ИНТЕРАКТИВ
Оказывается, реклама существовала еще до нашей эры. Об этом свидетельствует египетский папирус, пришедший в современность из глубины веков. В нем сообщалось о продаже раба и были подробно описаны его личная характеристика и рабочие качества.
3. Основными целями рекламы являются внедрение и вовлечение
Любая рекламная кампания становится результативной только в том случае, если она соответствует поставленной перед ней цели. Основными же целями любого рекламного проекта являются внедрение на рынок новых товаров и услуг, а также привлечение к ним потенциального потребителя и заключение с ним сделки. Обе эти цели имеют свои особенности, которые необходимо учитывать при составлении рекламного предложения.
Когда на рынок сбыта поступает или планируется в дальнейшем к продаже какой-либо товар, компании, производящие его, широко используют рекламные средства, направленные на его внедрение в круг потребителей. Говоря иначе, рекламщики, используя различные средства массовой информации, стремятся вызвать у потребителя запоминание рекламного ролика, а следовательно, и самого товара. Так компания заранее направляет свои усилия на стимулирование сбыта и увеличение объема будущих реализаций и услуг.
Подобного рода рекламная кампания носит название предварительной, т. к. она опережает появление товара на рынке и тем самым способствует наиболее быстрому доведению его до потребителя. Основной особенностью данной кампании является то, что гораздо чаще заранее созданное мнение потребителя о товаре не нуждается в дальнейшей его корректировке и изменении, что приходится делать в том случае, если предварительная кампания во внимание взята не была.
Если же подобная рекламная кампания не проводится, о поступившем на рынок товаре потребитель узнает гораздо позже и, следовательно, нестабильность распространения последующей за ним рекламы некоторое время совершенно не приводит к увеличению спроса. Причина в том, что потребителю требуется определенное время, чтобы повнимательнее присмотреться к товару и выявить в нем какие-либо выгоды для себя. Предварительная же рекламная внедряющая кампания заранее готовит почву, а затем сразу же приступает не к знакомству с ним, а к вовлечению потребителя в процесс заключения сделок и совершения покупок.
А чтобы добиться наибольшего спроса на рекламируемый товар после его «выхода в свет», необходимо поменять цель рекламной кампании, а возможно, и медиастандарты, используемые для ее достижения. Если в первом случае, чтобы привлечь к товару, требовалось заинтриговать потребителя и выставить продукцию с самой лучшей стороны, расхвалить ее, то в данном предстоит направить усилия на создание своего собственного стиля, если его еще нет, или же на усиленное подчеркивание уже имеющегося. Наличие оригинального стиля на данном этапе поспособствует не только увеличению спроса потребителей, уже знакомых с товаром, но и повлияет на дальнейший успех предприятия.
Моменту появления товара на рынке должна соответствовать и утверждающая реклама. Этот вид рекламной кампании представляет собой своеобразную презентацию и демонстрацию товара. В момент, когда первые потребители взяли его в руки, реклама доводит до их сведения все самые лучшие его стороны. С целью укрепления в сознании потребителя идеи, что товар этот действительно необходимый и качественный, агентства в содружестве с производителями проводят различные выставки-демонстрации, на которых опытные продавцы-консультанты отвечают на все возникшие у потребителя вопросы.
Эффективность вовлечения потребителей в процесс заключения сделки может быть снижена появлением на рынке сбыта более нового и более необходимого покупателю товара. В этом случае фирма должна поменять утверждающую рекламу на переключающую спрос. А именно – заставить потребителя переключить свое внимание с вновь появившегося товара на прежний, свой. Задача эта очень сложная, требует большой аккуратности и быстроты реагирования. Последнее качество способно сыграть в данной ситуации решающую роль. Так, заметив на горизонте нового конкурента, производитель может взять из его рекламных акций то самое, что привлекает к ней потребителей, и применить это в своей рекламной кампании.
Необходимость в переключающей рекламе может возникнуть и в результате смены моды на товар или же каких-либо других факторов, отодвигающих данную продукцию на второй план. В этом случае необходимо учесть эти самые факторы и использовать их с учетом специфики своего товара. Достигнув вновь высокого потребительского спроса, не стоит расслабляться, т. к. основной задачей рекламы остается обеспечение стабильности спроса.
Взяв за основу такие цели, как внедрение или вовлечение, необходимо помнить, что продолжительность самой рекламной кампании напрямую зависит от поставленной цели. Так, на рекламу внедряющую требуется гораздо больше времени, чем на рекламу вовлекающую. Однако хорошее внедрение не всегда способно гарантировать успешное вовлечение потребителя, и наоборот.
Так, одно только привыкание не заставит потребителя приобрести тот или иной товар, потому что о нем ему практически ничего не известно, кроме сведений, содержащихся в рекламе. К тому же отсутствуют и различные отзывы о товаре со стороны других потребителей, а это наталкивает на мысль, что он, возможно, не соответствует описанию, раз не пользуется спросом. Чтобы избежать такой ситуации, когда привыкание есть, а необходимости приобретать товар нет, предварительно следует провести работу с населением, подарить новый продукт в качестве сувенира или же разослать по почте. Только после этого процесс внедрения сможет заработать в полную силу и успешно перерасти в процесс вовлечения.
В свою очередь, хорошее вовлечение потребителя в процесс заключения сделки также не всегда гарантирует привыкания к товару, а значит, может отрицательно сказаться на дальнейшем спросе на него. Ошибки данной ситуации заключаются в том, что рекламная кампания не дает стимула, заставляющего использовать данный продукт вновь и вновь. Естественно, что есть разница в покупке товара, который заведомо рекламировался как веяние нового тысячелетия, опережающего моду, и рекламе, указывающей на то, что этот товар использовался с давнего времени и дошел до наших дней в том же самом облике.
В основе любой хорошей рекламной кампании непременно должна лежать хорошая идея, способная быть реально значимой как сейчас, так и через некоторый период времени. Именно идея чаще всего и является тем самым стержнем, на котором держится и на который опирается вся рекламная акция. Если нет идеи – нет и результата. Если идея малоэффективна и не вполне осознается самим заказчиком рекламы, то не будет осознана она и потребителем. Ей же, идее, должен соответствовать и общий имидж фирмы, только в этом случае ее результативность будет более продуктивной.
ИНТЕРАКТИВ
Очень эффективным средством рекламы, наиболее часто применяемым оптово-розничной торговлей, является использование коллекций образцов товаров. Эти коллекции размещаются в специально оборудованных кейсах и используются торговыми агентами при посещении потенциальных потребителей.
4. Товар или услуга выступают в качестве главного объекта приложения рекламы
Всю существующую сегодня рекламу с полной уверенностью можно отнести к многообразным общественным явлениям современности. Причина такой относительности в том, что любой рекламный процесс уже давно строится по определенным принципам, учитывающим образ жизни потребителей, а также экономические, политические и эстетические задачи современного общества.
Главными же объектами рекламы всех этих отраслей является сам товар или та услуга, которая подлежит распространению. Если отсутствует этот самый объект, реклама не представляет собой ничего значимого, ведь рекламирование того, чего нет, равносильно выбросу денег на ветер.
Естественно, что сама реклама зависит от характера рекламируемого объекта и в зависимости от этого самым коренным образом отличается от иных не только по используемым ею средствам массовой информации, но и по учитываемым принципам и правилам, образу воздействия на потребителя, а также наличием каких-то своих специфических особенностей. Учитывание и следование всем этим особенностям оказывает на эффективность рекламной кампании наибольшее влияние.
Самой распространенной рекламной сферой считается торговая или экономическая. Ее преимуществом является то, что она целенаправленно распространяет необходимую информацию о свойствах товаров, тем самым привлекая к ним внимание потребителей и увеличивая его реализацию.
К областям данной сферы относят производство, торговлю, финансы, предложения рабочей силы и поиски работы. Словом, именно эти факторы и выступают в роли главного субъекта самой рекламной кампании, т. е. являются основным предлагаемым товаром.
Следующей по значимости сферой считаются бытовые услуги. Сюда относят всевозможные починки, пошивы, изготовление предметов быта и отдыха. Реклама данной сферы чаще всего опирается не на сам готовый товар, а на услуги, с ним связанные, тем самым также стремясь воздействовать на потребителя и вызвать у него желание воспользоваться предложением. Так, наиболее часто свои услуги предлагают компании и фирмы, занимающиеся подключением к той или иной сети (сотовой или сети Интернет), некоторые другие.
Продуктивной является и политическая реклама. Наибольшая ее популярность приходится на периоды выборов депутатов или агитации в пользу кандидатов. Целью таких рекламных кампаний, конечно же, является не продвижение товара на рынок сбыта, а привлечение внимания общественности и перетягивание ее на свою сторону. В связи с этим главным объектом политической рекламы и ее основным товаром становятся лозунги кандидатов, их образы в глазах электората и предлагаемая ими программа.
Все большую популярность приобретает и такая сфера рекламной деятельности, как семейные и межличностные отношения. Товаром здесь обычно является сам заказчик рекламы, а роль услуг отводится всевозможным брачным объявлениям, приглашениям к знакомству и вступлению в дело. Особую специфику имеет реклама, доходящая до потребителя через такое средство массовой информации, как Интернет. В данном случае услуга предлагается от лица самого главного объекта рекламы, говоря образно – «товара». Иными словами, человек сам предлагает себя на роль исполнителя тех или иных обязанностей: мужа, жены, делового партнера, а затем сам же выбирает себе потребителя, того, кто наиболее удобен ему в данной роли.
Свою долю в сфере рекламы занимают зрелищные объявления. Так, всевозможные цирковые, театральные и концертные афиши, листовки или плакаты дают эффективный результат только на очень короткий промежуток времени. Объектом же подобных рекламных кампаний служат сами зрелища: концертные номера, оперы и другие средства развлечения.
Очень возросла популярность в последнее время и такого вида рекламной деятельности, как благотворительность. Сообщения о различных благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям доводятся до основной массы населения посредством всех известных средств массмедиа. Товар как таковой в данных рекламных предложениях отсутствует, но он заменяется своеобразным, т. н. «товаром образным», или «неощутимым»: здоровьем детей и другими человеческими проявлениями благодарности. Благотворительная реклама предлагает купить не зубную пасту для красивой улыбки, а сами улыбки людей, обиженных судьбой, как результат проявленной заботы о них и оказания им помощи.
Очень редкими, но набирающими в последнее время рост являются рекламные кампании сферы религии. Всевозможные религиозные плакаты, приглашения к ритуальным акциям предлагают узкому кругу населения такой товар, как духовное благосостояние и уравновешенность. Отсутствие же видимого наличия товара как такового совершенно не влияет на результативность подобных рекламных кампаний.
Еще одной распространенной сферой рекламы считается юриспруденция. Главными объектами ее рекламы, т. е. товаром, чаще всего становятся люди. Средством же достижения эффективности рекламной кампании выступают сообщения в прессе, телевидении и радио о пропавших, листовки, направленные на поиски преступников, а также письма с приглашениями на судебные процессы. Ну и последней сферой рекламы являются наука и экология. Эти рекламные кампании имеют просветительское направление и отражаются в научно-популярных плакатах и листовках.
ИНТЕРАКТИВ
По статистике американских рекламных агентств, очень большой процент на телевидении и в других средствах массовой информации занимает сфера благотворительной рекламы. С каждым годом ее эффективность возрастает едва ли не в два раза.
5. Реклама продает не сам товар как таковой, а образ счастья
Реклама призвана привлечь как можно больше внимания к товару (со стороны покупателей и тех, кто сможет содействовать в его производстве и реализации), ее единственная цель – как можно скорее, надежнее и дороже реализовать его.
Сама реклама не продает товар, она продает его образ. Чем больше людей на земле узнают об этом образе, тем лучше той фирме, которая эту рекламу издает. Следовательно, основная задача рекламы – информационная: весь мир должен быть проинформирован о том, какая продукция является образом рекламы. Чем лучше этот образ, тем большей популярностью он будет пользоваться среди людей, тем больший спрос будет и на него, и на его дальнейшее рекламирование.
Следовательно, образ рекламы должен стать образом счастья. Это значит, что рекламируемый товар призван принести счастье в дом каждого, кто его приобретет, его задача – стать предметом первой необходимости, без которого никто не сможет обойтись и без которого это счастье невозможно. Задача не из легких, но, тем не менее, осуществимая, по крайней мере, это серьезный стимул для рекламодателя и для той фирмы, о товаре которой необходимо проинформировать потребителей.
Поскольку мозг покупателя – это доска, на которой ведется игра, значит, пешками становятся его психологические наклонности. Реклама двигает или направляет эти наклонности так, как ей необходимо для ее же пользы (в пользу рекламодателя, производителя). Поэтому важно делать ставку не только на потребности людей, но и на их способность к восприятию рекламы. Разумная реклама может внушить людям, что товар, который она предлагает, – то, что им нужно для счастья, даже если на самом деле у них вовсе нет в нем необходимости. Вот почему над созданием рекламы трудятся специалисты, задача которых – из самого обычного товара сделать «конфетку», придать ему особую изюминку, отчего он обретет огромный успех везде и всюду. Тут главное – чтобы образ товара бросался в глаза сразу же, и любой покупатель смог бы всегда узнать его на прилавке. Покупатели заинтересовываются и начинают искать именно тот товар, который так эффективно прорекламирован в качестве образа счастья.