Когда я заехал на первый техосмотр, то первым человеком, которого я увидел еще до того, как успел заглушить мотор, был Чак Беллоуз. Он спросил, чем может мне помочь. И это еще не все. Периодически Чак звонил мне просто для того, чтобы сказать: «Привет, как дела? И, кстати, может быть, вы знаете кого-нибудь, кому?» Разумеется, он старался удержать свое имя у меня на слуху, чтобы, когда придет время снова менять машину, я сразу подумал о нем.
Чак Беллоуз профессионал. Одетый опрятно и консервативно, он поддерживает имидж друга и советника, который с радостью поможет выбрать машину, лучше всего соответствующую вашим потребностям, а потом сделает все, чтобы вы получили удовольствие от своего выбора. Это хороший подход к продаже, позволяющий приобрести одновременно и покупателя, и друга. Это способ продать больше сейчас и еще больше потом. Только так, мои друзья-продавцы, можно сделать карьеру.
Глава 19 Каждый человек продавец, и всё продается
Этот зубной врач профессиональный продавец
Одним из настоящих профессионалов торгового бизнеса является мой друг, доктор Том Макдугал. Он зубной врач, и притом превосходный. Том выступает перед дантистами всей страны с лекциями о том, как создать успешную практику. Так же, как все настоящие профессионалы, он на деле применяет то, что проповедует.
Во время моего первого визита к Тому регистратор в приемной проявила сердечность, дружелюбие и энтузиазм. Медсестра вручила мне бланки нового посетителя и предложила присесть в приемной. Почти сразу после того, как я заполнил формы, пришла другая медсестра и провела меня в лечебный кабинет для предварительного осмотра.
От «здравствуйте» до «до свидания» все проявляли энтузиазм и профессионализм во всем, что делали. Разумеется, все, что положено делать врачу, выполнял лично сам доктор Макдугал, но и весь персонал делал свою работу профессионально. Возможно, самое сильное впечатление на меня произвел тот факт, что не один, не два, а все трое «продавали» мне идею важности использования зубной нити. Каждая из них со смехом сообщала мне, что доктор Макдугал верит в то, что чистить нитью нужно «только те зубы, которые вы собираетесь сохранить».
Причина проста: он верит в профилактическую стоматологию. Я вышел из клиники, полностью уверенный в том, что все ее сотрудники хотят, чтобы я сохранил свои зубы. Это хорошая стоматология, хорошее человеческое отношение и фантастический способ продажи услуг!
Слова меняют многое
Во время посещения доктора Макдугала я заметил, что он использовал позитивные слова, в основном взятые из обширного списка, подготовленного стоматологом-консультантом Глэдис Кук.
Макдугал говорил «восстановить», а не «запломбировать»; «изменить расписание», а не «отменить» или «перенести». Я сидел в «приемной», а не в «комнате ожидания». В конце визита они все захотели узнать, как я собираюсь «позаботиться об оплате», вместо того чтобы «заплатить за услуги». Его секретарша связалась с моей, чтобы «подтвердить» или «сверить» время следующего посещения, а не «напомнить» мне о нем. Вместо того чтобы «стачивать» зуб, они занимались его «подготовкой». Вместо «укола» он сделал мне «инъекцию». Вместо «боли» я чувствовал небольшой «дискомфорт». Да, сэр, слова имеют большое значение. Они меняют многое!
Ну и ну!
В таком отношении можно выделить еще два момента. Во-первых, на второй день вечером одна из временных коронок соскочила. Я позвонил в приемную доктора Макдугала, и мне ответила секретарь-телефонистка. Через пять минут мой телефон зазвонил, а через десять я уже ехал в клинику, где один из коллег доктора Макдугала быстро посадил временную коронку снова на цемент. Это замечательный пример проявления заботы о пациенте (покупателе).
Во-вторых, так как доктор Макдугал готовил под коронки сразу три зуба, работы у него было много, и она заняла много времени. В тот вечер он лично позвонил мне, чтобы справиться, как я себя чувствую. Не нужно ли выписать мне лекарство? Удобно ли мне? Может ли он чем-нибудь помочь? За все долгие годы моих походов по дантистам никто ни разу не позвонил мне домой, чтобы поинтересоваться, как мои дела, и спросить, не болят ли зубы.
Если честно, то сначала я подумал, что он звонит, потому что знает меня как лектора и писателя. Однако я справился у других его пациентов и узнал, что каждый раз после того, как он делает большой объем работы, то звонит пациенту вечером, чтобы убедиться, что у того все в порядке. Это хорошая стоматология но, друзья, оттуда, где я сижу, это выглядит еще и как хорошая продажа, потому что она показала мне его заботу обо мне как о человеке.
Доктор Хью Рассел из Атланты, штат Джорджия, отмечает, что часто люди покупают у нас не потому, что понимают выгоду нашего предложения, а потому, что ощущают понимание с нашей стороны. В случае с доктором Макдугалом я готов «купить» у него потому, что он великолепный дантист, и потому, что он понимает меня и мои потребности, когда я сажусь в его кресло. Каждый профессиональный продавец должен проявлять такую же заботу и такой же профессионализм в работе со своими клиентами.
Лучше всего об этом сказал сам доктор Макдугал:
Главный секрет «продажи» в стоматологии и в любой другой области заключается в следующем: говорите то, что диктует сердце, а не разум или интеллект. Когда в вас говорит душа, возникает самая глубокая форма искренности. Однако человек не может говорить от сердца, пока полностью не поверит в свой товар или услугу. Кроме того, он должен верить в то, что его товар/услуга это именно то, что нужно покупателю/пациенту.
С точки зрения рядового обывателя, доктор Макдугал не является «продавцом» или «тренинг-менеджером», но, как продавцы, вы понимаете, что никогда не прочтете слов, несущих большую смысловую нагрузку для нашего бизнеса, чем слова, сказанные Томом.
С точки зрения рядового обывателя, доктор Макдугал не является «продавцом» или «тренинг-менеджером», но, как продавцы, вы понимаете, что никогда не прочтете слов, несущих большую смысловую нагрузку для нашего бизнеса, чем слова, сказанные Томом.
Профессиональный работник станции техобслуживания
Несколько лет назад, когда станции техобслуживания еще не успели превратиться в простые бензозаправки, я познакомился с одним из суперпродавцов нашего времени. Его имя Том Фонтэйн.
Никогда не забуду тот день, когда я заехал на его станцию в городе Декатур, штат Джорджия, на последних каплях бензина в баке. Когда я подъехал к колонке, дождь лил как из ведра, и я во всю прыть помчался в здание станции, махая заправщику, чтобы он не выходил на улицу и не мок зря, потому что я никуда особенно не спешил.
Я представился владельцу и начал разговор с нетипичного для меня негативного замечания: «Похоже, Том, такой ливень губит твой бизнес на корню, не так ли?» Том энергично возразил: «Нет, Зиг, ничего подобного. Сказать по правде, это для меня настоящий подарок».
Прием «дождливая погода»
Я сказал, что никогда в жизни не слышал, чтобы владелец станции техобслуживания радовался дождю, и спросил его, почему он так считает. Он ответил: «Дело в том, Зиг, что когда идет дождь, то мой бизнес действительно замирает. Но такой ливень, как сегодня, смывает на дорогу сотни гвоздей и осколков стекла, так что в последующие дни у нас появляется масса клиентов с проколами. Пойми меня правильно, Зиг, я не радуюсь чужой беде, но жизнь такова, что когда гвозди и стекло смываются на проезжую часть, то люди рано или поздно на них наезжают. Кроме того, скажу без хвастовства, что у меня самый лучший шиноремонт в этом городе и мы можем сделать работу так хорошо, быстро и дешево, как никто во всей округе. Вот поэтому люди обращаются к нам. Я ничего не могу поделать с дождем, но могу сделать очень много, чтобы решить проблемы, которые с ним связаны».
Ну и ну! Кто бы мог подумать, что это знакомство окажется таким поучительным! Неудивительно, что бизнес Тома процветает!
Прием «про запас»
Во время следующего посещения его станции мы обсуждали стратегию продаж и Том познакомил меня с фантастической процедурой, которую он использует для дополнительных продаж.
Когда машина заезжает на станцию, Том и его команда проверяют масло, аккумулятор, воду в радиаторе и ремень вентилятора. Если ремень изношен и грозит порваться, Том говорит владельцу машины: «Сэр, у вас ремень вентилятора еле дышит. Если у вас в багажнике есть запасной, то я с удовольствием его поставлю и не отниму у вас больше минуты».
Владелец неизменно отвечает: «Да откуда у меня в багажнике запасной?» Тогда Том говорит ему: «Посмотрите сами и увидите, что он изношен до предела. Я бы вам настоятельно рекомендовал купить новый, потому что этот может порваться в любую минуту и машина встанет в самый неподходящий момент». В подавляющем большинстве случаев владелец соглашается на покупку.
Готов спорить, что вы уже знаете конец истории, не так ли? Когда Том возвращается к машине, он несет в руках не один, а два ремня. Причем в большинстве случаев он продает оба. А это фирменный знак профессионала. Это обслуживание с помощью продажи Или продажа с помощью обслуживания?
Преподаватель тоже продавец
Продают все. Повторю то, что много лет назад сказал Рэд Мотли, бывший редактор журнала «Parade»: «Ничего не происходит, пока кто-нибудь что-нибудь не продаст». Никогда не забуду тот жаркий летний день 1943 года, когда я в первый раз пришел на лекцию по истории Америки, которую читал Джоби Харрис, преподаватель двухгодичного колледжа «Hinds» в Рэймонде, штат Миссисипи. Отметка по истории была нужна мне, чтобы получить аттестат об окончании средней школы, но лично я считал этот курс напрасной тратой времени. Какая мне польза от знания того, что произошло 50, 100 или 200 лет назад?
Я вошел в аудиторию, считая, что отсижу этот курс и сдам экзамен, а учить буду ровно столько, сколько нужно, чтобы «натянуть на тройку». Все, что мне было нужно, это убрать историю с моего пути, чтобы на следующую осень я мог записаться на дополнительные курсы по математике и физике, необходимые для зачисления в военно-морскую авиацию. Я уже много лет мечтал стать летчиком-истребителем. Летом 1943 года Вторая мировая война была в самом разгаре и я всей душой стремился внести в нее свой вклад.