На протяжении всей книги я рисую картину удовлетворения и благодарности. Причина проста. Вы продаете не то, чем является ваш товар, а то, что он делает. Пример: каждый год продается больше 5 миллионов сверл на четверть дюйма, но можно с полной уверенностью сказать, что сверла на четверть дюйма не нужны никому. Всем нужны отверстия на четверть дюйма.
Каждый год продается косметики на миллиарды долларов, но можно смело заявить, что никому не нужны помада, тени, румяна и т. д. Всем нужна привлекательная внешность. Все хотят приятно пахнуть, быть пленительными и желанными для представителей противоположного пола.
Вы не продаете то, чем оно является, вы продаете то, что оно делает.
Посмотрите рекламные ролики по телевизору, рисующие словесные и визуальные картины того, как пользователи товаров наслаждаются выгодами, которые дает их использование.
Прием «постобслуживание»
Том Норман рисует словесные картины в письмах. Он учит продавцов писать покупателям письма после того, как сделка уже заключена. Это тоже постобслуживание, которое часто упускается из виду тренинг-менеджерами. Его важность должен понять каждый, потому что после того, как вы произвели продажу, вам нужно сохранить покупателя.
Том поощряет своих клиентов делать то, что он делал много лет, когда занимался прямыми продажами. Он рекомендует продавцам писать письма тем же вечером или, в крайнем случае, через день после оформления продажи, независимо от того, где происходил процесс дома или в офисе.
Том настаивает на том, чтобы письмо было написано от руки. Не запрещается использовать бланки компании, но очень важно написать адрес на конверте вручную и наклеить почтовую марку, потому что она делает письмо более личным, чем штемпель компании.
В письме говорится: «Хочу лично поблагодарить вас за любезность, вежливость и доверие, которые вы проявили ко мне вчера (сегодня, в любой день, в зависимости от времени написания письма). Я получил огромное удовольствие от возможности лучше узнать вас и вашу семью. Я горд тем, что теперь вы используете наш товар, и знаю, что вы оцените его достоинства и будете довольны результатами. Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще. Тем временем, если вам понадобится помощь любого рода, пожалуйста, связывайтесь со мной в любое время».
Это письмо рисует много картин, содержит несколько искренних «комплиментов» и придает новому покупателю уверенность в том, что он поступил правильно:
Хочу поблагодарить за любезность
Я получил огромное удовольствие
Я горд тем, что теперь вы
Вы оцените и будете довольны
Обещаю не терять контакт с вами в будущем на случай, если смогу быть полезен вам чем-нибудь еще.
Том создает образ продавца, который уважает и заботится о делах клиента, обещая удовлетворить любые потребности по мере их возникновения. Он как бы говорит покупателю: «То, что вы совершили покупку, вовсе не значит, что я собираюсь терять к вам интерес». Он рисует портрет продавца, ориентированного на людей и на услуги. Только так вы будете больше продавать и сделаете солидную карьеру в мире торговли.
Глава 23 Продавайте картины, чтобы продавать больше
Прием «повторение»
А сейчас я рискую поставить себя под удар, говоря то, что вы уже много раз слышали. Я нарисую словесную картину, а затем хочу, чтобы вы вписали наименование товара прежде, чем посмотрите на ответ внизу. «Пауза, которая освежает». _______
Даже несмотря на то, что прошло уже больше 25 лет с тех пор, когда ее использовали в первый раз, вы помните эту картину, словно видели ее только вчера. Следующая картина: молодые люди играют, веселятся, поют и прекрасно проводят время. К какому поколению они принадлежат? _______ А теперь мы видим, как спортсмен тренируется, а потом садится за «Завтрак чемпионов». Что именно он ест? _______
В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.
В каждом из этих примеров компания или товар, благодаря повторениям и использованию словесных картин, становятся узнаваемыми и заставляют нас ожидать конкретного результата, когда мы покупаем эти товары. Эти повторы и картины являются для нас настойчивыми приглашениями к покупке «Кока-колы», «Пепси» или пачки пшеничных хлопьев.
Если ваша презентация длится 15 минут или дольше, вы должны включать в нее повторяющиеся фразы, намекающие на то, что люди, покупающие у вас, смогут насладиться определенными выгодами, которых будут лишены те, кто у вас не покупает. Эти фразы должны быть построены по принципу непрерывности: «Оно предотвращает любые утечки», «Экономия электричества очень значительная», «Деньги, которые вы сэкономите, принадлежат вам, а не муниципалитету», «Вкладывайте сбережения в свое будущее».
Каждый хороший продавец рисует картины
Все хорошие механики и добросовестные врачи делают одно и то же. Врач говорит: «Это не рак пока». Механик говорит: «Нет, я не думаю, что вам нужен капитальный ремонт, пока». Слово «пока» рисует в голове покупателя картину страха.
Хотели бы вы лечиться у врача, который не станет пытаться заронить в ваше сердце немного страха, говоря о том, что если вы не предпримете мер, то эта маленькая опухоль станет недоброкачественной? Хотели бы вы обслуживаться у механика, который не объяснит вам, что если вы не замените поршневые кольца, то можете загубить поршни и тогда ремонт обойдется вам в 5 раз дороже?
Думая как продавец/покупатель, что вы скажете о продавце, который недостаточно агрессивно настроен по отношению к покупателю и не слишком активно пытается убедить его в необходимости пойти на риск и совершить еще одну или две покупки, чтобы усилить эффективность или удовлетворение от уже сделанных? Ключевое слово тут мотив. Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров только для того, чтобы самому заработать больше, то вы «коробейник». Если вы уговариваете покупателя приобрести больше товаров для его собственной выгоды, то вы «профессионал» и вы оба (продавец и покупатель) оказываетесь в выигрыше.
Когда вы включаете покупателя в картину и привязываете к ней дополнительные покупки, то продаете больше товаров и экономите время, затраченное им на поездки и походы по магазинам. Это правда вы можете достичь в жизни всего, чего хотите, если просто поможете достаточному количеству людей получить то, чего хотят они.
Прием «меню»
Один из наиболее прогрессивных способов использования слов, рисующих картины, я видел в меню отелей «Hyatt». В Индианаполисе, штат Индиана, они используют действительно прекрасные картины для того, чтобы соблазнить вас на заказ не одного, а нескольких разных блюд. В плане воображения они просто неподражаемы. Вот несколько примеров.
Блюдо называется «Чувственные салаты. Палитра калифорнийского художника. Красочное ассорти из свежайших ягод, ломтиков бананов, дынь, ананасов и грейпфрутов, окружающих горки замороженного йогурта и творога на блюде из арбуза».
Или попробуйте оценить вот это: «Шпинат сюпрем. Потрясающая композиция из свежих листьев шпината, перемешанных с шампиньонами, хрустящими ломтиками бекона, отборными томатами. Подается с нашим превосходным горячим медовым соусом».
А вот это тоже неплохо: «Для любителей протеина. Мистер Рубленый Филей дирижирует оркестром свежих овощей, фруктов и яиц перед аудиторией нарезанного латука под аккомпанемент замороженного йогурта и домашнего сыра».
Или вот еще одно: «Тиволи. Щедрый сад-сэндвич из свежих побегов авокадо, швейцарского сыра, томатов и кочанного салата на пшеничном хлебе в окружении симфонии свежих овощей и с нашим фирменным соусом Эсквайр».
В ресторане «Rusty Scupper» дела тоже идут неплохо. Только оцените эти 29 слов: «Крабы и чеддер. Праздник, достойный самого бога Нептуна! Щедрая порция салата с крабами, залитая расплавленным сыром чеддер, готовится на гриле и подается на хлебе из заквашенной муки».
А вот тут все коротко, но тоже симпатично: «Авокадо, креветки и бекон. Вкус потрясающий! Соблазнительное авокадо и тихоокеанские креветки покрыты канадским беконом и подаются в виде открытого бутерброда на хлебе из заквашенной муки. Также подается картофель фри».
Да, господа, эти ребята настоящие продавцы слов. Они знают, как продавать слова, чтобы описать свои блюда, и, так как мне приходилось обедать в обоих этих заведениях по нескольку раз, поверьте мне, они доставляют то, что продают. Это вкусно!
Прием «Охи и ахи»
В годы моей работы с Берни Лофчиком в компании «World Wide Distributors» мне предоставлялось множество необычных возможностей. Никогда не забуду, как «World Wide» начали продавать отличный баварский фарфор. Берни отправился в Германию и заключил контракт с производителем красивейшего баварского фарфора. Ему разрешили самому отобрать образцы и даже выпустили несколько моделей специально для его компании. Это предоставило нам уникальную возможность для использования словесных картин и воображения.
При продаже одиноким девушкам предметов для сундука с приданым привязка «романса» или «истории» к представляемому образцу приобретала особое значение. Весь товар прибыл, и все было подготовлено для всех узоров, кроме одного уникального и фантастически красивого; но Берни чувствовал, что без соответствующей презентации товар не будет принят на рынке.
В 11 часов вечера, накануне проведения презентации нового фарфора, у нас с Берни наконец родилась идея. В этот день мы представили фарфор аудитории продавцов. Особый интерес у них вызывали красота и качество товара. Один за другим демонстрировались разные образцы, и так как всегда многое зависит от вкуса, то разные продавцы реагировали на них по-разному.
Когда наступил магический момент показывать вышеупомянутый узор, я сделал паузу, обвел взглядом аудиторию, улыбнулся и сказал: «А теперь, ребята, прежде чем достать этот сервиз из вашего чемодана и показать его девушке, вот что вы должны сделать. Посмотрите ей в глаза, широко улыбнитесь и скажите: А теперь, Мэри, я покажу вам узор, который мы называем образцом «ох и ах». Мы назвали его так потому, что, когда девушка его видит, она восклицает либо «ох», либо «ах», и это именно те слова, которые вы будете слышать от ваших гостей каждый раз, когда выставите его на стол».