Для брендов, остающихся межрегиональными, именно из-за ограниченности ресурсов главный интерес представляют соседние регионы – проще и быстрее доставка товара, легче контролировать представительства, да и особенности соседнего региона схожи с «родным». А вот если идет захват рынка области, расположенной в другой части страны (бывает, что близлежащие регионы по каким-то причинам оказались не интересны, не перспективны или конкуренция слишком сильна), тогда следует делать поправку на местные особенности отношения к продвигаемому товару, на восприятие рекламы и еще на множество разнообразных вещей, в корне отличающихся от привычных, «домашних».
К тому же вовсе не факт, что для любого межрегионального бренда в близлежащих областях (куда и направлены конкистадорские устремления) найдется местный конкурент. Аналогичного производства (услуг, торговли и т. п.) может просто не быть, а со схожими товарами не исключена разница в целевой аудитории.
Кому из конкистадоров практически гарантированы локальные конкуренты?
Прежде всего, торговым сетям, открывающим магазины в других регионах, т. к. весьма сложно отыскать некое эксклюзивное предложение, с которым можно выйти на чужой рынок и занять бизнес-нишу, до сих пор остававшуюся пустой. Даже если не сыщется стопроцентных аналогов, конкурентами для конкистадора станут местные торговцы с похожими предложениями (товар будет несколько дешевле или дороже).
Вряд ли ассортимент товаров, предлагаемых «чужаками» и местными торговыми сетями будет сильно отличаться, поэтому за покупателя придется бороться. Локальный пример: открывая супермаркет в «спальном» районе города, где пока что не имеется таковых, придется конкурировать с тамошними магазинчиками, удобно расположенными как раз по пути движения основного потока местных жителей.
Фирменный магазин обуви, специализирующийся на какой-нибудь известной торговой марке (или на нескольких), будет бороться за покупателей с местными обувными магазинами, продающими обувь других брендов. Возможно, что в таком случае конкистадору придется доказывать как раз преимущества «своего» бренда, отводя на второй план достоинства самого магазина.
Схожая ситуация и с сетевым фаст-фудом. Открыв закусочную в соседнем городе, владельцы наверняка обнаружат, помимо вездесущего «McDonald’s», и наличие местных конкурентов. Будет ли предлагаемый ассортимент перекликаться и насколько – вопрос второй, куда более важно убедить потенциальных посетителей в целесообразности утолить голод и приятно провести время именно в новом заведении.
Да и производители продуктов питания вряд ли останутся без местных конкурентов. Исключение – когда предлагается продукция, которая традиционно завозится в данный регион, а не выпускается местными предприятиями (например: рыбные консервы, соки, вино, коньяк и т. д.) – из-за климатических условий, оптимальных для производства, переработки или выращивания.
Хлебобулочные и мясо-колбасные изделия, молочная продукция, сыры – когда конкистадор приходит в регион с этой или подобной продукцией, неизбежно противоборство с локальными брендами. Практически в каждом регионе есть производители крепкого алкоголя, пива, безалкогольных напитков. А в некоторых сегментах рынка конкистадору будут противостоять небрендированные продукты – сахар, крупы, мука и т. д., и главной задачей будет убеждение потребителей в необходимости выбирать маркированный продукт (а не безымянный, продающийся «на развес»).
Существуют и ситуации, когда «чужакам» не приходиться бороться с локальными брендами:
– товарам или услугам нет аналогов в регионе;
– локальные бренды слишком слабы;
– другие «чужаки» представляют куда большую опасность, чем местные бренды;
– разная целевая аудитория по сравнению с локальными брендами, разное позиционирование и бизнес-ниша.
В этих случаях конкистадорам придется больше конкурировать с другими «чужаками», чем с местными торговыми марками. А вот локальным брендам, в зависимости от сферы деятельности, могут противостоять бренды-конкистадоры из любой вышеперечисленной категории (а то и изо всех трех сразу). Причем нельзя сказать заранее, конкистадора какого масштаба лучше получить в конкуренты – межрегионального, национального или международного. Также не факт, что малое число конкурентов является залогом будущего успеха в бизнесе, ведь зачастую один мощный бренд-конкистадор способен поставить локальную марку на грань выживания, и, напротив, несколько «чужаков» разной степени крупности могут воевать преимущественно между собой, не затрагивая «нишу» местного бренда.
Например, местному мясокомбинату, традиционно обеспечивающему город N своей продукцией, не слишком стоит опасаться, когда продукция конкурентов из близких и далеких регионов завозится в магазины в ограниченном объеме, просто для расширения ассортимента. Но, если какая-то «чужая» компания, производящая колбасы и прочие мясные деликатесы, решила сделать ставку на данный город в плане развития бизнеса – т. е. постоянно расширяется список продмагов, где продается «чужая» колбаса, причем продукция подвозится, несмотря на расстояние, с завидной регулярностью, плюс открыты фирменный магазины (отделы) в наиболее заманчивых районах города – перед нами ситуация, когда конкистадор явно претендует на значимую долю рынка, желая «откусить» ее у местного производителя.
С другой стороны, на то и щука в реке, чтобы карась не дремал. Приход конкистадора дает мощные стимулы для локальных производителей – совершенствовать товары и услуги, работать над сервисом, следить за ассортиментом, ценами и акциями конкурентов, и что-то им противопоставлять в плане цен, ассортимента, профессионализма продавцов, доставки покупок, послепродажного сервиса, кредитной политики и т. п. К тому же, не имея возможности активно рекламироваться, например, на ТВ (из-за достаточно высокой стоимости рекламы), локальные производители могут делать ставку на улучшение упаковки и работу в местах продаж.
Несколько примеров того, какие маркетинговые стратегии могут выбирать локальные бренды.
Продуктовому магазину придется больше внимания уделять ценовой политике и комфорту покупателей после того, как на соседней улице откроется большой продуктовый супермаркет (он может относиться к любой из трех категорий).
Предприятию, производящему фасованное подсолнечное масло, изначально придется строить свою маркетинговую политику с учетом присутствия на рынке немалого количества брендов-конкистадоров, позиционирующих себя по-разному – в плане цены, престижности, полезности для здорового образа жизни и т. д.
Небольшой местной пивоваренной компании (частной, не входящей ни в один из гигантских концернов) придется искать свою, особую нишу для сбыта, равно как и убеждать потребителей в преимуществах собственного продукта перед широко разрекламированными брендами.
Производители минеральной воды могут попытаться «отсечь» часть конкурентов – при наличии у их продукта особых свойств (лечебных, профилактических), т. к. в этом случае бренды «столовых» вод останутся в другой нише.
К сожалению для «чужаков», далеко не всегда локальный бренд оказывается беззащитен перед конкистадорским вторжением.
На российском рынке замороженных продуктов наблюдается низкая лояльность потребителей к торговым маркам пельменей и рубленных мясных полуфабрикатов. Это означает, что потребителям фактически все равно, какую марку замороженных продуктов выбрать[3].
Далее попробуем разобраться с, казалось бы, простым вопросом: зачем бренды-конкистадоры приходят в «чужие» страны и регионы? Ответ вроде бы очевиден – расширяется рынок сбыта с целью увеличить прибыль.
Однако определяющим моментом в стратегии компании-конкистадора являются ее действия в том случае, если на локальном рынке «чужака» постигла неудача (абсолютная или относительная – зависит от объема продаж и выполнения конкистадором первоначальных планов по захвату определенной доли рынка).
Итак, насколько важно для «чужака» присутствие на данном рынке сбыта?
От конкистадоров, относящихся к международным и национальным брендам, локальным производителям избавится выйдет вряд ли. Неудача в отдельно взятом регионе (из-за того, что здесь сильны позиции локального конкурента) и слабые продажи по сравнению с другими областями в большинстве случаев не заставит конкистадора уйти из «проблемного» региона.
Разве что налицо будет общий провал новой торговой марки в масштабах страны – тогда ее владельцы могут ограничить число регионов, где бренд станут продвигаться более активно (выбраны будут регионы как раз «благоприятные», где слабее локальные бренды).
В тех городах, где по ряду причин локальные производители сильны, и активно препятствуют господству конкистадоров – международные и национальные бренды все же будут присутствовать на рынке, надеясь чуть позже сломить-таки сопротивление соперников. «Чужакам» международного и национального масштаба просто необходимо оставаться в регионе – согласно статусу.
А вот с межрегиональными брендами, как говорится, возможны варианты. Данные производители еще не «доросли» до присутствия во всех регионах страны, равно как и до выхода за ее пределы. А если так, то ничто не помешает покинуть «негостеприимный» регион, где сбыт не идет, где местные бренды оказали серьезное сопротивление и нарушили тем самым конкистадорские планы.
Тем более, что уход из конкретного региона или города вряд ли повлияет на престиж и статус межрегионального бренда. Его владельцы просто сосредоточат усилия на других областях, где уровень продаж и доля захватываемого рынка может расти куда быстрее.
Итак, уйдет ли бренд-конкистадор в случае неудачного регионального продвижения?
Международные и национальные бренды – скорее нет, чем да. При этом объемы продаж и поставок могут ощутимо сократиться.
Межрегиональные бренды – скорее да, чем нет. Для их владельцев вероятен путь поиска более выгодных регионов в плане сбыта своих товаров и услуг.
Подводя итог первой главы, зададимся весьма интересным вопросом: можно ли сейчас, в эпоху засилья масс-медиа, «раскрутить» продукт без дорогостоящей массовой рекламы, без огромных бюджетов?
Можно, и соответствующие примеры имеются.
Флагманский бренд компании «Nemiroff» – «Медовую с перцем» вначале, при вхождении продукта на рынки Украины и России, не продвигали путем медийной «раскрутки». Новую водку просто выставили на полки, не акцентируя на ней внимание потребителей. Где-то с полгода сбыт шел очень слабо, а потом – взрыв популярности за счет «сарафанной» рекламы (купил – понравилось – рассказал знакомым и т. д.). Как считают в компании «Nemiroff», уникальный вкус «Медовой с перцем» продал себя сам[4].
Самое время поговорить о том, какие маркетинговые стратегии выбирают бренды-конкистадоры при вхождении на новые рынки.
Глава 2
СТРАТЕГИИ, ТАКТИКИ И ВОЕННЫЕ ХИТРОСТИ
Конкистадоры входят на локальные рынки по-разному. Влияет на это множество факторов – финансовые ресурсы, приоритетность данного рынка для конкистадора, поставленные задачи и т. д. Впрочем, финансовые подробности захватнических планов вряд ли смогут стать всеобщим достоянием – эти тайны не всегда доступны даже рядовым представителям компании-конкистадора. А вот маркетинговые стратегии, проявляющиеся в рекламе и PR, находятся на виду, и их анализировать надо непременно.
Что же наиболее важно в конкистадорских стратегиях?
Одним из основополагающих факторов является позиционирование бренда-конкистадора по отношению к локальным конкурентам. Исходя из этого уже можно строить стратегии атаки и защиты, планировать контратаки и строить планы на грядущие перспективы.
Вначале кратко перечислю основные виды такого позиционирования:
– противопоставление;
– игнорирование;
– маскировка.
Любая из выбранных стратегий изначально не таит в себе больших неприятностей для локальных брендов, равно как и не гарантирует последним легкой жизни. Все индивидуально, и при верном использовании любой стратегии в роли победителя может оказаться как конкистадор, так и местный бренд.
А теперь поговорим более подробно о каждом из трех вышеперечисленных видов позиционирования.
Противопоставление.
Жесткий и прямолинейный путь. Фактически – открытая война с локальными брендами, где полем битвы являются умы, сердца и кошельки целевой аудитории.
Путь, заслуживающий внимания по причине своей схожести с тоталитарным мировоззрением, наложившим несомненный отпечаток на современное постсоветское общество (принцип «черно-белой» реальности, без каких-либо других оттенков и полутонов).
В этой стратегии важное место занимает культивирование образа «врага» (таковым в данном случае является локальный конкурент), что вполне соответствует способу мышления, во все эпохи неизменно культивируемому политиками разных стран. Это путь, где все вопросы решаются просто, достаточно лишь сделать верный выбор – между «суперкачественным» и «местечковой поделкой», между «продвинутым» и «отсталым», между «модным» и «безнадежно устаревшим»…
Интересно, что похожий сценарий возможен и для локальных брендов, только здесь будет один (но зато беспроигрышный) вариант противопоставления: «свой» – «чужой». Впрочем, об этом мы поговорим позже, тем более, что «родная» продукция легко может проиграть информационную битву с «качественным» товаром (беря прилагательные в кавычки, я подразумеваю лишь то, на чем делается акцент в позиционировании того или иного бренда).
Создание образа «врага» дает возможность легче определиться со стратегией продвижения собственного продукта. Здесь актуально будет именно противопоставление, а также поиск слабых мест конкурентов и соответствующее позиционирование своих товаров с акцентом на то, что они лучше и качественнее, чем у конкурентов.
В несколько утрированном виде обращение конкистадора к жителям региона может звучать так:
– Господа потребители! Раньше вам предлагали товары и услуги, устаревшие как технологически, так и морально. Радуйтесь – мы принесли вам самые современные блага цивилизации, и нынче представляем вам свой Супер-Продукт, отвечающий всем требованиям времени. Покупайте!
Планируя рекламную кампанию, следует помнить, что конкистадорский бренд по своим потребительским качествам далеко не всегда превосходит местные торговые марки. Соответственно, для покупателей-прагматиков все фразы об имидже товара, об эмоциональных связях с потребителями, все мифы и легенды современного брендинга окажутся пустым звуком. Соотношение реального качества товара и его цены – вот что может являться основой для выбора, и как раз по этим параметрам локальные бренды вполне могут «бить» конкистадоров.
Однако в войнах, громыхающих на информационных полях стран и регионов, инициатива практически всегда принадлежит конкистадору – ведь именно он пришел на «чужую» территорию, желая сделать ее «своей». Ему и карты в руки!