Постепенное улучшение системы перевозок (облегчение доставки товаров), производственного процесса (большие объемы при низкой себестоимости), упаковки (привлекательность товара и упрощение его идентификации с производителем), изменения в законах (законы о защите торговых марок), усиление эффективности рекламы, новые способы продажи (по почте, сети фирменных магазинов) создали предпосылки для появления бренда производителя. Бренд, создаваемый производителем, (manufacturer brand) в отличие от брендов продавцов (retailer brand, store brand или private label) стал весьма интересным порождением торговли.
В то время появление брендов было встречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала риски потребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случае неудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем62. Истории известны случаи, когда имидж продукта укреплялся в сознании потребителей, независимо от предлагаемого мифа. Так, пиво Lowenbrau начало проводить политику по формированию бренда лишь в XIX веке, хотя марка была известна с XIV века, и своим существованием на протяжении семи веков она обязана не маркетингу с брендингом, а постоянно высокому качеству, сформировавшему пристрастие потребителей.
Различные определения бренда. Отечественные и зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разных аудиторий.
По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедии маркетинга и рекламы, бренд представляет собой набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя63. Один из ключей к успешному маркетингу найти неудовлетворенную потребность и уникальный способ ее удовлетворения64.
И. В. Крылов в определение понятия бренд включает девять основных аспектов и ранжирует их по мере возникновения в литературе по теории брендинга:
образ марки в сознании покупателя (1956);
механизм дифференциации товаров (1960);
средство индивидуализации (1985);
добавочная стоимость товара (1986);
правовой инструмент (1987);
идентификация товара покупателем (1991);
идентификация компании-производителя (1992);
система поддержания идентичности товара (1992);
сущность бренда, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1999).
Отечественные авторы до недавнего времени практически не применяли понятие бренд. В переводных источниках и в статьях отечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Такое расхождение коснулось первых книг отечественных авторов по проблемам брендинга Ф. И. Шаркова и В. А. Ткачева (Брендинг и культура организации. М.: ИД Социальные отношения, 2003) и вышедшей вслед книги Б. Н. Головко (Брендинг: теория и практика: Учебное пособие. М.: МГУП, 2003).
На страницах журнала Реклама & жизнь слово бренд, а также все однокоренные с ним слова пишутся через е, в то время как учредители конкурса Брэнд года пишут название своего мероприятия через э.
Большинство отечественных авторов, применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам.
Бренд (англ. brand) головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую.
Бренд слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкурентного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов65.
Бренд хорошо раскрученная торговая марка, качество распространяемой продукции под которой не вызывает никаких сомнений. Бренд это торговая марка, сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниями производителя относительно специфических качеств товара, а также ощущение товара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюс товарный знак66.
Бренд раскрученный товарный знак или торговая марка, что не вступает в противоречие с определениями бренда. Одновременно такие термины, как торговая марка, логотип, бренд, слоган и т. д., широко используются в современном деловом общении. При этом чаще всего под ними подразумевается товарный знак или отдельные его виды. Таким образом, все объекты, обозначаемые вышеперечисленными и некоторыми другими терминами, могут быть защищены в качестве товарных знаков67.
Бренд это сущность, которая функционирует на основе системы оправданного доверия68. Существует еще свыше 20 определений бренда. Одни определяют бренд как некую философию поведения производителя на рынке, а другие повторяют определения торговой или товарной марки. М. Ю. Рюмин определяет бренд следующим образом: Бренд это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может идентифицировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия (коричневая жидкость, налитая в бутылку Coca-Cola, будет идентифицироваться потребителем как Coca-Cola даже при отсутствии этикетки)69.
Под брендом авторами понимается раскрученная марка, замаркированный ее товар (branded product) обретает авторитет, становится товаром с именем70.
Дадим собственное определение бренда. Бренд это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории. Бренд может иметь как положительный, так и отрицательный знак. Большинством населения бренд воспринимается как раскрученная марка, т. е. с положительным знаком.
Итак, бренд это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальн ой ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представ ить в виде шара, в то время как торговая марка это окружающее его полупрозрачное, многоцветное газовое облако. Оболочка шара олицетворяет соб ой гибкий характер торговой марки. Под влиянием различных акцент ов персоналии ее форма может меняться, тогда как ядро остается неизменным.
Решение потребителя о покупке конкретн ой марки в основном зависит от характера шара, а впечатления от использования чаще определяются его ядром.
Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за такого политика будет голосовать больше избирателей. Ассоциации восприятия товара потребителем и являются брендом. В то же время эти ассоциации сразу же могут перекинуться на саму фирму, являющуюся его производителем или же известным продавцом.
Бренд это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствует созданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый, позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
Атрибуты бренда. С брендом связано несколько понятий, которыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
Суть любого бренда определяет главная, основная характеристика (Brand Essence). Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда (Brand Identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду.
Основные функции бренд-менеджера: создание стоимости и индивидуальности ключевые ценности, функциональные и психологические.
С функциональными признаками все достаточно понятно и просто объяснить и доказать, что ваш продукт хорош в применении. Это очень легко сделать с таким брендом, как Black & Decker, они и так функциональны. Сложнее дело обстоит с одеждой или продуктами питания. Ведь мы же не нуждаемся в воде каждую минуту, но пьем ее мы намного чаще, чем это необходимо нашему организму. И тут как раз срабатывает психологический фактор: нам приятно смотреть на эту бутылку, потому что у нее интересный дизайн, приятный для восприятия глаз цвет, и в конце концов просто приятно держать ее в руках. Вот в разработке психологического атрибута бренда и заключается основная задача бренд-менеджера. Например, компания Swatch разрабатывает концепцию человека, у которого на каждый случай жизни есть свои часы: на работу одни, для отдыха другие и т.д. Компании по производству часов можно назвать лучшими в вопросе разработки и создания психологического фактора, потому что вы можете купить часы за 5 долл., и они будут показывать то же время, что и часы за 500 долл.
Управление жизненным циклом торгового бренда. Жизненный цикл бренда проходит несколько ключевых этапов и нужно четко знать на каком этапе вы находитесь в данный момент. Что касается стабильности, живучести бренда, то мы должны стремиться создать его таким, чтобы он мог выдержать любые удары и легко адаптироваться к меняющимся условиям. Такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Mercedes, вопреки интенсивной конкуренции продолжают удерживать лидирующие позиции.
Развитие индивидуальности бренда. Индивидуальность бренда тесно связана с теорией архетипов. Особенно это хорошо развито в области парфюмерии. Компания Channel работает над архетипом женщины за 30, самостоятельной. Этой концепции придерживаются и многие производители машин, различных напитков. Например, имидж компании Harley Davidson не зависит от архетипа героя Fed Ex. Водка Absolute развитие концепции строилось следующим путем: акцент делался не на содержимое, а на саму бутылку. Очень интересно было продвижение бренда пива Гиннес. 1520 лет назад это пиво никогда не употреблялось женщинами, но владельцы сделали ставку на андрогенную сущность своего бренда. Безусловно, основным покупателем до сих пор остается мужчина, но значительно увеличились продажи женской аудитории. Многие бренды ориентированы только на одну социальную аудиторию. Индивидуальность бренда может очень сильно повлиять на его развитие и жизненный цикл.