«Холодные» коммерческие предложения
«Холодное» коммерческое предложение это текстовый аналог первого «холодного» контакта с клиентом. Этот вид КП инструмент массовой рассылки, когда деловые письма отправляются довольно широкому кругу потенциальных клиентов с первоначальным конкретным предложением.
Суть заключается в следующем: до рассылки вы не проводили никаких предварительных переговоров, потенциальные клиенты не ждут от вас никаких писем, вы собираетесь с помощью своей рассылки привлечь внимание широкого круга целевой аудитории. Такое коммерческое предложение еще называют типовым или базовым.
Главные достоинства «холодных» коммерческих предложений:
1. Разрабатывается единый образец КП, рассчитанный на массовую целевую аудиторию, это способствует экономии времени и денег.
2. Осуществляется моментальный охват широкой аудитории потенциальных клиентов сообщение нужному сегменту рынка о появлении новой компании или нового предложения.
3. Предоставляется возможность установления деловых контактов со многими клиентами в сжатые сроки (благодаря проведению телефонных переговоров после рассылки).
Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
Там, где есть достоинства, всегда тихо прячутся недостатки. Среди слабых сторон «холодных» коммерческих предложений можно отметить следующие позиции:
1. Отсутствие персонального предложения каждому клиенту, созданного на основе его личных нужд и потребностей.
2. Многие письма изначально не будут прочитаны лицом, принимающим решение, это приводит к зря потраченному времени и деньгам.
Невзирая на эти недостатки, «холодные» КП работают при условии, что вы максимально качественно подойдете к вопросу их составления и рассылки. В моей практике встречались «холодные» коммерческие предложения, которые я рвал в клочья, а также те, которые меня деликатно подтолкнули к звонку. Наверняка и в вашей практике были аналогичные ситуации.
Давайте сейчас подумаем, в каких случаях актуально рассылать коммерческие предложения. Прежде всего, когда вы предлагаете какую-то одну конкретную (желательно узкую) услугу, которая (на гипотетическом уровне) интересна широкому кругу потенциальных клиентов. Например:
размещение рекламного ролика в радиоэфире;
аутсорсинг (бухгалтерия, юриспруденция);
раскрутка сайтов в социальных сетях;
доставка воды, обедов в офисы;
курьерская служба доставки;
оформление подписки на деловые издания;
ремонт компьютеров и техники.
Второй вариант, когда можно делать рассылку «холодных» коммерческих предложений, наличие продуктов, ориентированных на узкую категорию клиентов:
аренда автокрана, автовышки;
предложение оценки имущества;
ремонт и обслуживание кассовых аппаратов;
специализированные грузовые перевозки;
услуги таможенного брокера;
услуги профессионального перевода.
В этом случае мы изначально очерчиваем круг потенциальных клиентов, понимая, на чем можно строить сотрудничество. К примеру, услугами автовышки и автокрана пользуется не так много предприятий, поэтому массовая рассылка заведомо выгодного предложения по предварительному таргет-списку может оказаться очень эффективной.
Комбинированные коммерческие предложения
«Холодные» и «горячие» коммерческие предложения крайности. В своей практике я часто сталкивался с коммерческими предложениями, которые сложно отнести к одному типу. Поэтому я для себя ввел еще один вид коммерческих предложений, который называю «комбинированным». Они совместили в себе лучшие характеристики тех и других.
Перечислю главные особенности этой группы коммерческих предложений в виде тезисов.
1. Массовая персонализированная рассылка.
2. Каждый получатель яркий представитель целевой аудитории.
3. Единый образец КП, который раскрывает необходимые выгоды для выбранной группы получателей.
4. Перед рассылкой встречи не проводятся или же были организованы предварительные встречи с несколькими клиентами для анализа общих потребностей выбранной целевой аудитории.
Если «холодные» коммерческие предложения рассылаются практически наобум (как говорил один мой клиент, «всем подряд, а вдруг кого-то заинтересует»), то комбинированные КП на этом фоне выглядят более привлекательно. Вы точно знаете, что ваше предложение будет интересно для получателей. Пусть это не 100 клиентов (как при рассылке «холодных» КП), а 30, зато есть уверенность, что с ними можно работать дальше.
Предварительные встречи полезны для выявления общих потребностей и тенденций выбранной вами целевой аудитории. Вы знаете, что интересно одним, тогда можно смело предполагать, что это заинтересует и других.
7 типов коммерческих предложений по цели
Продолжая разговор о разновидностях КП, нельзя не отметить классификацию коммерческих предложений по целевой составляющей. Это верный подход, потому что каждый текст (в том числе КП) имеет конкретную цель.
Сейчас вы узнаете о семи типах коммерческих предложений, которые отличаются друг от друга целью составления.
1. Презентационное КП это коммерческое предложение направлено на презентацию новой компании или новой услуги. Оно может рассылаться как массово, так и точечно, в зависимости от направленности бизнеса. Задача этого КП донести информацию о новой компании или новом продукте, показать выгоды сотрудничества или приобретения продукта. Часто такое КП служит хорошим поводом для персонального знакомства с интересующими клиентами.
2. КП обновленного продукта преимущественно рассылается бывшим и действующим или же новым клиентам, которых такое «ноу-хау» способно заинтересовать. Любой продукт или услуга со временем обновляются и совершенствуются. Задача этого вида коммерческого предложения сообщить о новшестве, сравнить с предыдущим аналогом и показать выгоды новой версии.
3. Акционное КП каждая активная компания периодически проводит различные маркетинговые мероприятия с целью стимулирования продаж, например скидки, персональные цены, акционные предложения и т. д. Этот тип КП может отправляться как потенциальным, так и существующим клиентам. Его цель сделать выгодное предложение, которое имеет определенные ограничения (например, количество товара или же срок действия).
4. Благодарственное КП очень эффективный инструмент, неоднократно проверенный на личном опыте. Спустя некоторое время после того, как клиент воспользовался вашими услугами, вы отправляете ему письмо. Цель поблагодарить за сотрудничество и узнать, доволен ли он. Благодарственное коммерческое предложение хорошая возможность сделать дополнительный оффер. Клиент уже оценил уровень ваших продуктов и обслуживания теперь ему проще принимать решение о новых услугах и товарах.
5. Поздравительное КП сразу прошу не путать с письмами-поздравлениями. Задача выступить с эксклюзивным предложением по поводу конкретного праздника. К примеру, вы поздравляете клиента с наступающими новогодними праздниками и предлагаете ему воспользоваться какими-то услугами (или приобрести какой-то товар) на более лояльных («праздничных») условиях. Можно здесь провести некую аналогию с акционными КП, но акции проводятся не только по праздникам. Важное условие выделить получателя на фоне остальных клиентов, поэтому оно в обязательном порядке должно быть персонализированным.
6. Пригласительное КП средние и крупные компании часто устраивают бизнес-презентации и приглашают на них своих клиентов (как существующих, так и потенциальных). Задача заинтересовать аудиторию в посещении предстоящего мероприятия.
7. КП для «утерянных клиентов» в наше время это нормальная тактика, когда клиенты то сотрудничают с компанией, то прекращают, потом снова сотрудничают и т. д. Если клиент по каким-то причинам отказался продолжать сотрудничество и перешел к конкурентам, это еще не означает, что он больше никогда не будет сотрудничать с вами. Так поддерживается постоянная связь.
Самая справедливая классификация по эффективности
Как видите, классификация коммерческих предложений может осуществляться по разным параметрам и критериям. К примеру, можно по содержанию и по характеру дополнительных материалов. Но это теория, а нам с вами пора переходить к практике. Указанные особенности мы рассмотрим отдельно и более подробно.
Практика говорит, что самая справедливая классификация учитывает два вида коммерческих предложений:
эффективные;
неэффективные.
Логика проста. Пожалуй, это главная классификация. Какими бы ни были ваши коммерческие предложения персонализированными, комбинированными, акционными, они должны достигать результата.
В противном случае все старания сводятся на нет. А такой поворот интересен только вашим конкурентам.
Вы можете написать идеальное по содержанию и красивое по стилистике деловое письмо но, кроме эстетического восторга, оно ничего не вызовет у читателя. Насколько это интересно? Меня всегда удивляли люди, которые оценивают тексты по их красоте. Мы же не проводим конкурс «Мисс коммерческое предложение», нас интересует рост продаж и расширение клиентской базы, то есть деньги.
Есть еще один момент относительность результата. Если один клиент не клюнул на ваше предложение, это еще не означает, что и второй откажется. В персональных продажах принято считать, что привлечение двух-трех клиентов из десяти неплохой результат. А если проводить систематическую работу, рано или поздно оставшиеся семь-восемь тоже перейдут на вашу сторону.
Что такое эффективное коммерческое предложение? Ответом на вопрос будет следующий список элементов:
1. Если у вас есть несколько разных групп потенциальных клиентов для каждой отдельной группы следует разрабатывать свое коммерческое предложение.
1. Если у вас есть несколько разных групп потенциальных клиентов для каждой отдельной группы следует разрабатывать свое коммерческое предложение.
2. Если у вас широкий перечень товаров и услуг не стоит делать единое, общее коммерческое предложение. Гораздо эффективнее поступать по схеме «одна услуга одно КП». Вы сможете лучше «продать» услугу и постоянно поддерживать связь со своим таргет-списком.
3. Следите за тем, чтобы ваше предложение было актуальным по времени это один из главных залогов успеха. Актуальность это соответствие вашей новой услуги или продукта тенденциям и потребностям рынка в реальное время.
Для того чтобы подготовить эффективное коммерческое предложение, важно понимать простую вещь: эффективность заключается в том, что вы смогли получить от клиента деньги за свои товары или услуги. Это и есть результат.