Денис Александрович Шевчук
Маркетинг: конспект лекций
Вопрос 1. Понятие о маркетинге как современной системе управления производством и реализацией товаров
Данная книга основана на современных принципах ускоренного качественного изучения и запоминания любых предметов. Рекомендую прочитать 2–3 раза и вы без труда освоите предмет.
Пособие содержит как теоретический материал, так и практические рекомендации.
С уважением, Шевчук Денис www.deniskredit.ru
1. Слово "маркетинг" (ударение на первый слог) означает в переводе с английского языка активную работу, действие на рынке.
Marketing – произносится по анг. [макэтин], ударение на 1-й слог, “r” и последняя “g” не произносятся.
Маркетинг – вид человеческой деятельности по удовлетворению потребностей посредством обмена товарами.
Маркетинг – это теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров с учетом рыночной ситуации и изменения потребностей людей с целью получения максимальной прибыли путем удовлетворения потребностей.
Основной смысл маркетинга – производство продаваемого товара, то есть такого, который обязательно найдет своего покупателя.
2. Маркетинг можно рассмотреть с четырех точек зрения:
• как идеологию современного бизнеса;
• как систему маркетинговых исследований;
• как управление маркетингом;
• как комплекс мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС).
При таком комплексном подходе выявляются две стороны маркетинга.
Во-первых, это тщательное изучение рынка, состояния спроса и потребностей, а во-вторых, – активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основной тезис теории и практики маркетинга: «Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что хочется производить».
Вопрос 2. Исторический очерк развития маркетинга в зарубежных странах
1. Теория маркетинга как реакция на обострение проблемы реализации товаров зародилась в США на рубеже XIX и XX вв. и в начале XX в. выделилась в обособленную специальную дисциплину.
2. Ошибочность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы выявил кризис 1929–1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный характер.
Важным рубежом в истории теории маркетинга стали 50-е гг., в которые произошло ее слияние с теорией управления. Началось массовое практическое использование маркетинга, в частности, при коренной перестройке организационных структур таких крупных американских компаний, как «Дженерал Электрик», «Дженерал Фудз», «Макдональдс», «Проктер энд Гембел», «Жилетт» и др. Затем маркетинг получил широкое распространение в Японии и странах Западной Европы.
В 50 – 60-е гг. стратегия маркетинга исходила из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов.
В 70 – 80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек, экономии энергии, охраны окружающей среды.
Вопрос 3. Принципы и цели маркетинга
1. Принципы маркетинга:
• максимальное удовлетворение рыночных потребностей;
• максимальная прибыль;
• концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели;
• учет и рациональное использование ресурсов.
2. Цели маркетинга должны совпадать с целями фирмы, поднимая ее престиж и усиливая позиции на рынке.
Цели маркетинга отражены в его принципах.
Цели маркетинга можно классифицировать на качественные и количественные.
К качественным целям относятся:
• внедрение на рынок труда и расширение его границ, содействие росту занятости населения;
• поддержка социальных программ;
• стимулирование хозяйственной конъюнктуры в своей стране и в экономике стран, импортирующих выпускаемую продукцию.
Количественные цели:
• достижение максимального объема прибыли;
• достижение максимального объема продаж в натуральных и денежных единицах;
• повышение производительности труда в расчете на одного работника;
• увеличение доли рынка.
Вопрос 4. Задачи маркетинга
Менеджер – наемный управленец, начальник!
Если у вас нет ни одного подчиненного – вы не менеджер,
а максимум специалист!
Денис Шевчук
1. Главная цель предпринимателя в условиях рыночной экономики – добиться максимальной прибыли от своего дела, рентабельности работы предприятия.
Но чтобы обеспечить высокую рентабельность предприятия, необходимо продавать продукцию с достаточной выгодой. Для этого требуется производить не то, что желательно или возможно сделать, а то, что найдет покупателя, готового заплатить соответствующую цену.
Таким образом, основной задачей предпринимателя является не продажа уже произведенной продукции, а производство такой продукции, которую будут покупать.
2. Маркетинг нацелен на решение следующих практических задач:
• обоснование необходимости производства той или иной продукции посредством работы соответствующих организаций НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ);
• координация и планирование производственной, сбытовой и финансовой деятельности предприятия;
• совершенствование методов и способов реализации продукции;
• регулирование и при необходимости – перестройка всей деятельности фирмы.
Вопрос 5. Виды маркетинга
Задачи маркетинга различаются в зависимости от следующих факторов:
• сложившаяся ситуация на рынке как в целом, так и в отдельных его секторах с точки зрения географического и демографического распределения;
• динамика уровня спроса на тот или иной товар.
В зависимости от степени охвата рынка маркетинг делят на:
микромаркетинг – деятельность по маркетингу в рамках одной фирмы или одной товарной группы;
макромаркетинг – деятельность по маркетингу, которая охватывает широкий ассортимент товаров и услуг в рамках крупных отраслей, а также страны в целом, то есть в глобальном масштабе.
Кроме того, выделяют иные виды маркетинга:
• мерчендайзер – организация розничной торговли;
• бихевиоризм – изучение покупательского поведения;
• консьюмеризм – изучение качества и уровня потребления у разных групп людей; разработка защиты прав потребителей.
Вопрос 6. Функции маркетинга
1. Функции маркетинга направлены на решение следующих задач:
• сбор и анализ необходимой информации;
• управление маркетингом.
Аналитическая деятельность предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Управленческая деятельность – планирование и практическое осуществление.
Основные функции маркетинга:
• изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации;
• разработка нового товара и его позиционирование на рынке;
• ценообразование и разработка ценовой стратегии;
• планирование товарного ассортимента;
• организация рационального товародвижения;
• анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль маркетинговой деятельности;
• формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.
2. Комплекс маркетинга – совокупность факторов маркетинга, которые контролируются и используются с целью получения желаемой ответной реакции на конкретном (целевом) рынке.
В мировой литературе такой комплекс называют комплексом "4-х Р”:
• product [продэкт] – товар или набор изделий и услуг, которые фирма предлагает конкретному рынку;
• price [прайс] – цена или денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• place [плэйс] – методы распространения или деятельность, благодаря которой товар доступен покупателю;
• promotion [промоушн] – стимулирование или деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению в его покупке.
Вопрос 7. Концепции маркетинга
1. Реализация функций маркетинга осуществляется путем:
• систематического анализа внешних факторов;
• выявления и изучения потребностей рынка, конкурентов на нем;
• изучения и планирования товаров;
• стимулирования товародвижения и сбыта;
• разработки и обеспечения ценовой политики;
• соблюдения законов.
1. Существуют пять основных подходов, с позиции которых осуществляется маркетинговая деятельность:
• Концепция совершенствования производства утверждает, что товары будут продаваться, если сконцентрировать усилия на экономической эффективности производства и увеличение его объемов. Такая позиция находит свое оправдание лишь в условиях дефицита товаров и их высокой себестоимости.
Концепция совершенствования товара провозглашает залогом продажи товаров его высокое качество. Однако потребители могут оказать предпочтение аналогичным товарам (товарам-субститутам).
• Концепция коммерческих усилий (сбыта) исходит из того, что товары будут продаваться в достаточном объеме только с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Такой подход может быть достаточно эффективным, но положительный результат, как правило, кратковременен.
• Концепция маркетинга базируется на том, что товары будут продаваться в том случае, если хорошо изучить нужды и запросы людей и удовлетворять их лучше, чем конкуренты. Это современная и получившая подтверждение положительной практикой концепция. Однако подобный подход является сравнительно дорогостоящим и требующим от его исполнителей высокой квалификации.
• Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что товары будут продаваться лишь в том случае, если удастся найти и организовать оптимальное сочетание интересов производителей, потребителей и общества в целом. Актуальность данного подхода состоит в том, что в нем учитываются не только индивидуальные потребности потребителей, экономические интересы производителей, но также требования экологии, общественной морали, региональных особенностей.
Вопрос 8, Понятие рынка и его роль в хозяйственном механизме общества
1. Понятие "маркетинг" (ударение на первый слог) произошло от английского слова «market» [макит]– рынок.
Под рынком понимают:
• место для торговли;
• сферу товарно-денежного обращения как результат столкновения и согласования интересов производителей и потребителей;
• совокупность экономических отношений между субъектами товарного оборота.
Условия возникновения рынка:
• общественное разделение труда;
• товарный характер общественного производства.
2. Рынок как социально-экономическое явление возник примерно в VII в. до н. э. Его появление обусловлено общественным разделением труда, формированием частной собственности и товарного производства. Как только люди стали специализироваться на отдельных видах деятельности, возникла объективная необходимость в обмене продуктами их труда, то есть рынке как совокупности отношений между производителями и потребителями.
На начальной стадии рынок имел примитивно простую практику и осуществлялся посредством натурального обмена и лишь с появлением денег – товарно-денежного обмена.
Вопрос 9. Составные элементы рынка и их взаимосвязи
1. Сформировавшаяся модель рынка состоит из трех элементов:
• спрос;
• предложение;
• цена.
Под спросом понимают:
• платежеспособную потребность в товарах и услугах;
• часть общественных потребностей, которая представлена на рынке.
Спрос можно различать как неудовлетворенный, реализованный и действительный, причем действительный спрос равен сумме неудовлетворенного и реализованного.
2. Товарное предложение – набор продуктов, которые подлежат продаже, находятся на рынке или могут быть доставлены на него."
Источники формирования товарного предложения:
• собственное производство;
• система заготовок;
• запасы товара;
• импорт товаров;
• реэкспорт товаров.
3. Цена товара является денежным выражением его стоимости.
Стоимость – овеществленный в товаре общественно необходимый труд товаропроизводителя.
В любом обществе действуют объективные экономические законы определения величины стоимости определенного товара, согласно которым он обменивается в зависимости от спроса и предложения.
Вопрос 10. Закон спроса и предложения, его действие
1. Рынок функционирует в соответствии со своими стихийными, не зависящими от воли людей законами спроса и предложения.
Сущность закона спроса и предложения состоит в установлении между ними динамического равновесия. Как показала практика, вмешательство в это равновесие путем административного волеизъявления влечет негативные последствия для экономики (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006).
2. Основное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров осуществлялся на основе общественно необходимых затрат труда и времени на их производство. Какие затраты общественно необходимы, а какие – нет, определяет только рынок в ходе взаимодействия на нем производителей и потребителей того или иного товара.
Если покупатель на рынке купил данный товар по определенной цене, значит он признал его полезность и, следовательно, признал необходимость определенного времени и труда, затраченного на производство данного товара. В таком случае товар приобрел стоимость.
3. Рыночная экономика считается сбалансированной, если соблюдается равновесие: Д×С=Т×Ц где
Д – количество денег, находящихся в обращении;
С – скорость обращения этих денег;
Т – количество товаров, поступивших на рынок;
Ц – цены этих товаров.
Это равенство постоянно нарушается и вновь восстанавливается за счет изменений его составляющих. Чаще всего таким корректирующим рычагом выступают цены как наиболее эластичное составляющее рынка.
Вопрос 11. Действие закона спроса. Неценовые факторы спроса
1. Аргументы, объясняющие действие закона спроса:
• подтверждения того, что люди покупают больше дешевых товаров, чем аналогичных, но более дорогих;
• принцип убывающей полезности, согласно которому каждая последующая единица товара приносит меньшую пользу для ее потребителя; однако при снижении цены на определенный товар желание приобрести его усиливается;
• эффект дохода и замещения.
2. Эффект дохода наблюдается при снижении цены на определенный товар, при которой покупатель имеет возможность совершить покупку других товаров, не отказывая себе в потреблении прежних.
Эффект замещения наблюдается при снижении цены на определенный товар, при которой покупатель имеет возможность приобрести его в большем объеме вместо приобретения других, аналогичных товаров (подробнее см. Шевчук Д.А., Шевчук В.А. Макроэкономика: Конспект лекций. – М.: Высшее образование, 2006).
3. К неценовым факторам относятся следующие факторы:
• экономические – экономический строй общества в целом, платежеспособность населения, уровень розничных цен и соотношение между ценами и различиями товаров, объем и масштабы производства в подсобных и личных фермерских хозяйствах и др.;
• социальные – социальный строй общества в целом, общественные фонды потребления; статус потребителя в зависимости от его профессии, места жительства (город или сельская местность), уровень образования