С компаниями все точно так же. Я всегда поражаюсь, насколько корпоративное планирование предполагает сохранение статус-кво. Мы постоянно анализируем рыночные тенденции и ищем возможности для внедрения новых продуктов или услуг, но забываем, что наши конкуренты смотрят на те же самые тенденции и ищут те же самые решения. В сфере потребительской электроники любую «горячую» тенденцию сразу подхватывают несколько конкурентов, причем каждый из них полагает, что для всех остальных она незаметна. Часто к нескольким компаниям добавляются с аналогичной продукцией десятки новых конкурентов. Получается, что многие производители тратят деньги на разработку фактически одного и того же продукта, вместо того чтобы рискнуть и выпустить что-то другое, найти такое решение, которое сделает их продукт уникальным.
Рынок планшетов самый лучший из последних примеров. Почти никто не пытался выйти на него до тех пор, пока в апреле 2010 года Apple не взорвала рынок своим iPad. С тех пор свои планшеты представили уже более 50 компаний, большинство на выставке CES. Но Apple продолжает доминировать в этом сегменте, и немногие выдерживают ее натиск. Были ли компании, которые отважились выйти на рынок планшетов или просто пытались «сесть на хвост» победителю?
Учитывая неизбежность изменений, каждой компании, чтобы выжить, в какой-то момент необходимо фундаментально менять свою стратегию. Некогда великие бренды Eastman Kodak, Circuit City, Coleco оказались на обочине, потому что не смогли понять, как приспособиться к новым реалиям.
Рассмотрим пару компаний, которые коренным образом изменились и до сих пор общеизвестны.
Компания Motorola начала делать автомобильные радиостанции в 1930 году, в разгар Великой депрессии (инновации могут продвигаться медленно, но процесс никогда не останавливается). Компания выпустила портативную рацию ранцевого типа, известную по фильмам о Второй мировой войне. Motorola разработала рации для NASA, в том числе и те, которыми пользовались Нейл Армстронг и Баззи Олдрин во время высадки на Луну. Мир менялся, и компания производила телевизионные приставки, системы аварийной связи и, конечно, мобильные телефоны создала две знаковые модели StarTAC и Razr (сейчас ведущее место занимает iPhone).
Внимание Motorola было сосредоточено на средствах связи, и до недавнего времени ей удавалось опережать конкурентов, предвосхищая, в каком направлении будут развиваться рынки и технологии. В январе 2011 года Motorola разделилась на две компании, и Google быстро купил подразделение по производству мобильных телефонов за 12,5 миллиарда долларов.
Я уже рассказывал об IBM, но к легендарной истории компании стоит вернуться и в этой главе. IBM начиналась как компания производитель табуляторов. По мере развития технологий компания перешла к производству огромных мини-фреймов. В 1980-е годы попробовала себя на рынке персональных компьютеров, но не нашла способ зарабатывать достаточно денег на тогда еще низкорентабельном потребительском рынке, несмотря на введение некоторых новшеств, в том числе биометрического контроля и оригинальной мыши.
К концу 1993 года IBM была в тяжелом положении, за предыдущие три года она потерла 16 миллиардов долларов. И тогда компания сделала неожиданный ход: наняла «чужака» на пост генерального директора. Это был Луи Герстнер, он разработал совершенно новое направление бизнеса, превратив IBM в высокорентабельного поставщика услуг и системного интегратора. Компания продолжила агрессивные действия в области разработки программного обеспечения. К 2015 году IBM ожидает, что половину прибыли даст именно этот сегмент {67} .
Инновации в разработке
В Кливленде в здании бывшей церкви Nottingham Spirk спокойно разрабатывает новые потребительские и медицинские продукты для сотен компаний. Несмотря на то что большинство людей никогда не слышали о Nottingham Spirk, эта инновационная компания стоит за созданием многих товаров, которыми мы ежедневно пользуемся.
Джон Ноттингем и Джон Спирк истинные ниндзя инноваций. С момента основания фирмы в 1972 году они получили уже более 900 патентов. Их принципами являются открытость и умение быстро находить новые решения.
Нестандартное инновационное мышление основателей компании заметно уже по месту ее дислокации. Далеко не каждая компания остановит свой выбор на здании бывшей церкви. А Nottingham Spirk увидела в этом свой шанс. Два Джона начали с того, что первое свое инновационное предложение сделали местным властям: они покупают здание церкви, реставрируют его и превращают в инновационный центр мирового уровня в обмен на налоговые льготы для поддержки финансирования проекта. Результат оказался впечатляющим.
Сегодня Nottingham Spirk занимается инновационными разработками в огромном здании с высокими потолками и великолепным органом, имеющим 5 тысяч труб. Основная проектная, исследовательская работа и изготовление прототипов осуществляются в помещениях бывшей воскресной школы, расположенных в полуподвале церкви. Заказчики частые гости в лабораториях инновационного центра.
Структура управления компанией тоже нестандартная, здесь никто не обращает внимания на должности. Все от главных дизайнеров и инженеров до стажеров, учащихся колледжа сообща работают в командах, причем большинство сотрудников состоят не в одной такой команде. Здесь ценят мнение каждого.
Корпоративная культура Nottingham Spirk пронизывает весь творческий процесс. Никого не наказывают за то, что, казалось бы, перспективный путь в итоге оказывается путем в никуда. Неудавшиеся эксперименты, идеи, не оправдавшие ожиданий, расценивают здесь как полезные уроки, которые помогают экономить время и деньги в будущем.
Если это вам покажется слишком идеальным, чтобы быть правдой, оглянитесь на сорокалетний опыт компании. Наверняка вы пользовались продуктами, разработанными здесь: пылесосами Dirt Devil, Swiffer SweeperVac, SpinBrush, аэрозолем Axe, пластиковыми контейнерами Sherwin-Williams Twist&Pour, холодильной установкой Arm & Hammer Fridge Fresh, разбрызгивателем удобрений Scotts. А если не пользовались, то, возможно, встречались с медицинскими устройствами вроде UroSense, жилета CardioInsight ECVUE или видели революционные кабины HealthSpot Care4, обеспечивающие эффективное виртуальное общение пациента с врачом.
Ниндзя устраивают хаос конкурентам
Я хочу закончить эту главу еще одним рассказом из сферы потребительской электроники. Лет двадцать назад мы оказались в эпицентре ожесточенного сражения между двумя различными форматами видеокамер. Две компании шли практически «ноздря в ноздрю» с точки зрения потребительских предпочтений. Велась борьба за создание самой маленькой видеокамеры, обеспечивающей съемку высочайшего качества.
Тогда на международной выставке CES в Лас-Вегасе компания Sanyo представила крошечную видеокамеру. Четыре дня толпы людей фотографировали удивительное устройство. Конкуренты были поражены новинкой, в плане инжиниринга камера представляла собой огромный шаг вперед.
По окончании выставки я спросил знакомого из Sanyo, как им удалось создать такую маленькую камеру. Ответ был ошеломляющим: ничего они не создавали, видеокамера была неработающей. Sanyo просто хотела внести сумятицу в ряды конкурентов.
Показав прототип, Sanyo оказалась в центре внимания, посеяла ужас в умах разработчиков по всему миру. Ниндзя мыслят нестандартно, вызывают недоумение у конкурентов это честный и мудрый шаг.
8 Внедряйте инновации, или погибнете
Ниндзя вступают в борьбу, имея в распоряжении легкое вооружение и ограниченные ресурсы. Они не могут рассчитывать на большее, на превосходящую огневую мощь, и понимают, что враг будет им активно противостоять. У них нет надежды на милосердие, если что-то пойдет не так и они попадут в плен. Из всех правил, которые регулировали действия ниндзя в феодальной Японии, одно не оспаривалось: шпионов не миловать. У каждой миссии ниндзя могло быть два исхода: либо выполнение задания, либо смерть.
Но у ниндзя имелись свои преимущества. В схватке один на один они превосходили соперников в боевой подготовке, славились своим мастерством выходить из, казалось бы, безнадежных ситуаций, обладая хитростью, умом, отточенными навыками. Ниндзя могли ошибаться, но не фатально. У ниндзя не было другого выбора, кроме как жить по принципу: «внедряй инновации, или умрешь ».
После финансового кризиса 2008 года я обратился к членам CEA. Мы могли или пойти на дно вместе со всей американской экономикой, или сделать то, что ни одна отрасль не способна сделать лучше нас: внедрять инновации. Если бы мы этого не сделали, то признали сложившуюся ситуацию как безнадежную. С гордостью могу сказать, что почти все члены CEA внедряли инновации, и, как я отметил во введении, отрасль потребительской электроники оказала поддержку всей экономике США.
Правда, надо заметить, что заявление о том, что потребительская электроника обязана внедрять инновации, сродни высказыванию, что нефтеперерабатывающая промышленность должна производить бензин. Инновации это то, чем мы занимаемся. Потребители ждут от нас новых продуктов и идей, и только несколько других отраслей способны соперничать с нами по темпам развития. Мы как-то склонны об этом забывать, но в последние 20 лет инновации в отрасли потребительской электроники происходили лихорадочными темпами. Платформа VHS продержалась около 30 лет до того, как начался массовый выпуск DVD-плееров. Однако это ничто по сравнению с семидесятилетним доминированием виниловых пластинок в музыкальной индустрии. Они продержались вплоть до пришествия CD в 1980-х годах. Что касается печатных книг, то я сомневаюсь, что они когда-нибудь навсегда исчезнут во всяком случае, их не будет ожидать судьба VHS-кассет. Однако заявление Amazon, сделанное в 2011 году, о том, что продажи электронных книг превысили объемы продаж книг печатных, является, бесспорно, знаковым {68} . Наша жизнь сегодня находится во власти новых технологий: смартфонов, социальных сетей, мобильных приложений, которых не существовало еще 10 лет назад.
Теперь никто не решится утверждать, что DVD продержатся так же долго, как VHS. Действительно, продажи DVD снижаются семь лет подряд, потребители больше обращают внимание на новые платформы вроде Netflix {69} . CD уже музейный экспонат, да и сам продукт, который помог отправить их в музей, вскоре может последовать за ними. После пика продаж iPod от Apple в количестве 22,7 миллиона штук в 2008 году показатель неизменно снижается {70} . С тех пор произошло не много изменений в формате цифровой музыки, просто наметился сдвиг в потребительских предпочтениях (смартфоны, например).