В то же время в области пространства .сом для владельца товарного знака существует реальная возможность отстоять свои права и вернуть товарный знак/домен в результате насильственной третейской процедуры.
Е. А. Ариевич считает: проблему можно решить сколь-либо кардинально, лишь приняв самые решительные меры, например, объявив перерегистрацию всех без исключения владельцев доменов в пространстве .ru с обязательным условием включения в договор регистрации третейской/арбитражной оговорки38.
Транснациональные и локальные бренды. Рассмотрим классификацию брендов по территориальному признаку. По территориальному охвату рынков бренды принято делить на локальные и транснациональные (или мультинациональные).
Локальные бренды охватывают определенные территории, города, регионы, страны (Ява Золотая, Коммерсант, Империал).
Глобальные бренды знают целые континенты и весь цивилизованный мир (Соса-Сola, Microsoft, Levi`s).
Существует еще одно отличие, непосредственно вытекающее из уровня распространенности. Чем шире охват брендом рынка, тем более универсальнее, понятнее, проще, общедоступнее должны быть ассоциации, рождаемые брендом. Международный бренд, как правило, апеллирует к общечеловеческим ценностям, что позволяет ему быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, универсальную на всех языках и во всех странах. В большинстве случаев мировые компании развивают одну и ту же стратегию во всех странах мира, лишь адаптируя ее к особенностям национального менталитета. Однако постепенно все больше и больше компаний стараются найти уникальные составляющие на своем собственном рынке.
Эту мысль подтверждает директор по внешним связям The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии Дмитрий Шульга, который считает, что особых отличий в продвижении мультинационального бренда на локальных рынках не существует. В интервью журналу (Индустрия рекламы. 2001. 1) он отмечает: Глобальный бренд подразумевает наличие у него некоей жесткой структуры, т. е. неких систематизированных особенностей, которые его составляют. Но, естественно, на местных рынках потребители отличаются друг от друга. Поэтому основной задачей маркетинга становится выяснение наиболее эффективного пути к сердцу потребителя.
Более того, по его мнению, механика продвижения бренда всегда одна. Поэтому нельзя говорить о каких-то особенностях продвижения на локальных рынках. Даже реализация стратегии на российском рынке не будет сильно отличаться от реализации в западной стране. Ведь исполняют коммуникацию люди, которые получили классическое маркетинговое образование на основе теории, родившейся на Западе. Некоторые российские марки продвигают западные маркетологи.
Сущность бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа Сила сближения. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать рекламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потребители великолепно воспринимают ролики, которые содержат упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство людей любят новогодний ролик Соса-Соlа. Явно не российская съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано. Люди ассоциируют себя с этой ситуацией и с брендом39.
По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами РА DArcy, зарубежные компании при позиционировании для российского рынка используют наследство глобальное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои особенности, Но это именно особенности, его суть молодежное музыкальное телевидение не меняется.
С другой стороны, существуют бренды, продвижение которых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. Но при этом глобальное позиционирование все равно остается неизменным.
Конечно, существуют как общие правила брендинга, так и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в национальном варианте очень важно40.
Конечно, существуют как общие правила брендинга, так и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в национальном варианте очень важно40.
С локальными брендами дело обстоит сложнее по следующим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности такого понятия в отношении просто известной на определенной территории торговой марки. Например, будет ли считаться брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором проживают колхозники?
Рассмотрим другой пример. В России широко известна продукция фабрики Большевичка, территория распространения которой ограничивается не только столицей, но также регионами и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности Brand Image у московских потребителей и у потребителей из стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, появиться в костюме от фабрики Большевичка в каком-либо приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно сказать, что ареалом распространения данного бренда будет территория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во внимание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту производства, тем сильнее будет Brand Image, поэтому ощущение локальности понятие очень относительное.
Во-вторых, возникает проблема сравнения качества транснациональных брендезированных продуктов с качеством локальных брендов. А ведь уверенность в качестве это одна из самых главных характеристик бренда. Вот, к примеру, ВАЗ, безусловно, по известности и популярности превосходит все остальные автомобили на российском рынке, но становится ли он от этого брендом?
Сегодня на российском рынке потребитель выбирает продукт не только исходя из его марочности. Скорее выбор основывается на соотношении цена качество. Отсюда и получаем, что ВАЗ самая продаваемая марка автомобилей в России, так как за сравнительно малую цену человек приобретает не какой-либо миф, связанный с брендом, но средство передвижения.
Однако если абстрагироваться от точных соответствий в категориях товар бренд, можно наблюдать, как местные торговые марки занимают долю рынка иностранных брендов, повторяя успешные шаги конкурентов. При этом продукт оказывается в той же ценовой категории и идентичен продуктамконкурентам: Слобода против Олейны; Деревенское против Рамы; Чудо-творог против Даниссимо; Балтимор против болгарских брендов.
Достоинство локальных брендов четкая дифференциация бренда для сохранения доли рынка и более продуманная рекламная стратегия для более узкого рынка. Это и помогает им выжить.
Слоган. Существует несколько видов слоганов: императивные, описательные, превосходные, провокационные, специфические. К императивным можно отнести следующие слоганы: Nike Сделай это (Just do it); HP Изобретать (To invent); Toshiba Не копируйте. Лидируйте. (Dont copy. Lead); Honda Упрощаем (Simplify. Описательные: General electric Мы приносим в жизнь хорошие вещи (We bring good things to life). Превосходные: BMW Лучший автомобиль (The best driving machine); British Аirlines Лучшая авиакомпания в мире (Тhe world favor airlines); Lufthansa Нет лучшего способа летать (There is no better way to fly). Провокационные строятся на основе вопроса. В качестве примера можно привести следующие: Viagra Станцуем! (Lets the dance begin); Philips Давайте изменим жизнь к лучшему (Lets make things better). Специфические слоганы подчеркивают свое лидерство в категории: Wolkswagen Желанный для водителей (Drivers want it); Ebay Счастливой охоты (Happy hunting); LOreal Потому что ты этого достойна (Because you worse it).
И если удачно подобрана ключевая фраза, то она обязательно будет помогать продавать бренд. С каждым годом все большую популярность получает звуковое брендирование.
Джингл как элемент бренда. Джингл (англ. jingle) музыкальный куплет, используемый в качестве рекламы. Есть ли у вашего бренда звуковое сопровождение? Компания Intel выбрала для себя звук звонка, своя песня есть и у Coca-Cola. Бренды стараются нащупать свою звуковую тональность, которая, в свою очередь, очень активно проникает в мобильные телефоны, компьютеры. Важным моментом является то, что свои звуки тоже нужно защищать. Например, клич Тарзана. Однако, когда компания Harley Davidson захотела запатентовать звук своего работающего мотора, это не удалось.
Итак, есть логотип, символ торговой марки, слоган и конечно же упаковка. Можно сказать, что упаковка концентрирует в себе бренд. Без упаковки любой продукт становится обыкновенным и безымянным. Упаковка это сила бренда. Бренд-менеджер должен быть заинтересован в упаковке.
Например, если мужчина покупает женщине подарок, то, в свою очередь, он не обращает внимания на упаковку. Но ведь на самом деле упаковка для нее намного важнее и интереснее, чем сам подарок. Первое, что привлекает женщину, это упаковка.
Ни в коем случае нельзя игнорировать концепцию дизайна. В Англии примерно 10 лет назад произошел курьезный случай. Люди, страдающие ревматическим артритом, когда покупали бутылки с водой, не могли их открыть. Крышки были очень сильно закручены. А так как артрит очень распространен в Англии, то значительная часть покупателей минеральной воды столкнулись с такой проблемой. Это говорит о том, что производящая компания не захотела обращать внимание на потребителя на стадии разработки, принимать к сведению его возможности и потребности. Немаловажной проблемой стал и вопрос утилизации упаковочной тары. И, конечно, ключевым моментом к вопросу об упаковке является психология цвета.
Итак, сложилась определенная практика формирования и оценки такого наиболее структурированного нематериального актива, как бренд. Бренд является наиболее ярко выраженным и поддающимся финансовой оценке гудвиллом. Стоимость бренда крупных и известных организаций достигает астрономических цифр. Она обязательно учитывается при продаже, реструктурировании (объединении, разделении), закрытии организации. Гудвилл может в течение длительного времени оказывать магическое действие на огромное количество людей. Стоимость объекта, который нельзя увидеть, пощупать, понюхать, попробовать и нельзя услышать издаваемые им звуки, существует, и не просто существует, а живет активно, будоража миллионы и миллионы людей. Имя этому феномену гудвилл!!! Гудвилл бродит по планете призрак оптимизма!