Чтобы развить в себе такое отношение, которое ведет к построению выигрышных отношений с покупателем, давайте посмотрим на то, как, согласно исследованию Демарко и Магинна из «Forum Corporation», клиенты незаурядных продавцов смотрят на идеального поставщика и его роль.
Как король покупателей смотрит на продавца (из доклада корпорации «Forum»)
Покупатель смотрит на незаурядного профессионального продавца как на человека, который кровно заинтересован в удовлетворении его (покупателя) потребностей, даже когда продавец активно пропагандирует позицию своей компании. Такой «баланс» поощряет клиентов доверительно делиться конфиденциальной информацией, зная, что торговый представитель постарается понять его заботы и провести сделку честно. Покупатель смотрит на незаурядного продавца как на человека, который скорее обменивается информацией, чем просто проводит презентации товара с собственной точки зрения.
Как король покупателей смотрит на продавца (из доклада корпорации «Forum»)
Покупатель смотрит на незаурядного профессионального продавца как на человека, который кровно заинтересован в удовлетворении его (покупателя) потребностей, даже когда продавец активно пропагандирует позицию своей компании. Такой «баланс» поощряет клиентов доверительно делиться конфиденциальной информацией, зная, что торговый представитель постарается понять его заботы и провести сделку честно. Покупатель смотрит на незаурядного продавца как на человека, который скорее обменивается информацией, чем просто проводит презентации товара с собственной точки зрения.
Незаурядный продавец прекрасно осознает ценность времени покупателя и может большую его часть потратить с пользой, потому что тщательно планирует свои действия, стратегии и подготовку к встрече. Он понимает трудности и нужды покупателей, поэтому продает товар этим людям, а не компаниям, и покупатели это высоко ценят.
Один из мифов о том, что продавец не должен вникать в заботы покупателя, кроме тех, которые имеют непосредственное отношение к продаже, был развеян так же, как опровергнуто представление о том, что цена не имеет большого значения и что вы должны «обещать им что угодно», лишь бы заключить сделку. Покупатели надеются и ждут, что их продавцы могут сыграть роль заслуживающих доверия экспертов, к которым можно обратиться напрямую и получить от них квалифицированное заключение, подкрепленное эффективными рекомендациями. Одной из примечательных характеристик эффективного поставщика является его готовность рассказать о недостатках товара.
Продавца, проявляющего энтузиазм и заинтересованного в работе с покупателем с целью решения его проблем, они считают намного более хорошим исполнителем, чем того, кто не обладает подобным отношением к торговле. Продавца, который строит отношения и предоставляет ценные услуги, будь то совет, информация или мнение, покупатели однозначно считают незаурядным исполнителем. Они уверены, что уровень обучения базовым навыкам продажи, преобладающий в индустрии сегодня, следует повышать. Знание товара, конкурентов и так называемые навыки прямого общения (умение рассказать о характеристиках и достоинствах товара, нейтрализовать возражения и т. д.) по-прежнему являются главными требованиями к работе продавца.
Умному человеку достаточно одного слова. Если вы будете слушать, что хотят сказать покупатели идеальных поставщиков, то ваши шансы влиться в ряды последних резко возрастут.
Глава 12 Ваше отношение к профессии продавца
Продажа это самый высокооплачиваемый тяжелый труд и самый низкооплачиваемый легкий труд на земле. Для тех, кто «идет в торговлю» и потом позволяет торговле «войти в себя», профессия продавца предлагает увлекательную карьеру человека, кому многое будет дано, но с кого многое спросится. Не зря покойный Фрэд Херман назвал свою книгу «Продавать это просто (но не легко)». Поэтому давайте со всех сторон рассмотрим эту профессию, которая стала моей жизнью с тех пор, как я в восьмилетнем возрасте продавал вразнос овощи и молоко.
Очень многие продавцы с энтузиазмом относятся к своему товару. Они верят в то, что их компания самая лучшая, и рады ощутить свою сопричастность к представляющим ее людям. Однако в большинстве своем эти продавцы стесняются признаться в том, что зарабатывают на жизнь продажей. На этом моменте я собираюсь остановиться особенно подробно, потому что ваше общее отношение к себе к покупателям, к товару, к компании и к профессии продавца часто определяет, совершите вы продажу или упустите. Это особенно справедливо для финального этапа процесса продажи. Несмотря на то что в этой главе вы не найдете никаких технических приемов как таковых, она может оказать неоценимую помощь в заключении сделок с доброжелательно настроенными покупателями.
Гордитесь тем, что вы продавец
У меня есть много причин гордиться тем, что я продавец. Я верю в то, что Америка великая страна, потому что мы нация продавцов. Америка даже открыта была продавцом. Даже с самой большой натяжкой вы не можете обвинить Христофора Колумба в том, что он был выдающимся шкипером. Колумб искал короткий путь в Индию. Но промахнулся примерно на 12 тысяч миль. Однако все равно, вернувшись домой, сказал, что нашел этот путь. Там, откуда я родом, таких людей шкиперами не считают.
Вы можете сказать: «И все же это не доказывает, что он был продавцом».
Согласен, но подумайте вот о чем: во-первых, он был итальянцем, который попал в Испанию, и поэтому вынужден был говорить на иностранном языке. По всем понятиям он оказался далеко за пределами своей торговой территории. У него был только один потенциальный покупатель, и поэтому упущенная продажа означала для него перспективу отправиться домой вплавь. Даже выражаясь мягко, это чистейшей воды продажа под нажимом!
Прием Колумба
Он отправился на встречу с Изабеллой и рассказал свою историю. Выслушав его презентацию, Изабелла сказала: «Идея, в принципе, хорошая, Христофор, но 12 тысяч долларов за пять маленьких кораблей это просто нелепо!» (По сей день многие люди не знают, что они стартовали на пяти кораблях но два из них перевернулись!) Колумб выслушал возражение Изабеллы, но так как он услышал и то, что она сказала, и то, о чем она говорила, то понял, что деньги не проблема.
Колумб сразу же понял, что она не «купится» на все преимущества открывателя короткого пути в Индию. Понял, что она ценит стоимость выше выгоды, и здравый смысл подсказал ему, что ни Изабелла, ни какой-нибудь другой покупатель не заплатят за товар больше, чем он, по ее мнению, стоил. Имея это в виду, Колумб воодушевленно начал рассказывать о том, что получит страна и какое признание получит Изабелла, если заслуга открытия короткого пути в Индию будет принадлежать ей.
Колумб отметил, что есть перспектива колонизации земель, которые обязательно будут открыты, подчеркнул выгоду экономии времени, возможность получить новые и неизвестные продукты питания, специи, драгоценные камни и меха. Без сомнения, Колумб напомнил, что Изабелла сможет распространить христианскую веру на «дикарей» за горизонтом. Я уверен, что он также нарисовал картину того, как Испания получит значительное преимущество перед Францией и Англией в соревновании за мировое господство.
Когда презентация фактов и эмоций закончилась и мяч решения завис в воздухе (а ставка в этой коммерческой беседе была довольна высокой, не так ли?), Изабелла сказала: «Хорошо, ты меня убедил. Единственная проблема заключается в том, что у меня совсем нет денег». После чего Колумб посмотрел на нее и сказал: «Послушай, так как я при этом не присутствовал, то не уверен, что передаю текст дословно, у тебя же на шее бусы висят. Давай отнесем их в ломбард и заложим, а на полученные деньги профинансируем эту сделку».
Любой учебник истории подтвердит, что они собирали деньги на финансирование путешествия необычными методами. Уже после того, как он отправился в путь, Колумбу пришлось провести еще много продаж. История говорит, что моряки каждый день угрожали выбросить его за борт и повернуть домой. Так как Колумбу пришлось продавать, чтобы выжить, то я не сомневаюсь в том, что его ежедневные презентации были исключительно убедительными. Очень немногие продавцы в истории испытывали такую необходимость в доверии, как Колумб. Каждый день ему приходилось продавать, чтобы плыть. Затем в одно прекрасное утро раздался крик: «Земля!» Так для Христофора Колумба закончилась самая выгодная встреча с покупателем в истории человечества.
Скажите вашим покупателям, что вы их любите
Затем Христофор Колумб сделал то, что слишком часто склонны делать продавцы, и это стало самой большой ошибкой в его торговой карьере. Он не обслужил счет покупателя. Он явно предположил, что раз это была его идея и он стал человеком, который открыл двери таких невероятных возможностей, то его будут помнить всегда и осыпать наградами.
Если вы только что начали свою карьеру продавца, то хочу сообщить вам о том, что так дела не делаются. Если вы опытный профессионал в мире торговли, то, надеюсь, мне не нужно напоминать вам об этом. Причина в конкуренции, которая в большинстве своем совершенно законна. Конкуренты не дремлют, и они будут ухаживать за вашими покупателями (вы ведь чувствуете себя собственником, не так ли?) и обхаживать их, стараясь любыми способами обойти вас.
Совершив продажу, вы оказываетесь в завидной позиции человека, сидящего за рулем, но стоит вам отвести глаза от дороги (покупателя) и снять ногу с педали газа (прекратить обслуживание счета), как ваши конкуренты начинают продавать покупателю идею того, что они водят машину лучше и едет она быстрее.
Совершив продажу, вы оказываетесь в завидной позиции человека, сидящего за рулем, но стоит вам отвести глаза от дороги (покупателя) и снять ногу с педали газа (прекратить обслуживание счета), как ваши конкуренты начинают продавать покупателю идею того, что они водят машину лучше и едет она быстрее.
Обслуживание ключ к карьере продавца
В случае с Колумбом «конкурентом» оказался Америго Веспуччи. Он начал продавать и обслуживать счета. Результат: мы стали не Соединенными Штатами Колумбии, а Соединенными Штатами Америки только потому, что Колумб не провел постобслуживание продажи как положено.
Прием «ухаживание»
Лично я убежден в том, что этот фактор часто играет решающую роль в распаде брачных союзов. В процессе ухаживания (продажи) парень и девушка расхваливают друг перед другом свой товар так умело, что порой в это трудно поверить! Во время всего ухаживания каждый из них постоянно демонстрирует «идеальное поведение». Каждый дает и честно старается выполнить обязательства и обещания, стремясь показать себя с лучшей стороны. Он каждый день принимает душ и пользуется хорошим мужским одеколоном, а она принимает ванну и пользуется благоухающей парфюмерией. Оба всегда предупредительны, внимательны и заботливы пока в конце концов не уговорят друг друга совершить прогулку к алтарю!