Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - Толкачев Андрей Николаевич 2 стр.


3. Источники информации

При выполнении исследований специалисты опираются на данные из следующих источников информации:

1) источники вторичной информации (desk research) – это уже имеющаяся в наличии информация, для сбора которой не требуется специального исследования:

опубликованные данные Информационных агентств (например, компании РосБизнесКонсалтинг);

отраслевые и специализированные СМИ;

статистическая и новостная информация государственных органов (Госкомстат, ГТК и т.д.);

федеральное и местное законодательство;

сеть Интернет;

аналитические исследования исследовательских компаний;

специализированные базы данных.

2) источники первичной информации (field research) – это результаты специального исследования:

экспертные интервью с руководителями и специалистами компаний, с потребителями товаров;

результаты опросов специалистов и представителей производственных предприятий данной отрасли;

пилотные интервью;

анкетирование.

Недооценка источников информации может привести к бесполезным результатам исследования.

Например, исследование, посвященное проблеме повышения эффективности рекламы, может оказаться совершенно бесполезным, если падение продаж обусловлено неконкурентоспособностью продукта, связанного с его технологическими недостатками, завышенной ценой, появлением альтернативного, более совершенного продукта и т.д.

4. Основные способы маркетингового исследования

Анализ информационных баз, архивов, пресс-релизов, научных статей, комментариев специалистов, тематических интернет-ресурсов, данных маркетинговых исследований и инвестиционных компаний и т.д.

Целевые пилотажные опросы, проводимые на небольших выборках, по результатам которых вносятся коррективы в анкету и уточняется план проведения исследования.

Метод face-to-face. Личный опрос должностных лиц различного ранга по специальной анкете.

Телефонный опрос сотрудников компаний, участвующих на рынке.

Пример недооценки бизнеса в связи с непроведением маркетинговых исследований.

Возможно, в 1888г. не состоялась бы сделка по продаже всех акций и секретного рецепта владельцами компании «Кока-Кола» Пембертоном и Венэйблом на мизерную общую сумму 2300 долларов некоему Азе Кандлеру если бы они провели маркетинговые исследования и осознали бы огромные перспективы своего бизнеса.

Пембертон умер в нищете и был похоронен на кладбище для бедных, и только 70 лет спустя основателю компании «Кока-Кола» поставили каменное надгробие.

Тема 4. Рынок маркетинговых продуктов

1. Понятие рынка

При оценке возможностей и перспектив вхождения на тот или иной рынок, предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определено понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.

Как известно, к понятию «товарный рынок» существуют различные подходы.

В более широком смысле рынок определяется как система экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров, с организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.

По ФЗ № 135-ФЗ "О защите конкуренции" товарный рынок – это сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее – определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Товар понимается как товар – объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.

В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ, услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории РФ или за пределами РФ.

На основе вышесказанного можно определить рынок маркетинговых продуктовкак совокупность правоотношений, возникающих между участниками маркетинговой деятельности в процессе создания и введения в оборот маркетинговых продуктов.

2. Функции рынка маркетинговых продуктов

Функции рынка демонстрируют значение рынка для его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:

– коммерческая, т.к. профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;

– ценообразующая, что выражается в формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и предложения;

– информационная – рынок предоставляет сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах и профессиональных участниках, их производящих;

– регулирующая – рынок определяет виды и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;

– коммуникационная – рынок позволяет устанавливать контакты между предпринимателями на условиях открытости, равенства, регулярности, известности, и в установленных общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях, брифингах, конференциях, в бизнес-клубах;

– социокультурная, поскольку применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя, который использует в своей работе научные подходы.

– санирующая – выигрывают наиболее предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные – уходят с рынка.

Тема 5. Понятие конкуренции на рынке

1. Конституционный принцип свободы конкуренции

Поскольку одним из основополагающих принципов рыночной экономики является свобода конкуренции, определенная в ст.8 Конституции РФ, то непосредственной целью законодательства, регулирующего товарный рынок является формирование, развитие и стабилизация конкурентных отношений в экономике.

Основным законодательным актом, которые применим для регулирования конкурентных отношений на рынке маркетинговых продуктов является Федеральный закон № 135-ФЗ "О защите конкуренции" .

2.

Конкуренция – это соперничество хозяйствующих субъектов, при котором самостоятельными действиями каждого из них исключается или ограничивается возможность каждого из них в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке.

Состояние конкуренции на рынках находится в разной степени развития.На рынке маркетинговых продуктов конкурентные отношения еще не проявились в достаточной степени, поэтому большинство участников не демонстрируют стремления концентрировать свое влияние и увеличивать инновации на отдельных сегментах рынка.

Федеральный антимонопольный орган осуществляет в пределах своей компетенции государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства (регулирование конкуренции). К основным полномочиям федерального антимонопольного органа относятся: направление предписаний о прекращении нарушений и/или устранении их последствий, о расторжении или об изменении договоров, о заключении договоров с другим лицом и т.д.; установление наличия доминирующего положения; принятие решений о наложении штрафов и административных взысканий на руководителей организаций; обращение в арбитражный суд с заявлениями о нарушениях антимонопольного законодательства; передача дел в налоговые и правоохранительные органы, участие в правотворческой деятельности и т.д.

Среди мер ответственности за нарушения антимонопольного законодательства действуют санкции гражданско-правового, административного и уголовного характера. Скажем, в ст.178 УК РФ предусматривается уголовная ответственность за «монополистические действия, совершенные путем установления монопольно высоких или монопольно низких цен, а равно ограничение конкуренции путем раздела рынка, ограничения доступа на рынок, устранение с него других хозяйствующих субъектов экономической деятельности или поддержание цен».

3. Совершенная конкуренция

Наиболее оптимальное состояние конкуренции определяется как «совершенная конкуренция», для которой характерны следующие условия:

в законодательстве нет приоритетов для отдельных участников;

все участники предпринимательских сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами;

прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей);

наличие множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, поскольку каждой принадлежит небольшая доля рынка;

цены достаточно свободны, отсутствие ценовых ограничений – спрос полностью эластичен от цены. Цены находятся в некотором движении, поскольку ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании заметной роли;

зависимость между спросом и ценой обратно пропорциональная, т.е. снижение цены способствует увеличению спроса. Если предложение товаров в отрасли возрастет, то цена снизится, причем для всех фирм, независимо от объема их производства;

цены предложения товаров равны ценам спроса на эти товары, так что в целом на рынке сумма цен предложения равна сумме цен спроса;

изменение цен непосредственно сказывается на спросе и предложении и, наоборот, изменение спроса или предложения ведет к изменению цен (эластичность цен, спроса и предложения);

Например, в современных условиях на рынке розничной торговли (ритейла), где есть признаки совершенной конкуренции, крупные розничные сети с приходом на рынок вытеснили отдельные розничные магазины, а затем стали наращивать конкуренцию между собой, что привело к репозиционированию. Сеть перекресток отказалась от развития дискаунтеров «Мини-Перекресток». «Пятерочка» позиционирует магазины «СуперПятерочка» как недорогие супермаркеты в спальном районе. «Седьмой континент» изменяет формат супермаркетов в центре Москвы на «элитные магазины для богатых».

Тема 6. Недобросовестная конкуренция

1. Понятие недобросовестной конкуренции

Среди способов конкурентной борьбы с очевидностью можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Любопытно, что даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.

Недобросовестная конкуренция – это любые действия хозяйствующих субъектов (группы лиц), которые направлены на получение преимуществ при осуществлении предпринимательской деятельности, противоречат законодательству Российской Федерации, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и причинили или могут причинить убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанесли или могут нанести вред их деловой репутации.

Анализ законодательного определения позволяет выявить следующие признаки недобросовестной конкуренции:

а) недобросовестная конкуренция, в отличие от монополистической деятельности, может осуществляться только активными действиями, но не бездействием;

б) данные действия рассматриваются как правонарушения, если они противоречат не только положениям действующего законодательства, но и обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности и разумности;

в) субъектами недобросовестной конкуренции могут быть лишь хозяйствующие субъекты;

г) целью активных действий хозяйствующих субъектов является приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности;

д) в результате действий конкурентам могут быть причинены убытки или нанесен ущерб их деловой репутации.

Наиболее характерные проявления данного вида правонарушения могут протекать в определенных формах.

2.

Формы недобросовестной конкуренции, запрещенные российским законодательством (применительно к рынку маркетинговых продуктов):

– введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места оказания услуги, необходимости оказания и качества услуги;

– распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации. Например, типичными становятся утверждения мелких фирм своим клиентам о высоких ценах и низком качестве услуг крупных компаний;

– некорректное сравнение предпринимателем производимых и реализуемых им товаров с товарами других предпринимателей. Скажем фирма утверждает о применении авторских методик в отличие от конкурентов, хотя последние тоже имеют авторские методики;

– получение, использование и разглашение научно-технической, производственной или торговой информации, в том числе составляющей служебную или коммерческую тайну, без согласия ее владельца, если такие действия не предусмотрены законодательством Российской Федерации и т.д.

– продажа товаров с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации фирмы, ее продукции, работ, услуг;

Например, сингапурская компания Future Enterprises, производитель кофейных смесей под маркой MacCoffee, столкнулась с подделками и имитацией принадлежащего ей брэнда MacCoffee. Компания выиграла суд против недобросовестного конкурента. Поводом для спора стал аналогичный кофейный продукт под маркой «МаксКофе», выпускаемый красноярской продовольственной компанией «Унипак-Сервис» с 2001 года. Почти за десять лет своей деятельности на российском рынке Future Enterprises неоднократно, но свои интересы в суде защищала впервые.

Московский арбитражный суд вынес решение в пользу Future Enterprises, подтвердив факт имитации марки, и предписал красноярскому производителю уничтожить все произведенные упаковки кофе, а также компенсировать сингапурской компании судебные издержки. В итоге продукция «МаксКофе» из торгового оборота выведена. [2]

Есть примеры грамотного поведения на рынке рекламирования брендов.

Так, марка белой бытовой техники Scarlett – российская по происхождению, производится в Азии, но при этом позиционируется как английская – в самом начале именовалась даже Scarlett England. На самом деле в Великобритании зарегистрирована лишь компания Arima Holding, которая размещает заказы на азиатских производствах.

Примеры совершенства рекламной политики.

Брэнд Dunhill сотворил из ручного труда своих рабочих целую легенду – на каждой пачке сигар упаковщики ставят свои личные подписи, о чем производитель постоянно упоминает в рекламе.

Тема 7. Доминирующее и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке

Назад Дальше