Визуализация пищи или процесса ее потребления в магазине ориентирована на базовые мотивы первичного уровня потребностей. Сравните количество своих покупок в супермаркете, если вы голодны и когда есть не хочется – сумма чека меняется в разы. Именно поэтому продовольственные товары должны выглядеть «вкусно», а их оформление в торговом зале – вызывать аппетит (см. фото 1 на цветной вклейке).
Многие специалисты по проектированию магазинов советуют размещать кулинарию (готовые горячие блюда) и витрины с салатами в первой трети зала с хорошим фронтальным обзором: оформленный в виде бистро отдел вызывает такую же реакцию, как запах шашлыка в парке отдыха.
«Вкусно» можно представить не только продукты питания. Фруктовые мотивы часто с успехом применяются для подачи косметической группы товаров (см. фото 2 на цветной вклейке). При взгляде на изображения красивых лиц фотомоделей в отделе косметики у женщин-покупательниц рождается «аппетит» быть привлекательными, нравиться.
Создание соответствующей эмоциональной атмосферы в магазине – настоящее искусство. Снижение цен в дискаунтерах опирается на мотив «безопасность», но все остальные мотивы остаются неудовлетворенными.
Задачи мерчандайзинга – обратить внимание покупателя на товарную презентацию и побудить его принять решение о покупке. При эмоциональном оформлении торгового зала данный процесс становится более целенаправленным и быстрым. Остается понять основные потребности, узнать, что движет покупателем во время выбора товара – тяга к успеху (альфа), желание быть в центре внимания (социальность) или отдыхать (безопасность).
Чем выше эмоциональность, тем сильнее нейронная активность (реакция мозга на раздражители). Арндт Трайндл, генеральный директор компании Retail Branding AG (Германия), в книге «Нейромаркетинг. Визуализация эмоций» описывает исследования визуального и обонятельного восприятия, а также возможности применения полученных результатов в торговле и мерчандайзинге. Исследования проводились в 2001 году вместе с учеными-неврологами из Венского института функциональной томографии головного мозга. С помощью магнитной энцефалографии ученые измеряли нейромагнитную активность мозга 20 мужчин и 20 женщин в возрасте от 20 до 60 лет при просмотре 600 фотографий товарных презентаций с изображениями нескольких сюжетов для двух товарных групп – белье и товары для дома. Цель – выяснить, что сильнее воздействует на покупателей. Фотографии были разделены на группы по эмоциональным темам. Например, для нижнего белья использовали вариации с агрессией, эротикой, улыбающимися людьми, престижем, властью. В предметах для дома чаще фигурировали семья, дети, друзья, успех, товар, расслабление.
Во время магнитной энцефалографии испытуемым показывали фотографии товарных презентаций в произвольном порядке. На каждый просмотр давалась одна секунда. При этом фиксировалась нейронная активность мозга и испытуемого просили оценить презентацию – нравится, не нравится, нейтрально, – нажав соответствующую кнопку. По итогам исследований ученые сделали следующие выводы.
1. Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем сильнее нейронная активность.
Презентации с сюжетами, отражающими мотивационную структуру людей, вызывают заметно более высокую нейронную активность, нежели обычные товарные презентации. Сравните картинки, на которых изображена выкладка одежды без применения фото и с таковыми плюс полуторсовые манекены (рис. 2, 3).
Рис. 2. Выкладка одежды без применения фотографии
Кроме того, эмоциональные фотографии играют важную роль для создания образа товара и привлечения к нему внимания. Эксперименты, проведенные в магазинах MEXX, показали, что эмоциональные послания покупатели воспринимают лучше, чем рациональные. Отдел без фотографий посетили лишь 25 % покупателей; 75 % прошли мимо. После размещения эмоционального снимка соотношение изменилось – 50 % на 50 %. Благодаря фотографии посещаемость магазина увеличилась на 100 %, а товарооборот – на 17 %. Необходимо отметить, что маленькие изображения влияют меньше. Лучше использовать несколько эмоциональных фото размером 1–1,8 м.
Рис. 3. Выкладка с применением фотографии
2. Чем выше нейронная активность, тем более ярко выражена готовность покупателя принять решение.
Товарные презентации, оцененные покупателями нейтрально, вызывали гораздо меньшую активность головного мозга, нежели те, на которые была положительная и отрицательная реакция (нравится – не нравится). Следовательно, людей интересуют лишь презентации, провоцирующие эмоции. И чем выше влияние композиции на потребителя, тем больше шансов для принятия решения в пользу выбора продукта.
Активность головного мозга у представителей разных полов вызывают разные раздражители. Так, у мужчин сильное нейронное возбуждение наблюдается от тем эротики, агрессии, успеха; у женщин – от всего, что связано с расслаблением, детьми и т. п.
Некоторые ритейлеры используют в своих магазинах эпатажные изображения: обнаженные люди, фотографии с сильным эротическим подтекстом. Их цель – мгновенно привлечь внимание. При этом важно не создать образ-вампир, который отвлечет покупателя от товара. Ведь обычно люди запоминают яркую картинку, а не название марки. Поэтому использовать подобные сюжеты надо очень аккуратно (см. фото 3 на цветной вклейке).
Эмоциональное оформление ценников – мы за ценой не постоим!
Одним из самых эффективных методов стимулирования продаж является использование ценников, на которых перечеркнута старая цена, а рядом красным маркером или на яркой этикет-ленте нанесена новая, более низкая. Несмотря на повальное применение данной уловки, покупатели до сих пор клюют. Хотя в действительности снизить цену возможно не всегда. Кроме того, есть продукция, продажи которой могут пострадать от подобного «бонуса». Например, имиджевые и luxury-товары. Стимулировать спрос на них помогут эмоционально оформленные ценники.
Исследования потребителей показали, что они не имеют представления о реальной стоимости многих товаров – справедливость цены оценивается субъективно. Такое восприятие зависит от многих составляющих: привлекательности товара, желания его купить, наличия времени на поиск и выбор более выгодного предложения, доверия к ценовой политике магазина и, наконец, просто настроения. Доказано, что эмоциональное оформление ценников без изменения цены во многих случаях способно повлиять на ценовое восприятие покупателей.
Эксперимент уже упоминавшегося Арндта Трайндла показал, что ценники, при оформлении которых используются изображения товара, смайлики, фотографии детей, фото и картинки, отражающие мотивы покупки товара, действуют намного сильнее классических образцов. При таком подходе цены кажутся покупателям ниже. В среднем, их привлекательность увеличивается на 7 %, а желание купить повышается на 21 %. Одним словом, иногда необязательно перечеркивать цену, часто помочь продать товар может просто смайлик на ценнике.
Эмоции ароматов
Обоняние играет очень важную роль в жизни человека. Оно не только помогает оценить качество пищи, дополнить восприятие отдельных сторон бытия, но и дает сигналы об опасности (запах гари, например). Процесс обоняния весьма эмоционален – запахи надолго сохраняются в человеческой памяти. Исследования нейронной активности мозга дали несколько интересных сведений о влиянии обоняния на процесс восприятия товара в торговом зале.
16. Визуальные раздражители действуют на людей сильнее, чем запахи. То есть если презентация товара хорошо воспринимается зрительно, запахи играют меньшую роль.
17. Запахи дополняют или опровергают эмоциональный посыл. Причем их несоответствие визуальному восприятию усиливает негативный эффект: если человек рассматривает эмоционально отталкивающие изображения и при этом вдыхает приятный аромат, он испытывает еще более негативные эмоции.
3. Женщины острее реагируют на запахи, чем мужчины; мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям.
Запахи можно использовать не только для создания эмоциональной атмосферы в торговом зале. Зачастую именно они привлекают покупателей. Это может быть размещение при входе в магазин пробников духов, ароматизация входной группы отделов в торговых центрах, вывод вытяжной вентиляции из цеха выпечки в торговый зал или опять-таки ко входу.
Результаты исследований Падеборнского университета (Германия) показали, что при использовании ароматов время, проводимое покупателями в магазине, увеличивается на 15,9 %; соответственно растут и продажи. Широко известен эксперимент американского доктора Алана Хирша, который в 1993 году поместил в двух разных помещениях – с обычным и ароматизированным воздухом – две одинаковые пары кроссовок Nike. 84 % участников исследования отметили, что им было приятнее покупать обувь в отделе с ароматом, даже несмотря на то, что цена товара там была на $10 выше.
В игру запахов включается все больше магазинов, используются новые форматы и подходы. Меня часто спрашивают на тренингах: какой аромат – «самый продающий»? Что именно это будет, значения не имеет. Важно найти запах, подходящий конкретному продукту. Аромат должен оттенять товар, соответствовать выбранной позиции и времени года. Желательно, чтобы он ассоциировался у покупателя исключительно с вашей торговой точкой. Замечено, что для продовольственных магазинов и ресторанов наиболее привлекательными являются запахи кофе, свежей выпечки, корицы и ванили, которые стимулируют аппетит и зазывают.
Следует четко придерживаться ароматического зонирования. Так, в магазине одежды присутствуют три зоны: входная, зона примерочных и кассы. Запахи на входе должны «заставить» покупателя переступить порог магазина, в примерочных нужно нейтрализовать неприятные запахи, а в прикассовой зоне – создать ощущение уверенности.
Ароматизировать все помещения крупного непродовольственного магазина или супермаркета нет смысла. Запах должен расставлять акценты. Например, применительно к одежде аромат раскрывает специфику коллекций: ощущение комфорта и уюта постельного белья, одежды для сна и отдыха создают мята, базилик и лаванда, а чувственность fashion-белья подчеркивают насыщенные восточные или тонкие цветочные ароматы.
Зачастую ароматный фон определяет дизайн помещения; цветовое решение торгового зала может повлиять на выбор запаха: легкие цветочные тона – для светлых интерьеров теплых желтых, бежевых или розовых оттенков; цитрусовые или морской бриз – для активных интерьеров холодных цветов; восточная тематика или глубокие цветочные ароматы – для насыщенных красных. Эксклюзивный интерьер тоже должен иметь свой аромафон. Так, нотки черного перца создают таинственную атмосферу и часто используются в ювелирном бизнесе.
Глава 2
Фокусы цвета
Психология и эмоциональное воздействие цвета
Эмоциональное воздействие цвета на психику человека подтверждается многочисленными психологическими и социологическими тестами. Его эстетическое влияние изучают художники, архитекторы и историки. Причем сразу в трех аспектах:
♦ чувственно-оптическом (импрессивном);
♦ психологическом (экспрессивном);
♦ интеллектуально-символическом.
С одной стороны, такое воздействие обусловлено физической природой света. Сами по себе предметы цвета не имеют, они имеют лишь способность отражать и поглощать цвета. Когда мы говорим, что некая вещь – зеленая, это означает, что ее поверхность поглощает все остальные лучи света, кроме зеленых. Цвет, который мы видим, возникает в сознании, а полученные образы имеют сильное смысловое содержание. Однако глаза и мозг человека различают цвета лишь с помощью сравнений. Поэтому при формировании композиций так важно использовать ахроматические варианты (серый, белый, черный) и контрасты. Да, как ни странно, цвет имеет форму!
Более того, каждый спектр цвета имеет свою длину волны и частоту колебаний в секунду. Если мы попробуем описать длины волн и соответствующие им частоты для основных спектральных цветов, то получим следующую картину.
мμ[2]
Именно благодаря своим физическим характеристикам красный, оранжевый, желтый быстрее распознаются человеческим глазом, оказывают на организм возбуждающее и тонизирующее действие, а зеленый, синий, фиолетовый, наоборот, успокаивают.
Эмоциональное воздействие цвета также обусловлено влиянием культуры и цветовыми стереотипами: небо – голубое, солнце – желтое, кровь – красная и т. д. Данную особенность отражают и устойчивые словосочетания: люди в белых халатах, побагроветь от злости, светиться от счастья и т. п.
При оформлении торгового зала, выделении отдельных фрагментов выкладки, создании общего цветового фона необходимо руководствоваться символикой цветов и учитывать их воздействие на человека.
Как красный влияет на человека интенсивнее других цветов, так яркие контрастные сочетания оказывают большее воздействие, чем неяркие или комбинации близких цветов. Женщины реагируют на цвета эмоциональнее мужчин. Сильная половина человечества активнее реагирует на черно-белые изображения.
При выборе цвета обязательно нужно учитывать тип товара и условия его хранения. Здесь срабатывает правило пищевых или непищевых цветов. «Нужно, чтобы гости съели много, – подавайте им на желтой скатерти; хотите сэкономить – подавайте на синей» – гласит старая заповедь хитрой хозяйки. Секрет прост: синий цвет снижает аппетит у большинства людей и «охлаждающе» действует на процессы пищеварения.
Холодные тона в оформлении торговых залов и упаковки (белый, серый, холодный розовый, синий) снижают продажи товаров продуктовой группы в целом, но способны увеличить количество импульсивных покупок в отделе замороженных продуктов (благодаря иллюзии свежести и чистоты). Синий цвет также ассоциируется с уверенностью и сладостью. Известны эксперименты с разными цветовыми решениями упаковки сахара – лучше всего продается товар в упаковках синих оттенков. Коричневые и зеленоватые тона способствуют росту покупаемости вин и снижают продажи вычислительной, компьютерной и т. п. техники.
Цветовая гармония
Когда люди говорят о цветовой гармонии, они оценивают свои впечатления от взаимодействия нескольких цветов. Оценка гармонии и диссонанса связана с субъективным восприятием на уровне «нравится – не нравится», «приятно – неприятно» или «привлекательно – непривлекательно». Хотя на самом деле существует четкая физическая закономерность.
Гармония – это равновесие, симметрия сил. Воплощением данного состояния является нейтральный серый цвет. Поэтому два или более цветов гармоничны, если их смесь образует серый. А цветовые сочетания, которые не дают такого результата, воспринимаются как экспрессивные и дисгармоничные. Физиолог Эдвард Геринг говорил по этому поводу: «Среднему или нейтральному серому цвету соответствует состояние, в котором расход сил, затраченных на восприятие цвета и их восстановление, уравновешен. Это значит, что средний серый цвет создает в глазах состояние равновесия»[3].