Прибыль = Выручка × Маржа,
где Выручка – это общий оборот вашей парикмахерской; Маржа – это процент вашей прибыли в стоимости услуг и товаров.
Например, если цена услуги составляет 1000 руб., но вы при этом тратите на нее 500 руб. (себестоимость услуги), то маржа будет составлять 50%: ((1000 – 500) / 1000 = 0,5). При этом в себестоимость услуг вы можете включать как процент мастера, так и затраты на расходные материалы. Для полноты картины сюда же можно добавить амортизационные, хозяйственные и другие расходы в процентном соотношении на каждую услугу. Если речь идет о товарах, то в их себестоимость можно также закладывать затраты, например на доставку и хранение.
Распишем подробнее параметр Выручка:
Выручка = Количество клиентов × Средний доход с клиента,
где Количество клиентов – это число клиентов, которые хоть раз к вам пришли и воспользовались вашими услугами; Средний доход с клиента – это средняя сумма, которую тратит у вас один клиент.
Идем далее, рассмотрим параметр Количество клиентов:
Количество клиентов = Количество потенциальных клиентов × Конверсия,
где Количество потенциальных клиентов – это число заинтересовавшихся и обратившихся к вам клиентов (например, человек увидел вашу рекламу и позвонил вам – это потенциальный клиент, но он еще не стал вашим реальным клиентом; для этого как раз и вводится следующий параметр); Конверсия – коэффициент, который показывает, сколько из обратившихся потенциальных клиентов превращается в реальных (например, из десяти клиентов, позвонивших в вашу парикмахерскую, записались и пришли для оказания услуги им два человека; значит, в этом случае конверсия составляет 20% / 2 / 10 = 0,2).
Продолжим и распишем параметр Средний чек:
Средний доход с клиента = Средний чек × Частота посещений,
где Средний чек – средняя сумма покупки клиента (например, клиент приходил к вам три раза и потратил сначала 1000 руб., потом 1500 руб. и в последний раз – 500 руб.; в этом случае его средний чек составит 1000 руб.; точно так же можно брать средний чек по всем клиентам); Частота посещений – количество покупок клиента за определенный период (например, за один месяц клиент пришел к вам два раза, значит, частота его посещений за месяц равна двум; так же можно рассчитать среднюю частоту посещений для всех клиентов).
В итоге получаем:
Прибыль = Количество потенциальных клиентов × Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа.
Теперь процесс повышения прибыли не является чем-то непонятным, а представляет собой работу по увеличению каждой составляющей этой формулы.
Но, чтобы добиться максимального результата, работать нужно над каждым параметром формулы. Правда, есть нюанс: одни параметры изменить гораздо легче и дешевле, чем другие. Поэтому стоит заниматься ими в первую очередь, особенно если вы испытываете недостаток средств на маркетинг.
К примеру, самым распространенным способом увеличения числа клиентов является использование массовой рекламы, и на это тратятся огромные средства. А по статистике, продать что-то постоянному клиенту стоит в шесть раз дешевле, чем новому. Представляете, сколько денег вы теряете? А если, например, повысить конверсию с 20 до 30%, всего на 10%, то это может в итоге привести к увеличению прибыли более чем на 30%.
Давайте обратимся к конкретной ситуации.
Предположим, вы предлагаете услугу по стрижке волос за 1000 руб. с себестоимостью услуги в 500 руб. (т. е. маржа = 50%). В течение дня звонят или заходят к вам и интересуются данной услугой около десяти новых клиентов (это обычные прохожие или клиенты, привлеченные вашей рекламой); из них два человека соглашаются на предлагаемую вами услугу. Клиент пользуется этой услугой один раз. Считаем:
Количество потенциальных клиентов = 10;
Конверсия = 20%;
Сумма покупки = 1000 руб.;
Частота покупок =1;
Маржа = 50%.
Получаем:
Прибыль за один день = Количество потенциальных клиентов ×
× Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа =
= 10 × 0,2 × 1000 × 1 × 0,5 = 1000 руб.
Теперь представим, что вы хорошо поработали с системой конвертации потенциальных клиентов в реальных и увеличили процент конверсии с 20 до 30%. Например, вы видите, что большая часть клиентов убывает на этапе общения с администратором по телефону; тогда вы начинаете работу с ним – вводите правило отвечать не позже шестого звонка (лучше не позже третьего), заранее готовите для него текст вариантов ответов и т. д. И в результате этих действий вам удается увеличить конверсию на 10%. Что вы получаете в этом случае?
Прибыль за один день = Количество потенциальных клиентов ×
× Конверсия × Средний чек × Частота посещений × Маржа =
= 10 × 0,3 × 1000 × 1 × 0,5 = 1500 руб.
Таким образом, увеличив конверсию всего на 10%, вы добились увеличения прибыли на 50%! Неплохо, правда?
Теперь ясно видно: чтобы увеличить прибыль своей парикмахерской в два раза, вам нужно увеличить каждый из коэффициентов на 15%. И тогда вместо, скажем, 60 000 руб. в месяц, ваша прибыль уже будет составлять 120 000 руб. Посчитайте, насколько увеличится ваша прибыль, если вам удастся удвоить каждый параметр? (Подсказка – сколько будет два в пятой степени?)
Естественно, добиться серьезного увеличения всех коэффициентов непросто, и это вопрос не месяца и даже не года. Но, как вы видите, результат того стоит. Вы разве еще не посчитали, насколько увеличится ваша прибыль при удвоении всех параметров?
Собственно, весь вопрос теперь состоит в том, как увеличивать эти параметры. Именно об этом мы и поговорим в следующих главах. Но прежде поговорим о том, с чего стоит начать.
Действуем по приоритетам, или С чего стоит начинать свой путь к прибыли? Итак, мы вывели формулу, по которой можно увеличить прибыль парикмахерской. И теперь можно приступать к работе над параметрами этой формулы. Но сразу возникает вопрос – с чего начать? Параметров много, и хочется, чтобы результат не заставил себя ждать и чтобы стоило это дешевле. Как правило, владельцы парикмахерских сразу бросаются увеличивать число потенциальных клиентов, используя для этого рекламу, акции и другие затратные методы. Но гораздо легче начинать, например, с увеличения среднего чека клиента, ведь что-то продать постоянному клиенту стоит гораздо дешевле, чем новому. Давайте по порядку.
Первый, самый легкий и дешевый метод – это работа с маржой, с ценами на ваши товары и услуги. Из-за неправильного ценообразования страдает множество бизнесов. Но существует ряд специальных методов и стратегий, которые помогут вам увеличить маржу на свои услуги и товары. При этом вы не потеряете ни одного клиента. Об этих методах мы поговорим в следующих главах.
Далее стоит поработать над увеличением среднего чека клиента. Это тоже дешевый способ, позволяющий достаточно просто увеличить прибыль предприятия. Вы, например, всегда можете предложить клиенту, воспользовавшемуся вашей услугой, купить что-нибудь еще. Или сначала предложить более дорогой вариант услуги. И около трети клиентов согласятся. Подробнее о методах увеличения среднего чека мы поговорим в других главах.
Третьим по сложности методом является метод увеличения процента конверсии потенциальных клиентов в реальных. Здесь определяющим моментом является первый опыт обращения клиента в вашу парикмахерскую.
Причем если внешние факторы (местоположение, фасад здания) вы вряд ли сможете безболезненно изменить, то вот поработать с администратором на предмет правильного общения по телефону и обслуживания клиентов вы сможете довольно просто. Об этих вещах мы также поговорим, правда, чуть позже.
Далее следует потрудиться над увеличением частоты покупок. Эта работа с лояльностью (преданностью) клиента вашей парикмахерской. Самым распространенным методом является использование различных скидочных (бонусных) карт или абонементов (но это больше в салонах красоты). Кстати, зачастую руководители парикмахерских активно занимаются привлечением новых клиентов, в то время как старым своим клиентам не уделяют достаточного внимания – это большая ошибка. В итоге наблюдается известный эффект «дырявого ведра»: клиенты уходят, а прибыль стоит на месте. Поэтому стоит задуматься о создании клиентского «фундамента», на котором можно будет удержаться, особенно в трудные времена.
Как вы уже догадались, последний параметр, над которым стоит поработать, – увеличение числа потенциальных клиентов. Как я уже говорил, этот метод работы обычно используется в первую очередь, что и приводит к большим затратам на различные рекламные кампании. Советую заниматься привлечением новых клиентов в самую последнюю очередь (естественно, если у вас уже есть хоть какое-то количество клиентов, иначе вообще непонятно, с кем нужно работать).
Подводя итог, можно сказать, что по увеличению стоимости параметры формулы располагаются в следующем порядке:
1) маржа;
2) средний чек;
3) конверсия;
4) частота посещений;
5) количество потенциальных клиентов.
То есть дешевле всего начинать с изменения маржи на услуги и товары. Подумайте, зачем вкладывать деньги в рекламу, которая неизвестно как сработает? Может быть, выгоднее поработать вначале над другими параметрами?
Измерение параметров. Есть еще один момент, о котором я хотел бы сказать, прежде чем мы перейдем к стратегиям увеличения параметров формулы прибыли, – это контроль и измерение. Мы еще будем подробно говорить об измерениях, но эта тема настолько важна, что хочу сказать о ней пару слов прямо сейчас.
Существует правило: все, что вы не замеряете, вы не контролируете!
Если вы не знаете, сколько клиентов посетило вашу парикмахерскую на прошлой неделе и какой средний чек вы получили за прошлый месяц, то вы не сможете понять, «выросли» вы или нет в этом месяце, двигаетесь вы к своей цели или стоите на месте. Чтобы понимать и контролировать рост бизнеса, нужно измерять его показатели. Чтобы контролировать рост прибыли, нужно измерять параметры формулы прибыли. Причем делать это нужно как можно чаще. Никак не реже, чем раз в две недели.
Опять же, забегая вперед, скажу, что вам не удастся измерять параметры, если вы внедряете сразу несколько стратегий и методов. Даже при положительном результате вы не сможете точно сказать, что именно у вас сработало. Поэтому имеет смысл последовательно внедрять разные стратегии и измерять их результаты. Да, это займет больше времени, но зато появится ясная картина того, что и как сработало.
Домашнее задание
1. Рассчитайте и выпишите все параметры формулы увеличения прибыли применительно к вашей парикмахерской помесячно за последние полгода. Колонками будут являться параметры формулы, а строками могут быть: месяцы, разные каналы привлечения клиентов (газетная, наружная реклама, «сарафанное радио») и разные услуги. 2. Узнайте больше о формуле увеличения прибыли по адресу: http://salonmarketing.ru/formula.
4 Увеличиваем маржу, или Основы правильного ценообразования
Начнем по порядку, а точнее, будем следовать обозначенным нами ранее приоритетам. Самым дешевым и простым способом увеличения прибыли является работа с маржой, т. е. работа с увеличением той части стоимости товара или услуги, которая идет в ваш карман. Для этого существуют различные способы, самым распространенным из которых является увеличение цены. С него мы и начнем.
Поднимите цены на услуги и товары
Не нужно сразу негодовать: «Как мы можем увеличивать цены, да тем более в такое непростое время? Вы что, с ума сошли?!» Но прошу вас, спокойнее! Все в порядке. Я постараюсь рассказать вам о различных методах и стратегиях, с помощью которых вы сможете работать со своей ценой. Естественно, никто просто так повышать цены не будет. Для этого нужны причины и обоснования. Давайте разберемся. И вы увидите, что это довольно выгодное мероприятие.
Для начала стоит подумать, насколько выгодно повышать цены?
Оценим выгоду. Когда мы говорим о повышении цены, то перед нами сразу возникают образы потерянных клиентов и происходит отторжение этого метода. Но мы не будем говорить об очень резких и больших скачках цен; достаточно лишь немного увеличить цену, чтобы почувствовать существенное увеличение своей прибыли. При этом для клиента цена изменится не настолько сильно, чтобы обращать на это пристальное внимание. О чем я говорю? Объясню на примере.
Давайте для удобства возьмем окраску волос за 1000 руб. с себестоимостью 700 руб. Маржа в этом случае составляет 30%, т. е. в карман вы себе кладете 300 руб.
Теперь посмотрим, что получится, если мы увеличим цену всего на 10% и поставим уже не 1000 руб., а 1100 руб. Согласитесь, для клиента это не такая уж большая разница, большинство из них даже не заметят такого повышения цены. А что это дает вам?
Вы получаете дополнительные 100 руб., 30 из которых отдадите мастеру, а остальные 70 оставите себе. И теперь ваша прибыль от услуги составляет 370 руб., т. е. она увеличилась более чем на 20%! И это только из-за мелкого изменения цены.
Далее вы можете проделать то же самое и с другими услугами – вы увидите, насколько сразу увеличится прибыль. Чем меньше маржа на услуги (т. е. чем меньше вы получаете чистой прибыли с каждой услуги и товара), тем существеннее будет рост вашей прибыли даже при минимальном увеличении цен.
Вывод: даже незначительное поднятие цены может привести к существенному росту прибыли.
Надеюсь, что хоть немного расположил вас к работе с ценой.
Ошибка ценообразования: как не попасть в яму.
Давайте немного поговорим о различных сегментах парикмахерских. Как вы знаете, существует определенная классификация. Взяв за основу сегментацию, предложенную Михаилом Самохиным в статье «Ценовые сегменты и проблема попадания в ценовой формат» (www.salonnews.ru), где индикатором служит мужская стрижка, можно выделить следующие классы:
– социальный – 50–150 руб. за стрижку (как правило, старые парикмахерские);
– эконом – 150—300 руб. (бюджетный вариант);
– средний – 300—600 руб. (парикмахерские и салоны красоты в спальных районах);
– бизнес – 600—900 руб. (престижный вариант, студии причесок);
– премиум – 900–2500 руб. (элитный вариант, имидж-студия);
– люкс – 3000—6000 руб. (вип, закрытое предприятие).
На практике довольно редко встречаются парикмахерские люкс-класса. Как правило, к тому времени как парикмахерские развиваются до такого уровня, они переквалифицируются в студии причесок или салоны красоты. Но все же есть одна общая ошибка, из-за которой страдают потом и парикмахерские, и салоны красоты.
Если вы относите свою парикмахерскую к какому-либо из сегментов (и соответственно себя позиционируете), то важно выполнять требования этого сегмента, иначе вы можете попасть в так называемую яму цен. Что это значит?
Вы рискуете установить такие цены на свои услуги (между сегментами), что потенциальному клиенту будет непонятно, к какому сегменту вы относитесь – то ли цена высока для более дешевого сегмента, то ли, наоборот, слишком низкая для более дорогого. Клиенты начнут настороженно к вам относиться, в итоге просто уйдут от вас.
Вообще, каждому сегменту присущи свои особенности. Например, имидж-студия должна иметь автостоянку, ведь клиенты платят достаточно денег за услуги и вправе рассчитывать на возможность оставить автомобиль на парковке. Случается, что выполняются все условия сегмента, но цены в парикмахерской более низкие, а это сразу вызывает вопросы – ведь хорошее качество и высокий сервис не могут стоить дешево, значит, что-то тут не так. Или другой пример: парикмахерская предлагает домашнюю косметику, которая по цене (слишком низкая/высокая) не соответствует стоимости ее услуг.