В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса люкс, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
В среднеценовых сегментах бренды легче примиряют дорогую и дешевую продукцию. Так, швейцарские часы Swatch в отличие от традиционно дорогих швейцарских часов класса люкс, недорогие, чаще всего в пластиковом корпусе. Концепция Swatch пытается соединить традиционную воспринимаемость бренда со стильностью часов для бунтарей и новаторов. Большая часть покупателей будет продолжать их носить, даже если их доходы существенно вырастут, поскольку идея Swatch апеллирует к их жизненным ценностям и стилю жизни.
Лидерство по издержкам. Сегодня многие российские компании вынуждены придерживаться стратегии лидерства по издержкам. Если они и в дальнейшем планируют придерживаться той же концепции, то для них использование советских названий оправданно, так как позволяет серьезно снизить затраты на продвижение.
В советский период развития страны, в условиях товарного дефицита брендов, обладающих магической силой, в принципе не могло быть, поскольку почти любой товар с момента его выброса на рынок разбирался мгновенно.
Регистрация товарного знака. При регистрации в России товарного знака его будущий владелец выбирает классы товаров и услуг (42 класса), на которые он хочет распространить действие своего знака. Эти классы указываются в свидетельстве на товарный знак. Следует знать, что одинаковый или сходный до степени смешения товарный знак может быть зарегистрирован на имя другого лица по отношению к товарам, отличающимся от указанных товаров в свидетельстве. Поэтому на российском рынке вполне законно могут сосуществовать, например, товарный знак Нежность, обозначающий популярный кисломолочный продукт, и наручники, рекламируемые под этим же названием, так как они относятся к различным товарам и не вводят в заблуждение их потребителей.
Сегодня в России нельзя приобрести все права на фирменное наименование, зарегистрировав фирму с определенным названием. Государственная регистрация юридического лица, например Регистрационной палатой, еще не обеспечивает исключительное право на фирменное наименование. Параллельно с государственной регистрацией фирмы следует подать заявку в Патентное ведомство Российской Федерации на регистрацию факультативной части фирменного наименования в качестве товарного знака.
Некоторые пункты отечественного законодательства идут вразрез международных конвенций, что иногда вызывает непонимание зарубежными авторами смысла юридического закрепления фирменного наименования. Так, закрытое акционерное общество Комплексный технический сервис свое сокращенное название КТС использовало в качестве словесной части своего комбинированного товарного знака88. Это стало причиной многих недоразумений иностранных предприятий, выходящих на наш рынок, так как в соответствии с Парижской конвенцией в странах, где она принята в качестве основополагающего документа по регистрации товарных знаков, сказано:
а) товарный знак и фирменное наименование это равновеликие средства индивидуализации, предусмотренные соответственно ст. 6 и 8 Парижской конвенции;
б) товарные знаки регистрируются в каждой стране в соответствии с национальным законодательством; товарный знак, зарегистрированный в какой-либо стране, рассматривается как независимый от знаков, зарегистрированных в других странах (ст. 6 Парижской конвенции);
в) фирменное наименование охраняется без обязательной подачи заявки или регистрации и независимо от того, является ли оно частью товарного знака89. Отмеченный здесь пункт в) не закреплен действующим российским законодательством.
Формирование магии бренда 90. Бренд это почти магический символ (система символов), передающ ий заинтересованной аудитории смысл того, что он отождествляет (лидера, организацию, изделие). Бренд, ставший сильным, начинае т обретать магическую силу, вытесняющую его семантическое сод ержание. Символы бренда, наполненные смыслом, переплетаются эмоциями и чувствами (порой даже безумными), которые они выз ывают.
В этом случае бренд превращается в мифический символ. Магия91 бренда это актуальная и динамичная энергия, содержащая в себе смысл системы знаков, идентифицирующих какой-либо объе кт. Под магией бренда понимается смысловая заряженность некой идеей, концентрированной на объекте и олицетворяющей данный бренд. Сильный бренд выражается символом с магическим, а порой и мифическим содержанием.
Магическая сила бренда способна пленить аудиторию. Порой одно только обращение к имени очень известного сильного бренда вызывает чувство соприч астности к престижному изделию, известной фирме. Такой бренд обладает убеждающей силой. Магическая энергия желанного автом обиля или другого товара, очаровательного и сильного политика или всемогущего банка создает резонанс различных рецепторов, возд ействующих на органы чувств человека.
Магия бренда это волшебство, сверхъестественное воздейс твие узнаваемых символов на потребительское поведение людей и организаций, дающее повышение стоимости нематериального актива его владельца. Производство магических брендов осуществляетс я в условиях концентрации усилий всех специалистов, причастн ых к ритуалу рождения в свете удачной парадигмы, способной как удав загипнотизировать кролика в лице будущего покупателя, потребителя услуг, избирателя. Магический бренд начинает жить своей жизнью. Он привлекает в число своих сторонников все новых и новых люд ей, добровольно начинающих чувствовать, думать, воспринимать, действовать способом, предписанным брендом. Такие люди превращаются в марионеток. Их кукловодом становится магическая сила бренда. Многие люди уже не в состоянии вырваться из-под магической силы бренда, а ост авшиеся немногие, играющие роль приверженца сильного бренда, сами не хотят вырваться из плена бренда. Им так удобнее подкреплять свой престижный статус.
Предположим, что бренд приобретает магическую силу лишь тогда, когда с первого шага его определения и последующего создания каждому его компоненту и продвижению придается некая сила, которая сочетается с другими его частями. В результате всех усилий в конечном счете образуется синергетический эффект.
К числу инструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий. Это совокупность усилий самых различных специалистов. Объединяет их цель сформировать у потребителя благоприятное впечатление о товаре, несущем определенную товарную марку (марочное сознание). К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости, выработки и изменения отношения к бренду, стимулирование покупательской активности. Во всех сформулированных целях и инструментах формирования кроется магия бренда. Магический бренд это бренд очень сильный, эффективный, чарующий огромное количество людей. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп. Преуспевающие компании обеспечивают все эти группы соответствующей информацией о торговой марке, которая приобрела магическую силу бренда.
Практически все организации, включенные в рыночную систему, испытывают давление конкурентов. Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать к весьма дорогостоящим факторам бренда от красивой формы упаковок товара до разработки и применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда, безусловно, относится все, что связано с использованием различных коммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями как в отдельности, так и в случае необходимости интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к раскрутке бренда позволяет с максимальной выгодой для организации использовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендом является руководитель компании, несущий всю полноту ответственности за деятельность организации. Руководство фирмы, реализуя стратегию формирования корпоративной культуры, должно определять долгосрочное планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспект упускают из виду не только практические руководители, но и ученые-исследователи. Эффективность бренда оценивается прежде всего его восприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожидания покупателей. Для развития лояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотели бы приобрести и который доставлял бы радость в процессе потребления. Роль торговой марки заключается в увеличении осведомленности о товарном предложении фирмы и представлении его выгод интересными для потребителей способами Однако для того, чтобы сохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентации товаров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из обязанностей торговой марки)92.
Как создаются магические бренды? Приведем наиболее яркие примеры словесных изобразительных товарных знаков: Sonу, Ford, Coca-Cola. Словесный товарный знак в графическом изображении иногда называют логотипом. Словесный знак, оформленный оригинальным способом, это лишь одна из разновидностей изображений логотипа. Изображения на плоскости живых существ, природных или иных объектов, предметов, композиций, линий, пятен, фигур все это может использоваться при создании логотипа. Примеры изобразительных товарных знаков: трилистник Adidas, дуга McDonald's, крыло богини Ники фирмы Nike, различные этикетки. Трехлучевая звезда в кольце с надписью Mercedes-Benz, представляет собой комбинацию изобразительного и словесного обозначения.
С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он стан овится после регистрации) и brand-image визуальный образ марки, форм ируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающий изобразительный образ товарного знака). На практике далеко не каждый товарный знак приобретает известность на рынке и доверие пок упателя, т. е. становится брендом.