Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать западная и восточная. Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально различаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия западный и восточный.
Подходы к созданию бренда. Сегодня, как уже отмечалось, можно выделить две стратегии по работе с брендами. Их условно можно назвать западная и восточная. Или, как определяет их Дэвид Аакер, House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). Эти две стратегии принципиально различаются структурой построений брендов. В целом (кроме ряда исключений) можно утверждать, что первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний, второй же наиболее ярко реализуется японскими и корейскими корпорациями, отсюда и соответствующие названия западный и восточный.
Руководители российских компаний не придерживаются единого подхода при выборе модели брендинга. Так, Евгения Пасютина и Владимир Евстафьев в журнале Босс утверждают следующее: Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели, однако надо отдать им должное за ремарку: Тем не менее явно наблюдаются и некоторые черты японской модели. С другой стороны, авторитетный в сфере маркетинга сайт http://4p.ru говорит о противоположном. Цитирую: Справедливости ради надо сказать, что второй подход создание мегабрендов весьма популярен у большинства российских руководителей. Поэтому истину в этом вопросе установить невозможно. Лично мне больше по душе вторая точка зрения, так как для доказательства последней сразу приходит в голову история бренда Довгань.
Бренд для потребителя не просто гарантия качества, но еще и символ его статуса, стиля жизни и т. д. Часто основную стоимость продукта составляет бренд, а не реальное качество. На потребительских рынках потребитель часто принимает решение импульсивно, основываясь на собственных эмоциях, связанных с продуктом или услугой и их маркой. Создав привлекательный имидж бренду, можно компенсировать отсутствие других отличительных признаков продукта.
Выбор промышленной продукции характеризуется меньшей импульсивностью. Обычно в принятии решения участвует не один, а несколько специалистов, что дополнительно сглаживает возможный эффект от субъективности того или иного участника процесса принятия решения, т. е. решение рационально и принимается на основании анализа характеристик продукта и компании. Следовательно, формируя промышленный бренд, компания должна стараться делать упор на объективные качества, а не на какие-либо эмоциональные составляющие. Трансформация объективных характеристик продукта и компании в бренд процесс достаточно долгий, так как необходимо, чтобы покупатели или попробовали работать с компанией, или получили информацию от тех, кто попробовал. При этом, чтобы возник бренд, необходимо предложить покупателю какую-то изюминку в продукте или взаимоотношениях.
Несколько брендов у одной организации. Компания, работающая на потребительском рынке, может позволить себе создать несколько брендов, в то время как имя самого производителя не будет ассоциироваться с продуктом. Для промышленного оборудования создание нескольких брендов нецелесообразно, так как в создание каждого из них необходимо много лет вкладывать достаточно большие средства и промышленный бренд это в большей степени бренд компании, чем продукта.
Например, корпорации General Electric, Siemens имеют достаточно ресурсов, чтобы организовать несколько дивизионов, каждый из которых специализируется на своем рынке или продукте, но при этом дивизионы, работающие под одной маркой, будут производить продукцию одного уровня. Вся продукция Siemens от телефонов до турбин продукция высокого качества. Именно это позволило распространить единый бренд на всю продукцию. Для российских же компаний, преимущественно производящих товары разной конкурентоспособности, вопрос ключевой компетенции и позиционирования на рынке чрезвычайно актуален. Наиболее важным фактором, который будет в дальнейшем определять позицию российских компаний на рынке конкурентоспособность компании и набор дополнительных услуг. С точки зрения формирования бренда компании могут производить широкий ассортимент продукции, но при этом она должна быть однородной, т. е. нельзя под одним и тем же брендом выпускать дешевую массовую и дорогую эксклюзивную продукцию.
Российские компании стремятся поддерживать широкий продуктовый портфель, в том числе непрофильных видов продукции. Это связано с необходимостью загрузки мощностей и уменьшения риска за счет диверсификации бизнеса в условиях нестабильной внешней среды.
При создании бренда бренд-менеджеру необходимо определиться, к какому из видов продукции компании следует отнести формируемый бренд. Если компания продает и ракетный двигатель, и детские салазки, то кого будет олицетворять бренд производителя оборудования или саней? Как в этом случае будет воспринимать позицию компании на рынке потенциальный потребитель?
Товары широкого потребления, выпускаемые производителями наукоемкой продукции, в отдельных случаях могут и разрушать основную концепцию бренда фирмы.
Принципы формирования бренда. Известный специалист в области рекламы Россер Ривз разработал интересный принцип формировании бренда использование уникального свойства продукции. Р. Ривз предлагает перебрать все свойства товара, до тех пор пока в них не найдется что-то уникальное. Если в реальности ничего уникального нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, сделать ее своей и предложить покупателю. Р. Ривзу принадлежит многим известный слоган для конфет Тают во рту, а не в руках. Однако данный подход таит в себе одну опасность: вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или они не важны для потребителя (например, пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). Для данной группы товаров нельзя искусственно выискивать уникальные качества, если их нет, а стоит обратиться к другим приемам например, использовать шоу-эффекты.
В процессе создания бренда приходится рассматривать широкий круг вопросов, связанных с потребителями: кто им пользуется; где им пользуется; как им пользуется; почему им пользуется. Следует рассмотреть и вопросы, связанные с производителем: где производится; кем производится; как производится. Для создания удачного бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше и о товаре, и о смежных областях. Например, создавая бренд для клея, неплохо познакомиться с органической химией. Хорошо знать историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования и т. д.
При разработке идеи бренда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Надо узнать, чего хочет целевая аудитория, что ее интересует, чем она увлекается, уровень ее культуры. На оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Например, если целевая аудитория инженеры и ученые, то следует обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.
17 тем Аластера Кромптона. Привлекающие повышенное внимание людей идеи, лежащие в основе бренда, увеличивают общее внимание аудитории к данному бренду. Хотя предлагаемая классификация и небесспорна, здесь я приведу эти темы: автомобили; войны; способы зарабатывания денег; дети; животные; известные личности; катастрофы; титулованные семьи; мода; предсказания будущего; продукты питания; развлечения; свадьбы; секс; скандалы и светская хроника; спорт; юмор.
Привлечение специалистов и сторонней организации. Достаточно часто создание бренда компании поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Ян Эллвуд в сотрудничестве со сторонними агентствами видит и преимущества, и недостатки. Потенциальные преимущества:
объективная точка зрения организации;
знание товарной категории благодаря работе с другими клиентами из того же сектора;
ценные знания о другом секторе (например, производитель ХТП может прибегнуть к помощи консультанта по организации услуг для разработки систем доставки);
специализированные знания в своей отрасли;
независимость от внутренней политики фирмы-заказчика;
агентство работает над конкретным проектом и не является элементом структурных затрат;
творческий подход к решению задач.
Потенциальные недостатки:
удлиняется и усложняется структура коммуникаций;
творческие амбиции могут возобладать над решением задачи;
возможны конфликты со штатными работниками фирмызаказчика;
мониторинг и анализ проблем занимают значительное время;
сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;
сотрудничество с разными агентствами (по разработкам, рекламе и связям с общественностью) может привести к возникновению проблем с определением характера торговой марки;
потенциально более высокие затраты в краткосрочной перспективе, но более ценный результат в долгосрочном периоде97.
Комплексный подход. Наиболее эффективен комплексный подход, объединяющий усилия своей собственной и сторонней организации. Так, компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи бренда: команда разработчиков компании-производителя; группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании бренда; целевая аудитория (будущие потребители бренда); профессионалы в области создания бренда, работающие в других компаниях.