2. Лид.
3. Оффер и выгоды.
4. Продажа цены.
5. Призыв к действию.
Существуют разные точки зрения относительно правильной структуры коммерческих предложений. Сколько людей, столько и мнений, и каждое имеет право на существование.
Многие зарубежные и отечественные коллеги основательно раздувают список до 12 и даже 15 пунктов, причем суть нескольких можно запросто сводить воедино. К примеру, я считаю, что отзывы и гарантии это инструменты для продажи цены, а не отдельные структурные элементы текста. Вы читатель, вы судья вам решать, какой подход заслуживает вашего внимания.
В дальнейших главах мы остановимся на каждом пункте отдельно и более подробно. Вы узнаете о многочисленных секретах, техниках, наработках, которые уже можно использовать.
Я решил, что нужно остановиться на этом более подробно, лишь потому, что моя задача дать вам максимум знаний, с одной стороны, и вооружить готовыми решениями с другой.
Однако не существует универсальных решений, которым можно уверенно присваивать ранг «на каждый случай и каждый день». Когда у вас перед глазами различные варианты и техники, вам будет проще тестировать свои рассылки, если по каким-то причинам вас разочаруют результаты.
Даже выдающиеся маркетологи и копирайтеры сталкивались с провалами, но не сдавались, а постоянно совершенствовали свои тексты, доводя их до впечатляющей результативности. Вы знаете, например, что многие гуру копирайтинга изначально готовят как минимум двадцать разных заголовков? Хотя обо всем по очереди.
Глава 8
Заголовки в коммерческих предложениях
Если вы желаете захватить внимание читателя с первых строк и заставить его бросить все дела, отдав предпочтение вашему тексту, вы обязаны научиться составлять манящие заголовки. Заголовок самое первое в тексте, что бросается в глаза. Именно от него зависит, будет ли изучено ваше коммерческое предложение.
А самое первое для читателя нравится или не нравится. Привлекает внимание или смотрится невзрачно.
Великие эксперты копирайтинга рекомендуют сначала разработать заголовок, а потом уже приступать к основному тексту. Я тоже придерживаюсь этой точки зрения, хотя некоторые мои коллеги работу над заголовком оставляют на десерт. Просто у меня так складывается, что от заголовка «пляшет» все последующее изложение.
Еще классики говорили, что 8 из 10 человек прочтут заголовок и только 2 из 10 текст. Чем ярче заголовок, тем больше читателей текста. Поэтому искусство заголовка считают одним из самых могущественных орудий в арсенале профессионального копирайтера.
В Сети можно найти список 100 величайших заголовков в истории копирайтинга[2]. Правда, они исключительно англоязычные и основаны на американских социокультурных реалиях, но я рекомендую вам ознакомиться с ними, чтобы сделать собственные выводы о том, почему они действенны.
4 критерия для эффективных заголовков
Если вы желаете научиться придумывать эффективные заголовки, вам нужно выучить наизусть четыре правила, согласно которым заголовок должен:
1. Быть привлекательным и интригующим это не только выделит его на общем фоне, но и заставит читателя отложить свои дела на потом, отдав предпочтение вашему коммерческому предложению.
2. Ориентироваться на конкретную целевую аудиторию это помогает сразу же привлечь внимание, показать, что ваше коммерческое предложение будет интересно именно им.
3. Сообщать читателю выгоду если заголовок не намекает, почему клиенту выгодно бросить все и начать читать ваш текст, до дела так и не дойдет, ваше коммерческое предложение отложат. И скорее всего не вернутся к нему.
4. Говорить правду многие преувеличивают, чтобы затянуть читателя. Когда же он видит, что в тексте уже немного другая информация, доверие к вам падает. А что это означает для продаж?
Это идеальный формат, к которому нужно стремиться. Конечно, бывают исключения, они обычно приходят тогда, когда ты досконально освоил и усвоил правила. Как говорится, чтобы правила нарушать, сначала нужно их изучить. Чем мы сейчас с вами и будем последовательно заниматься.
Единственное уточнение заголовки актуальны для «холодных» коммерческих предложений, когда первого контакта с клиентом еще не было. В «горячих» коммерческих предложениях достаточно напомнить клиенту о вашей встрече и договоренности об отправлении запрошенной им информации.
13 советов по составлению броских заголовков
1. Задавайте интригующие вопросы:
Как сэкономить на налогах 20 % своего бюджета?
Желаете за 24 дня избавиться от 10 кг лишнего веса?
Сколько еще можно терять $50 каждый день?
2. Обозначайте целевую аудиторию:
Как в 43 года выглядеть на 30?
Полезная услуга для московских адвокатов.
Крепкий друг для отчаянного байкера.
3. Предлагайте список:
Топ-10 подарков для мужчин на 23 Февраля.
5 способов дополнительно заработать на одном клиенте.
10 причин, по которым ваши продавцы не выполняют план.
4. Сообщайте новости и говорите о новинках:
Новый способ сэкономить на грузоперевозках от 10 %.
Новая услуга для владельцев японских автомобилей.
Новые поступления, о которых еще никто не знает.
5. Делитесь секретами:
Один простой секрет, как вернуть потерянных клиентов.
3 секрета ваших конкурентов.
Маленький секрет: почему я отказал вашим менеджерам.
6. Бейте актуальностью:
С каким нотариусом выгодно работать в 2013 году?
Самый ожидаемый тренинг в апреле.
Вчера у вас появился новый конкурент. Что делать?
7. Сообщайте главную выгоду:
Оформляйте заказ на воду в июне и получайте 10 %-ную скидку.
Покупайте ноутбук и получайте фирменную сумку в подарок.
Вымоем ваше авто за 20 минут или вернем деньги.
8. Помещайте цитату из отзыва клиента:
Единственный тренинг по продажам, достойный медали.
Эта программа помогает мне экономить 2 часа в день.
Теперь меня не мучает академический храп.
9. Играйте на потребностях клиентов:
Любите коллекционировать ценные вещи?
Защитите себя от потери денег во время кризиса.
Мечтаете улучшить свои показатели продаж?
10. Сыграйте на любопытстве:
Знаете, почему ваш сайт проигрывает конкурентам?
Что ваши сотрудники никогда вам не скажут?
Как сделать ваш товар бестселлером?
11. Подключите эмоции:
Вы расстроены, что клиенты вам опять отказывают?
Ваш босс снова назвал вас неудачником?
Переживаете насчет очередного тендера?
12. Задействуйте мечты:
Мечтаете заработать $10 000 за полгода?
Мечтаете побыстрее продать свой автомобиль?
Мечтаете раз и навсегда избавиться от гайморита?
13. Сыграйте на проблеме:
Никак не можете соблазнить настоящую красотку?
Уходят клиенты, а вы не знаете, в чем причина?
Контрагенты отказываются гасить «дебиторку»?
Заголовки с крылатыми фразами
В среде копирайтеров часто говорят, что отечественные авторы прибегают к американским технологиям составления заголовков, забывая, что у россиян особый менталитет. У меня мнение простое: если заголовок работает, то неважно, какая у него родословная.
Тем не менее хочу согласиться, что периодически можно тестировать заголовки, которые будут понятны только тому, чей родной язык русский. Как этого добиться? Да все просто посмотреть на наше культурное наследие. Один из мощных ориентиров крылатые выражения.
В моей личной библиотеке есть замечательная книга «Словарь живых и крылатых выражений» под редакцией Ю. П. Князева, где собрано 4000 высказываний. Главное достоинство книги каждое крылатое выражение сопровождается примерами заголовков из прессы, в которых оно было использовано. Журналистика и копирайтинг разные области, при этом подход к составлению заголовков может быть одинаковым.
Почему именно крылатые выражения? Дело в том, что они объединяют русскоговорящий народ. Вспомните, как часто в вашей речи звучат различные пословицы, поговорки.
Этот подход используют далеко не все копирайтеры, поэтому успешно составленный заголовок, в котором есть намек на крылатое выражение, будет выделяться на фоне остальных. Что как минимум уже плюс. Остается только придать фразе определенный продающий дух.
Предлагаю вам ознакомиться с некоторыми заголовками, в основе которых лежит известное крылатое выражение.
А ты уже подписался на «__________» с 20 %-ной скидкой?
12 подвигов мобильного телефона «__________».
Берегись нового автомобиля от «__________».
Покер-клуб «__________» досуг для замечательных людей.
Новый дом, который построил «__________».
Как заставить клиента выложить деньги на бочку?
Новый кроссовер «__________» мал, да удал.
Встречайте покупатель по собственному желанию.
Две стороны вашего сайта.
Джентльмены предпочитают «__________».
Быстрее, дешевле, больше!
Магазин «__________», где разбиваются мужские сердца.
В вашем городе поселился замечательный поставщик.
10 товаров «__________», которые потрясли город.
Новый журнал для адвокатов всех времен и народов.
Волшебная лампочка от «__________».
Вооружена новыми духами «__________» и очень опасна.
Паб «__________» будет море пива.
Все, что вы хотели узнать об электронном документообороте, но боялись спросить.
Как не вылететь в трубу с новым Налоговым кодексом?
В чем преимущество крылатых выражений? В том, что они отвлекают внимание клиента от явного рекламного смысла. Он не думает о рекламе, он вспоминает оригинал и заинтересованно читает текст дальше. Рекомендую вам на будущее сделать для себя подборку выражений, которые можно использовать для заголовков. Впоследствии это сэкономит вам время.
Глава 9
Лид вводный абзац вашего коммерческого предложения
Если заголовком вы привлекли внимание и заинтересовали, то задача лида стимулировать к дальнейшему чтению и переходу к сути вашего предложения. Лид небольшая часть текста, имеющая большое значение: она должна расположить клиента.
Поэтому лид следует составлять в положительном тоне. Он намекает, что клиент узнает о чем-то новом не только интересном, но и выгодном, о новой возможности улучшить дела. Лид должен сразу показать, что автор понимает потребности, сложности и мечты клиента. В нем должен промелькнуть огонек надежды.
Не знаю автора, который бы не испытывал трудности с вводным абзацем. Как правило, все пишут на одном дыхании, в КП каждая мысль логически следует за предыдущей. То есть с каким задором начнешь, такой текст в итоге и получишь.
В лиде мы подготавливаем почву для предложения. Не нужно сразу в лоб, дадим клиенту время. Сначала мы разогреваем его интерес, нажимаем на болевые и корыстные точки, лишь потом переходим к самому офферу. Есть негласное правило копирайтинга если клиент прочел первые 50 слов вашего текста, то с большей долей вероятности он прочитает остальные 250 слов.