Нам придется купить у кого-нибудь другого
Много лет назад, когда я занимался страховым бизнесом, меня больше всего расстраивала одна вещь. Иногда после установления необходимых фактов в ходе предварительной беседы я приезжал на повторную встречу, проводил презентацию, рисовал картину, продавал товар, наши услуги и убеждал покупателя в необходимости купить только для того, чтобы он посмотрел на меня и сказал: «Мистер Зиглар, мне, право, очень неловко, что мы не отменили повторную встречу с вами. Хотя мы признаем, что страховка нам необходима, но даже если мы ее купим, то не сможем купить у вас. Дело в том, что у одноклассника сына дяди лучшего друга соседа троюродного брата моей жены есть друг, муж дочери которого работает страховым агентом (может быть, это и не так уж плохо, но, пожалуй, слишком далеко!), поэтому нам придется купить ее у него».
Прием «свидетельство о браке»
Разумеется, это была всего лишь увертка, но меня больше всего убивало то, что я продал идею необходимости купить товар, но никто, включая меня самого и покупателя, не получит от этого никакой пользы. Однажды, когда я обдумывал эту проблему, мне в голову пришло решение и я разработал прием «свидетельство о браке». Прием родился из идеи, которую я заимствовал из книги Фрэнка Беттгера «Как я выбрался из неудачников и добился успеха в торговле». Я прочитал эту книгу в 1948 году, но должно было пройти 8 лет, прежде чем я смог использовать хоть какую-то часть полученной информации и, добавив немножко воображения, разработать этот прием.
Я составил текст «свидетельства о браке» и отпечатал его на превосходной пергаментной бумаге. Когда покупатель начинал изворачиваться и говорил: «Меня привлекает ваше предложение, но мне придется купить у _________», я смотрел ему в глаза и отвечал: «Я уверен в том, что человек, о котором вы говорите, вполне компетентен, а компания, которую он представляет, совершенно легальна, раз правительство штата выдало ей лицензию. (Никогда не делайте негативных или враждебных комментариев.) Но, мистер Покупатель, вся разница в том, что прямо здесь и сейчас я могу сделать для вас то, чего не сделает ни один страховой агент в Америке». Само собой, такое заявление вызовет вопрос: «А что именно?» И вот тогда я открывал кейс, доставал «свидетельство о браке» и говорил: «Я могу жениться на вас». (Реакция была весьма оригинальной.) «Позвольте вам все объяснить». В верхней части бланка было написано «СВИДЕТЕЛЬСТВО О БРАКЕ». Дальше шел текст: «Данное свидетельство, выданное 18 августа, 1970 года (или 1980, 1990 какого угодно), удостоверяет брак между Зигом Зигларом и Джоном и Мэри Смит. Вступая в этот брак, Зиг Зиглар обязуется приходить на помощь Джону и Мэри Смит (я впечатал их имена накануне встречи) по первому их вызову. Он обязуется всегда быть в курсе всех тенденций в налоговом законодательстве и социальном обеспечении, чтобы надлежащим образом удовлетворить любые потребности Джона и Мэри Смит в плане страхования. Он обязуется являться по первому зову для проведения консультаций и оказания помощи. Джон и Мэри Смит согласны предоставить Зигу Зиглару привилегию первоочередного права на оказание услуг. Брак может быт расторгнут Джоном и Мэри Смит по любой причине. Не может быть расторгнут Зигом Зигларом ни по какой причине».
А это законно, мистер Зиглар?
Заключение сделки. Я бросаю на них внимательный взгляд и говорю: «Все, что от вас требуется для вступления этого брачного договора в законную силу, это расписаться вот тут». Почти в 100 процентах случаев муж смотрел на жену, улыбался и говорил: «Что скажешь, дорогая? Этот парень хочет жениться на нас обоих! А хотим ли мы жениться на нем?» Иногда она со смехом отвечала: «Ну, я не знаю. Решай сам». Часто один из них предлагал: «Похоже, он неплохой парень, почему бы нам не попробовать?» Очень часто муж интересовался: «А насколько это законно, мистер Зиглар? В смысле двоеженства? У нас не будет из-за этого неприятностей?»
В ответ я со смехом уверял их: «Нет, я уже обсуждал этот вопрос с губернатором штата, с госсекретарем, с управляющим компании и даже с моим шурином. Все как один сказали, что тут все в порядке». После этого в большинстве случаев мужчина хмыкал и говорил: «А почему бы нет?» Затем он хватал ручку и ставил размашистую подпись. Но, что интересно, не было ни одного случая, чтобы вместе с подписанным свидетельством о браке я не получал подписанного бланка-заявки.
Используя свидетельство о браке, я преследую две цели. Во-первых: я использую прием «испытание». После того как они купили первую идею (подписать «свидетельство о браке»), купить вторую оказалось для них намного легче. Во-вторых, я как бы говорю им: «Я рассчитываю не на разовую продажу. Я продаю вам свои услуги на будущее. Я собираюсь стать частью вашей жизни. Я собираюсь стать вашим страховщиком». Только так можно сделать карьеру в торговле.
А теперь адаптируйте его для себя
Я уверен в том, что вы много раз задавали себе вопрос, значение которого я подчеркиваю с самого начала книги: «Как мне приспособить этот прием к моей ситуации?» Самый энергичный продавец из всех, с кем мне доводилось беседовать, это Джерри Паркер. В свое время он работал на «Extracorporeal Corporation», которая сейчас вошла в состав «Johnson & Johnson». Кстати, слово «extracorporeal» означает «находящийся вне организма».
Больше года Джерри регулярно приезжал в больницу «Los Robles» в городе Саузэнд-Оукс, штат Калифорния. Он обхаживал старшую медсестру Лоретту Дэвис и пытался продать ей свои товары и услуги. Целый год миссис Дэвис твердила ему, что у его компании самые высокие цены и самый плохой сервис.
Чтобы вы осознали серьезность задачи, скажу, что его товаром были трубки для переливания крови. По этим трубкам кровь поступает из тела пациента в искусственную почку, а потом возвращается обратно. Эта процедура проводится 13 раз в месяц, следовательно, каждому больному необходимо 156 трубок в год. Умножьте эту цифру на 40 пациентов, и получится, что мы говорим о 6240 трубках, а это уже солидный заказ.
В течение этого года Джерри работал в двух направлениях. Он налаживал отношения доверия и дружбы с миссис Дэвис. Кроме того, он каждый день прослушивал нашу кассету с курсом обучения продавцов. Поэтому Джерри прослушал описание приема «свидетельство о браке» не один, а много-много раз. Наконец в один прекрасный день миссис Дэвис, вроде как в шутку, спросила Джерри: «Чего ради я должна покупать у вас, если цены у вас самые высокие, а сервис самый плохой?»
Джерри быстро порылся в памяти, извлек оттуда адаптированный вариант приема «свидетельство о браке», взглянул на нее, улыбнулся и сказал: «Потому что я могу жениться на вас». От этих слов миссис Дэвис покатилась со смеху и спросила: «А что, по-вашему, скажет на это мой Вилли?» Джерри быстро ответил: «Поймите меня правильно. Я имею в виду совсем не это». Заметив на стойке пустой бумажный пакет, он подтянул его к себе и начал быстро записывать текст «свидетельства о браке». Впоследствии Джерри рассказал, что пока он писал, то успел объяснить суть «брачного» соглашения: «Покупая наши услуги, вы одновременно покупаете и меня, а я буду фактически женат на вашем заказе и лично позабочусь о том, чтобы вам был обеспечен самый лучший сервис. Я стану вашим личным представителем в делах между вашей больницей и нашей компанией, лично прослежу за тем, чтобы сотрудничество между ними велось с максимальной эффективностью и ваши пациенты никогда не ощущали недостатка в заботе. Несколько дополнительно израсходованных долларов с лихвой окупятся тем, что вы получите не только самый лучший продукт на рынке, но и мою персональную заинтересованность. Этот вопрос очень важен для больницы, потому что напрямую связан с благополучием пациентов. Ведь это главная ваша забота, миссис Дэвис?» Она признала, что это действительно так.
Джерри закончил писать, вручил миссис Дэвис «свидетельство о браке» и сказал: «Все, что от вас требуется для вступления этого брачного договора в законную силу, это расписаться вот тут». Миссис Дэвис минуту подумала и решила, что игра стоит свеч. Кроме того, настойчивая вера Джерри в превосходство своего товара заставила ее поверить молодому симпатичному продавцу и оценить весомость его аргументов. Он выбрал правильную процедуру, использовал правильные слова и показал, что его больше всего заботит благополучие больницы и пациентов. Миссис Дэвис поверила ему. Она подписала «свидетельство о браке», а через несколько минут и официальный бланк заказа.
Когда Джерри рассказывал мне эту историю, я видел, что она его все еще волнует и возбуждает. Да, такие процедуры дают результат, если вы сделаете то, что сделал Джерри Паркер, и приспособите к специфике своей ситуации.
Прием «воображение»
Одним из самых поразительных примеров использования воображения является деятельность Пола Джефферса из Сакраменто, штат Калифорния. Он занимается страхованием жизни и в 1982 году продал страховок на общую сумму 9,8 миллиона долларов, включая 70 продаж и более 250 тысяч долларов в страховых взносах. Пол удивительный человек, который верит в то, что в промахе стрелка нельзя винить мишень, а в отказе от покупки не может быть виноват покупатель.
8 февраля 1975 года Пол Джефферс потерял слух, но, как он сам со смехом говорит, глухота дает ему преимущество над другими продавцами, потому что с того дня он ни разу не слышал, чтобы кто-нибудь сказал ему «нет».
Однажды, спустя некоторое время после внезапной потери слуха, пока еще Пол не успел полностью освоить искусство чтения по губам, он в одиночку проводил важную встречу с двумя потенциальными покупателями. По словам самого Пола, произошло вот что: «Я вошел в их офис, начал говорить, они стали отвечать, но, как назло, я ничего не мог прочесть по их губам. Поэтому я прервал их и сказал: Джентльмены, у меня не получается читать по вашим губам. Я достал свой желтый отрывной блокнот и сказал: Я дам каждому из вас по листку, вы запишете на них ваши вопросы, и тогда я на них отвечу. Вас это устроит? Оба кивнули в знак согласия, я вручил им листки, и они составили на этой чертовой бумаге два довольно длинных списка! Затем они отдали листки мне, я посмотрел на них и не смог разобрать почерк ни одного из них!
Что было делать? Я сказал: Джентльмены, у меня возникла серьезная проблема. Я не могу ни читать по вашим губам, ни разобрать ваш почерк. Поэтому у меня два выхода либо уйти и забыть о нашей встрече, либо, что, по-моему, лучше, вы позволите мне провести презентацию в обычном порядке, благо все материалы при мне. Позвольте мне самому перечислить все возражения, которые, на мой взгляд, вы можете выдвинуть, и самому ответить на них. Все, что от вас потребуется, это кивнуть головой, если вы согласны, или покачать головой, если нет. Как вам такое предложение? Оба кивнули.