бренда как сопровождение мероприятий по стимулированию сбыта.
НАПРИМЕР. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15 %-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.
4. Учет типа рынка, стратегии и конкретных задач в сфере стимулирования сбыта, существующей конъюнктуры и рентабельность каждого из используемых средств.
5. Экспозиции и особая демонстрация товара в местах продажи.
Проблема на американском рынке ритейла. Даже на американском рынке ритейла (не говоря о российском) многие розничные торговцы часто отказываются от «изобретений» производителя по экспозиционным приспособлениям, вывескам, плакатам, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
Вошло в историю рекламно-оформительских материалов для магазинов экспозиционное оформление для колготок «Лэггс», которое в немалой степени способствовало успеху марки.
6. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки, брелки и т. д.
7. Длительность программы стимулирования. У Ф. Котлера есть наблюдение: если длительность мероприятия по стимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогут воспользоваться предлагаемыми выгодами, поскольку как раз в это время у них, возможно, не будет надобности в повторных покупках. Если же мероприятие слишком растянуто по времени, предложение потеряет часть своего заряда, толкающего на немедленные действия.
8. Наличие сводного бюджета на мероприятия по стимулированию сбыта. Смету расходов, как правило, разрабатывают двумя способами: выбор конкретных действий и обсчет их стоимости или определение размера ассигнований в виде процента от общего бюджета.
Характеристика мероприятий стимулирования
ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Как замечает Ф. Котлер, крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ это информационные каналы СМИ, Интернета, а также реклама на месте продажи (point of sale).
ИНТЕНСИВНОСТЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ. Как замечает Ф. Котлер, крупные фирмы, торгующие фасованными товарами широкого потребления, имеют штатных управляющих службой стимулирования сбыта, которые занимаются изучением эффективности ранее проведенных мероприятий и выдают управляющим по товарным маркам рекомендации относительно наиболее подходящих стимулов.
СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ СВЕДЕНИЙ О ПРОГРАММЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ это информационные каналы СМИ, Интернета, а также реклама на месте продажи (point of sale).
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг (Merchandising) это комплекс маркетинговых мероприятий, проводимых особым способом контактирования с потребителями на территории торговли и направленных на продвижение продукции. Результатом мерчендайзинга является повышение информированности потребителей, эмоциональный подъем, повышение спроса на продукцию, желание потребителей выбрать и купить из всего ассортимента именно продвигаемый товар.
Мерчендайзинг позволяет решить ряд задач:
стимулирование сбыта в рознице;
достижение оптимального представления товара в торговом зале;
постоянный контроль ситуации в рознице;
диалог с потребителями.
Мерчендайзинг включает консультации, дегустации, демонстрации, подарки, обмен товара конкурента на рекламируемый товар (т. н. switch selling).
Сэмплинг (Sampling)
Сэмплинг это стимулирование сбыта посредством раздачи пробных образцов потребителям в подарок. Распространение образцов считается самым эффективным и дорогостоящим способом представления нового товара.
Способы доставки. Образцы можно рассылать по почте, разносить «в каждую дверь», раздавать или выигрывать в магазине и т. п.
Игровой маркетинг проведение лотерей, конкурсов, викторин для потребителей и розыгрыши призов.
Проблема дискредитации игрового маркетинга. В данной сфере на российской почве преуспели аферисты, которые дискредитировали игровой маркетинг. Их цель сиюминутная выгода за счет неполной информации, предоставляемой клиенту, завлекания его в сомнительные проекты, где первый денежный взнос за ним. Скажем, чтобы поехать в турпоездку или принять участие в розыгрыше дорогих призов, нужно вступить в клуб и внести членский взнос, дальше «разводят» на новые условия, требующие дополнительных затрат. Или организуют поездку на других условиях.
Помните китайскую пословицу: « Счастлив не тот, кто получает подарок, а тот, кто подарок делает».
ПРИМЕР! Способы промо-акций
Компания Procter & Gamble с 1996 года проводит в школах крупнейших городов России «уроки гигиены». Первоклассникам рассказывают
о том, как нужно ухаживать за зубами, выдают брошюры с правилами профилактики и образцы продукции под маркой Blend-a-Med.
Компания Nestle продвигает в школах какао-напиток Nesquikc помощью игровой программы «Веселый праздник Квики» (анимационный кролик Квики «лицо» бренда). «Праздник Квики» это конкурс для учащихся первых-четвертых классов, включающий конкурс лучшего рисунка на тему «Приключения Квики в твоей школе», викторину (загадки, шарады и несложные вопросы на эрудицию). Победителям вручают призы, а всех «болельщиков» угощают Nesquik. Компания организует такие конкурсы с 1999 года, и с тех пор в них приняли участие около миллиона учащихся из 1100 школ Москвы [3] .
Примеры демонстрируют, как компания дорожит перспективами отношений со своими потребителями.