Графический товарный знак символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом. При составлении товарного знака необходимо учитывать, что распознаваемость букв, выполненных особыми шрифтами, меняется в зависимости от размера. Графический товарный знак рекомендуется изготавливать в нескольких вариантах (от маленького для визиток или бланков до большого для оформления наружной рекламы), необходимо проверить, насколько он хорошо выполняет возложенные на него функции.
Цветовая гамма способствует идентификации организации и потому очень часто используется в качестве стилеобразующей константы как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с другими элементами фирменного стиля создают запоминаемый образ. Так, компания сотовой связи Билайн, проводя ребрендинг, основной упор сделала на наиболее запоминаемое сочетание цветов черного с оранжевым, хотя это сочетание и относится к числу агрессивных. Другая компания сотовой связи Мегафон также ориентируется на запоминаемое, но не агрессивное сочетание зеленого цвета с белым. Ученые, психологи сделали выводы по воздействию цвета на восприятие информации48:
красный цвет преимущественно воспринимается как энергичный и страстный;
синий цвет подразумевает авторитет, ответственность и уравновешенность;
коричневый это цвет земли, означающий серьезность;
зеленый это прохладный, освежающий и успокаивающий цвет;
серый цвет пробуждает чувства достоинства и безопасности;
желтый цвет дружелюбный и веселый, полушутя говорят, что это самый счастливый цвет;
темные цвета оказывают более глубокое воздействие;
черное с белым и золото с серебром это цвета престижа.
Фирменный шрифт. Для оформления печатной продукции может быть выбран определенный шрифт. Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.
Схема верстки может иметь строго определенную компоновку всей печатной продукции. Особенно важна для фирмы схема верстки печатных объявлений. Привычная для покупателей форма верстки рекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламных объявлений.
Формат изданий. На печатную продукцию фирмы нужно распространить один и тот же оригинальный формат, что делает узнаваемыми не только информационно-рекламные материалы, но и через них саму фирму.
Слоган короткая фраза, девиз фирмы или товара, словесный рекламный символ фирмы. В отличие от изобразительного рекламного символа фирмы слоган представляет собой и визуальный, и аудиообраз, придающий ему исключительную значимость как элемента имиджа или рекламного средства.
Аудиообраз музыкальная фраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радио и телероликах. Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главная функция аудиознака та же, что и у графического знака идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всеми критериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знаках, зарегистрирован в качестве такового. Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое, постановочное решение аудио-средствами слогана фирмы, придающее ему привлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганом лишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, а аудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой.
Носители фирменного стиля 49. Используя составляющие фирменного стиля в качестве модулей, можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибуты деловой деятельности фирмы: печать, фирменный бланк письма, конверт, фирменные бланки различных видов документов, визитная карточка, папка-регистратор (обложка), ценник, ярлык.
Все формы рекламы: реклама в прессе; радио и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама.
Средства идентификации, ориентации: указатель проезда; указатели расположения; указатели направления; вывеска; таблички на дверях; значок, нашивка; одежда сотрудников.
Продукция фирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации: продукция, упаковка, упаковочная бумага, ярлыки и наклейки, сопроводительная документация, инструкции по эксплуатации.
Атрибуты презентаций, рекламных компаний: проспект, информационный лист, буклет, календарь, плакат, вымпел, сувениры, одежда сотрудников, пакеты, сумки.
Не любая начинающая работать фирма в состоянии сразу охватить оформление всей документации, офиса, других помещений в организационном стиле. Но все же некоторые элементы фирменного стиля придется использовать с первых же дней функционирования организации. Так, товарный знак нужно будет сразу же зарегистрировать. Товарный знак или логотип это исходная точка для разработки всех остальных элементов фирменного стиля. Следующий шаг в оформлении фирменного стиля это разработка образцов организационных документов: фирменного бланка, образца делового письма и схемы верстки рекламных объявлений с размещенным в них товарным знаком.
При формировании фирменного стиля вначале нужно выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующих констант, а затем, по мере необходимости, разрабатывать новые составляющие. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении это выдержать единый стиль.
Нужно добиться дизайнерского единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля. Вполне вероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить весь комплекс мероприятий по оформлению фирменного стиля. В этом случае нужно вначале направить усилия на формирование базовых элементов, а затем второстепенных. Однако и тогда весь комплекс мероприятий должен быть направлен на реализацию единой интегрированной концепции формирования фирменного стиля.
Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразумевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд.
Разработка стилеобразующих констант (айдентика) подразумевает широкий комплекс мероприятий. Необходимо создать целый ряд стилеобразующих элементов (констант), которые при правильном и последовательном применении помогут узнавать бренд.
Основными составляющими фирменного стиля являются:
словесный товарный знак;
графический товарный знак;
фирменный цвет или цветовая гамма;
фирменная шрифтовая гарнитура;
фирменный блок;
модульная сетка верстки печатных материалов;
слоган;
форматы изданий;
рекламный символ фирмы;
аудиообраз фирмы.
Эти элементы должны гарантировать наибольший объем комбинаций, быть масштабируемыми и гибкими в такой степени, чтобы их можно было адаптировать к меняющимся условиям (например, смена компанией рекламного агентства, типографии и т. п.). Но при всем этом они должны производить одинаковое впечатление во всем многообразии их применения на различных рекламных носителях.
Фирменный стиль помогает достичь определенной гармонии восприятия в рекламе, даже если рекламный продукт изготовлен разными исполнителями по заказу рекламодателя. Практически на все формы рекламы могут быть нанизаны элементы фирменного стиля. Чтобы потребители выделили конкретную компанию среди конкурентов, она должна иметь свое неповторимое и хорошо запоминаемое лицо, создаваемое с помощью элементов фирменного стиля.
У потребителей или партнеров организации, у которой нет собственного профессионально выполненного логотипа, а визитки, бланки и другая документация не выдержаны в едином стиле, вероятнее всего сложится впечатление о неразвитости корпоративной культуры, а еще хуже о несерьезности ее намерений.
Фирменный стиль как синтезирующее средство. Фирменный стиль способствует поддержанию благоприятной, доброжелательной атмосферы внутри коллектива. Сотрудники хотят ощущать себя не просто наемными работниками у своего хозяина, а частицей единого, большого слаженного организма, успешно решающего свои задачи и являющегося средством комфортной жизнедеятельности. Если человек долго находился именно в такой атмосфере, то даже после ухода на пенсию ассоциирует себя с ним, вспоминает добрым словом, радуется, видя ее рекламу или получая любую хорошую весть об этой организации. Такой человек продолжает быть носителем данной корпоративной культуры. В организациях, где единственным проявлением корпоративной индивидуальности является ее официальное наименование на круглой печати, как правило, слабо развито чувство солидарности, причастности к делам фирмы. Не случайно все крупные организации, представляющие собой страну или крупные корпоративные системы, обзаводятся флагом и гимном. Без них от граждан страны трудно ожидать патриотизма, а от членов коллектива синергетического эффекта. Логотип организации это государственный герб в миниатюре.
Требования к фирменному стилю. 1. Фирменный стиль должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. При разработке логотипа и фирменного стиля используются не только шрифты, но и создаются графические элементы, так как процесс запоминания изображения в человеческом сознании происходит быстрее, чем запоминания слов и названий. 2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны ассоциироваться с конкретной компанией. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и в средствах массовой информации (на организационном бланке, экране телевизора или на корпусе троллейбуса). Важно, чтобы ваш стиль можно было узнать не только в цветном, но и черно-белом варианте, например на факсимильных сообщениях или ксерокопиях. 3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например для изготовления визитных карточек, или очень большим для наружной рекламы. Задача дизайнеров разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях без искажения общего восприятия.