В ораторской практике Путина мы тоже встречаем обращения к противоположным «общим местам». С одной стороны, Путин говорит: все средства хороши, чтобы «мочить в сортире» зверей-террористов. Это оправдывает агрессивные, вплоть до военных, меры по отношению к преступникам. Здесь общее место таково: на неправомочные, преступные действия мы также будем отвечать в обход закона. С другой стороны – на конференции по безопасности в Мюнхене, очевидно имея в виду действия НАТО на Ближнем Востоке, Путин спрашивает: «Почему же сейчас при каждом удобном случае нужно бомбить и стрелять?» Здесь он задействует разделяемую всеми уверенность в том, что конфликты можно и нужно решать мирным путем, с помощью переговоров и в рамках закона.
Найти нужные вам «общие места» несложно – достаточно вспомнить советы мамы и папы, бабушек и дедушек. Справедливость – это хорошо. Каждый должен получать по заслугам. Упорный труд вознаграждается. Каждый сам отвечает за свою судьбу. Сотрудничество лучше конфликта.
Отталкиваясь от общих представлений и предлагая слушателям утверждения, с которыми они не могут не согласиться, вы можете построить эффективную аргументацию и подвести аудиторию к нужному вам выводу.
Если вам предстоит выступить на профессиональную тему, в которой вы не очень хорошо ориентируетесь, можно поискать информацию о ней в газетах. Современные средства массовой информации вкупе с ТВ-сериалами прекрасно справляются с задачей формирования базовых представлений у широкой публики. Вы сможете понять, какие проблемы чаще всего обсуждаются, что считается похвальным и желательным, а что – вредным и недопустимым, кого считают союзником, а кого – врагом.
Отталкиваясь от общих представлений и предлагая слушателям утверждения, с которыми они не могут не согласиться, вы можете построить эффективную аргументацию и подвести аудиторию к нужному вам выводу. Подробнее о том, как строится аргументация, мы поговорим в дальнейшем.
Чем чаще вы опираетесь на общие представления, тем вернее добьетесь успеха в своем выступлении. Гёте говорил: «Все разумное давно передумано; надо только постараться подумать еще раз». Наследие мыслителей, политиков, поэтов – в вашем распоряжении. Как можно больше заимствуйте, цитируйте. Афоризмы, удачные цитаты, подобранные к месту и иллюстрирующие вашу мысль, помогут добиться большей общности с аудиторией, предстать перед ней человеком мудрым, способным в частном случае увидеть и открыть общие принципы и истины. К тому же цитата придает эмоциональную окраску речи, связывая ваше утверждение с отношением публики к цитируемой вами личности.
Мир, новый и старый
Побудительная речь требует представить текущую ситуацию как неприемлемую, порочную, требующую вмешательства и определенных действий. Для этого нам надо выбрать наиболее подходящее «общее место» – например, мы должны строить безопасный мир – и заявить, что сегодняшнее положение не приближает к цели, а наоборот, является препятствием к ее достижению.
Побудительная речь требует представить текущую ситуацию как неприемлемую, порочную, требующую вмешательства и определенных действий.
Так, Путин, начиная свое довольно полемическое выступление на конференции по безопасности в Мюнхене, приводит известные слова Рузвельта: «Где бы ни был нарушен мир, мир повсюду оказывается в опасности и под угрозой». Вся его последующая речь лишь раскрывает частности этой общей истины, не вызывающей возражения ни у кого из слушателей. Путин развивает следующую логическую цепочку.
Однополярный мир провоцирует несправедливость, генерирует человеческие трагедии.
1. Это создает недовольство, очаги нестабильности.
2. В итоге никто не чувствует себя в безопасности.
3. Все это представляется более чем разумным в свете приведенной в начале его речи цитаты. Ведь если в одной части света богатство и благодать, а где-то там, на периферии, страдают люди, опасность угрожает всему миру.
Соответственно, вывод: мир не должен быть однополярным. Россия останется сильной державой и будет проводить независимую политику, но все же в духе сотрудничества. Именно поэтому в международной прессе стали говорить о возможном начале новой холодной войны – ведь Россия объявила западному миру, что не согласна с его позицией и будет действовать так, как посчитает нужным. Так, для обоснования своего призыва нейтрализовать уже повсюду существующую угрозу миру Путин включает в свою речь встречную угрозу, которую сразу же отметили западные комментаторы. И, разумеется, неслучайно Путин цитирует именно американского президента, активного союзника СССР во время Второй мировой войны, ведь главной дестабилизирующей силой современного мира он представляет именно американскую сторону, и прежде всего блок НАТО. Такая двойственность – с одной стороны, обвинения в адрес США, а с другой – упоминание Рузвельта в самом начале выступления и ссылка на «наших американских друзей» в его конце (еще одно «общее место»), – позволяет ему критиковать политику, проводимую Белым домом, одновременно отводя от себя какие-либо обвинения в открытой враждебности по отношению к Америке.
Последняя фраза Путина по силе воздействия достойна цитаты Рузвельта:
…конечно, нам бы также хотелось иметь дело с ответственными и тоже самостоятельными партнерами, с которыми мы вместе могли бы работать над строительством справедливого и демократического мироустройства, обеспечивая в нем безопасность и процветание не для избранных, а для всех.
То есть, говорит Путин, мы тоже хотим приложить руку к мироустройству, и для нас оно должно быть справедливым, мы тоже стремимся к демократии во всем мире. Вот он, путь к ликвидации угрозы всему миру: считаться с Россией. Ну, кто теперь с этим поспорит?
В Мюнхене Путин говорит об угрозе – он имеет в виду угрозу стабильности всего мира из-за стремления сделать его однополярным. Он говорит, что Россия в этих условиях и дальше будет проводить независимую политику. При этом всем известен военный потенциал и характер внешней политики России. И слушатели сразу же слышат в его словах еще одну – подразумеваемую – угрозу: если вы продолжите свою однополярную агрессивную политику, мы противопоставим ей сильную и независимую Россию. В речи Путина нет эмоционального накала, который смягчил бы ее угрожающий смысл и мобилизовал бы волю слушателей, зарядив ее сильным чувством – негодования, восхищения, гордости. Его стратегия – спокойное утверждение, что Россия будет проводить независимую политику. Эта стратегия не сближает оратора с аудиторией, а скорее противопоставляет выступающего и слушателей.
Что же такое эмоциональный призыв? Сравним последнюю фразу Путина с финальным призывом в речи Уинстона Черчилля в Палате общин 4 июня 1940 г.[2], навсегда сохранившейся в истории как образец мобилизации и сплочения страны вокруг благородной цели:
Британская империя и Французская Республика, соединенные вместе общим делом и задачей, будут защищать до смерти свою Родину, помогая друг другу как хорошие товарищи на пределе своих сил.
Даже если огромные просторы Европы, многие древние и прославленные государства пали или могут попасть в тиски гестапо и других гнусных машин нацистского управления, мы не сдадимся и не проиграем.
Мы пойдем до конца, мы будем биться во Франции,
мы будем бороться на морях и океанах,
мы будем сражаться с растущей уверенностью и растущей силой в воздухе, мы будем защищать наш Остров, какова бы ни была цена,
мы будем драться на побережьях,
мы будем драться в портах, на суше,
мы будем драться в полях и на улицах,
мы будем биться на холмах;
мы никогда не сдадимся, и даже если так случится, во что я ни на мгновение не верю, что этот Остров или большая его часть будет порабощена и будет умирать с голода, тогда наша Империя за морем, вооруженная и под охраной Британского флота, будет продолжать сражение, до тех пор, пока, в благословенное Богом время, новый мир со всей его силой и мощью не отправится на спасение и освобождение старого.
Обратите внимание на повторения: мы будем драться, драться, биться. Они усиливают эмоциональность обращения и наполняют слушателей чувством гордости. Обратите внимание на мощные метафоры «тиски гестапо» и «гнусные машины нацистского управления». Наконец, обратите внимание на последнюю фразу с ее глобальным противопоставлением нового и старого миров, где новый, благословенный Богом мир призван спасти и освободить старый.
Общая схема побудительной речи
Итак, в побудительной речи мы сперва приводим общее утверждение о пользе или опасности, а потом аргументируем, как этой пользы можно достичь, а опасности, соответственно, избежать.
Итак, в побудительной речи мы сперва приводим общее утверждение о пользе или опасности, а потом аргументируем, как этой пользы можно достичь, а опасности, соответственно, избежать.
Структура выступления-призыва представлена на рис. 1.
Упражнения
1. Представьте, что вам надо убедить слушателей посмотреть ваш любимый фильм.
□ Как вы построите свое выступление?
□ Расскажете им содержание фильма?
□ Опишете ваше собственное состояние после его просмотра?
□ Сообщите о том, как этот фильм изменил вашу собственную жизнь, карьеру, отношения в семье и т. д.?
□ Какие цитаты из фильма вы приведете?
□ Какие моральные дилеммы ставит перед зрителем этот фильм?
□ Надо ли рассказывать, как он их разрешает?
□ Как связать их с проблемами ваших слушателей?
2. Вам надо убедить начальство инвестировать значительную сумму в организацию стенда вашей компании на отраслевой выставке. Как вы это сделаете?
Речь – обсуждение факта, или Судебная речь
Вторая ситуация для выступления, актуальная практически с самого начала демократического мироустройства, – это выяснение и квалификация фактов. Наиболее типичный пример – судебное разбирательство[3]. Судьи, прокурор, адвокаты занимаются установлением фактов. Факт – это то, что мы все считаем случившимся. Но в том, что факт имел место, нас еще надо убедить.
Речь – обсуждение факта, или судебная речь, устанавливает, а затем оценивает установленные действия с точки зрения их законности или правильности. Нас волнует, имело ли такое действие место, с какими намерениями оно было совершено и как мы можем его расценить. То есть такая речь обращается к прошлому. А главными критериями будут истинность и легитимность. Было или не было совершено преступление? Если да, то есть ли виновные, или это была чистая случайность? Если виновные есть, то кто они?
Речь – обсуждение факта, или судебная речь устанавливает, а затем оценивает установленные действия с точки зрения их законности или правильности.
Здесь самое важное – доказательства. Далее в книге мы подробнее обсудим, как формируются аргументы. Здесь достаточно лишь подчеркнуть, что аргументы превращают правдоподобное в фактическое, вероятное – в истинное, виновного – в жертву (в обвиняемого).
Логика и чувства
Аргументация должна обращаться не только к логике, но и к эмоциям. Нельзя недооценивать эмоциональную сторону случившегося. Эмоции часто заставляют нас принять ту или иную сторону в споре и заранее настроиться на обвинение или оправдание подсудимого. Об этом, кстати, хорошо знали как античные ораторы, так и лучшие представители дореволюционной российской адвокатской практики. «Присяжные судят более по впечатлениям, а не по логическим выводам»[4], – говорил замечательный русский адвокат В. Д. Спасович. Главная задача оратора, писал Цицерон, заключается в том, чтобы расположить к себе слушателей и настроить их так, чтобы они более подчинялись волнениям и порывам чувства, чем требованиям рассудка[5]. П. Сергеич в своей прекрасно написанной книге «Искусство речи на суде» утверждает: «Чтобы заставить присяжных остановиться именно на тех посылках, которые приводят к заключению, указанному оратором, надо действовать не только на ум, но и на чувство, на волю. Чувство же не подчиняется логике. Вот почему оратор должен быть прав не только умом, но и сердцем. По той же причине его сила не в одних логических правилах, но и в знании сердца человеческого»[6].
Это означает, что часто мы трактуем аргументы исходя из уже вызванного в нас эмоционально заряженного стереотипа. Вспомним фильм Н. Михалкова «Двенадцать», ремейк «Двенадцати разгневанных мужчин» Сидни Люмета. Вспомним знаменитое «Не читал, но осуждаю!» 1950-х, эпохи гонений на писателей.
Эмоции стоимостью 250 миллионов долларов
Один из ярких примеров в международной бизнес-практике – иск, поданный против фармацевтической компании Merck жительницей штата Техас Кэрол Эрнст, чей муж скончался после того, как в течение 8 месяцев употреблял выпускаемый компанией обезболивающий препарат VIOXX (Виокс). VIOXX – одна из главных позиций фармацевтического гиганта – продавался в американских аптеках без рецепта, объем его продаж составлял 20 миллиардов долларов в год. Однако в 2004 г., еще до иска вдовы Кэрол Эрнст, компания отозвала препарат с аптечных полок после появления новых данных о побочных эффектах лекарства, приводящих, в частности, к аритмии. Муж Кэрол Роберт, умерший от сердечного приступа во сне, до этого участвовал в многочисленных марафонах и принимал VIOXX от артритных болей. Роберт был вторым мужем Кэрол, имевшей двух детей от первого брака; общих детей у них не было.
Кэрол Эрнст обвиняла компанию в том, что последняя скрывала важную информацию о побочных эффектах своего популярного лекарства, что привело к гибели ее мужа. По утверждению Кэрол, ей пришлось принимать антидепрессанты, чтобы справиться с болью от потери близкого человека.
Как же представили это непростое дело адвокаты истицы и компании-ответчика? Юристы Merck считали, что отстоять непричастность компании будет делом несложным. Во-первых, Роберт Эрнст скончался от сердечного приступа, а прямая связь этого риска с препаратом VIOXX доказана не была. Во-вторых, он активно занимался спортом – участвовал в марафонах, что, в свою очередь, могло привести его к такому печальному исходу. Итак, адвокат компании показал присяжным слайд-шоу (презентацию PowerPoint), содержащую многочисленные научные данные, выписки из данных Администрации по продуктам питания и лекарственным средствам, доказывая отсутствие причинной связи между приемом препарата и наступлением смерти. Как сообщает пресса, присяжные не на шутку заскучали, а кое-кто даже погрузился в легкую дрему. Адвокат завершил свое аргументированное выступление, полагая, что сделал все возможное для защиты компании.
Однако факт остается фактом: лекарство оказалось небезопасным, и сама компания уже признала это, отозвав все поставки VIOXX из розничной продажи. То есть когда VIOXX активно продавался, он все же был фактором риска для принимавших его пациентов. Правда, не сердечного приступа, а аритмии, но все равно риска. Получается, что компания все-таки скрывала от потребителей данные о существующей опасности. Ведь от момента обнаружения новых данных до момента отзыва лекарства так или иначе должно было пройти какое-то время. К тому же какой объем информации по рискам из огромного объема данных о результатах клинических испытаний можно указать в короткой аннотации к препарату, предлагаемой потребителю? Факт сокрытия информации налицо. А мотив? Мотив очевиден любому. Компания стремилась и будет стремиться заработать как можно больше, даже ценой такого сокрытия, то есть в итоге – ценой человеческих жизней. Итак, с одной стороны, мы имеем жадную компанию, а с другой – бесценную человеческую жизнь. Чью сторону примете вы?