По сути дела и честолюбие, и тщеславие являются лишь различными внешними проявлениями одной и той же социальной мотивации. Разные люди, стремясь вступить в контакт и завоевать авторитет, выбирают различные формы саморекламы. Очень часто такой выбор определяется представлениями людей о том, чего ждут от них партнеры по общению и что может привлечь внимание последних, вызвать их интерес и уважение, выделив субъекта саморекламы из числа других людей наличием высоко оцениваемых в той или иной социальной общности психологических и других характеристик и свойств.
Рис. 6. Поп-певец ШУРА в костюме, назначение которого определить достаточно сложно. Костюм никак не связан с содержанием исполняемых песен. Цель – самореклама, эпатаж и привлечение внимания аудитории, стремление выделиться и удивить
Некоторые люди, желая выделиться и обладая развитым честолюбием или тщеславием, сами абсолютно не чувствительны к каким бы то ни было объективным доказательствам огромной роли саморекламы в их жизни. Хотя примеры и доказательства этого встречаются повсюду, они чаще всего не способны убедить такого человека в том, что в основе его поступков нередко лежит честолюбивое желание привлечь внимание окружающих, получить социальное одобрение; что это желание легко переносится извне в глубины его внутреннего мира, в глубины подсознания и занимает там достойное место наряду с сексуальными влечениями, страхами и всевозможными комплексами [4].
Пример эпатажной саморекламы
На что способны отдельные (не только молодые, но и вполне зрелые взрослые) люди ради саморекламы, можно узнать, например, из публикаций в периодической печати, в серьезных журналах, которые вовсе не относятся к так называемой желтой прессе, где это широко распространено.
В журнале «Лица» (№ 5, май, 1998) журналист Артем Баденков поместил материал об известной художнице-авангардистке Алене Мартыновой. Материал представляет собой интервью и информацию о некоторых акциях художницы. Так, автор статьи пишет о съемках двадцатиминутного «эстетского» клипа. Под музыку «Пинк Флойд» были подробно показаны моменты бритья лобка художницы безопасной бритвой «Жиллетт». «Желающие приобщиться к “высокому”, – пишет автор, – могли в течение двух недель побывать на киносеансах, проходивших в престижной московской “TV-Галерее”. А “радикальный художественный жест” А. Мартынова захотела повторить и живьем. 1 мая 1996 года была предпринята попытка побрить промежность на Лобном месте Красной площади. Помешали только мелкие технические неполадки. Зато на первых полосах “желтых газет” появились увлекательные репортажи».
Однажды А. Мартынова выступила в поддержку иракских женщин в «критические дни» угрозы агрессии США против Ирака: с актерами из театра Кирилла Ганина она изготовила из звезд американского звездно-полосатого флага женские тампоны и послала их в качестве гуманитарной помощи в Багдад. Помимо «сольных» выступлений А. Мартынова любит участвовать в групповых акциях. Ее партнеры, как правило, личности экзотические и одиозные: «узники совести» эротический режиссер Кирилл Ганин и поэтесса драгдилер Алена Витухновская, порнофотограф Евгений Казбич, садо-мазохисты из «секты абсолютной любви» и Львовского культурного фонда имени Захер-Мазоха, прозаик, апологет онанизма Игорь Яркевич и другие.
При этом принцип «что подумают люди», а точнее – «что подумают значимые для меня люди» до сих пор во многом определяет поведение как жителя крупного города, так и маленькой деревушки, он характерен для лиц любой национальности и благосостояния. Отличаются лишь критерии оценок и психологически значимая аудитория, мнением которой человек дорожит. Так, в деревне нестандартное поведение осуждается, а в крупном городе, где миллионы людей похожи друг на друга, наоборот, заурядный человек вряд ли привлечет внимание и добьется успеха. Более того, иногда вызывающе нестандартное поведение в большом городе делает человека кумиром многих. Психологически, например, с точки зрения мотивации личности это поведение характеризуется тем, что человек стремится избежать таких неприятных эмоций, как стыд или чувство неполноценности, но желает испытать приятные – гордость, чувство собственной значительности или даже исключительности.
Тем не менее сама мысль о возможности такого простого объяснения некоторых событий жизни человека или происхождения известных культурных феноменов большинству из нас кажется ужасной. Психологически защищаясь, люди чаще всего апеллируют к духовным субстанциям, объясняя свои поступки и поступки других людей либо бескорыстным стремлением к знаниям, либо этикой или неким «высшим смыслом», например, служением идеалам, стране, обществу, науке, искусству и пр., соблюдением божественных заповедей, рассматривающих честолюбие и тщеславие как одни из самых страшных смертных грехов, за которые человек никогда не сможет получить прощения.
Разумеется, нельзя отрицать многообразия причин тех или иных поступков человека, обусловленных стремлением к знаниям, любовью, совестью, чувством справедливости и пр. Но поступки под воздействием честолюбивых мотивов, как правило, объясняются и самими людьми, и учеными-психологами более «достойными» причинами, поэтому на них чаще всего не обращают внимания. В науке ситуация осложняется еще и тем, что эмпирически (например экспериментально) исследовать подобные формы мотивации и поведения в психологии крайне непросто.
Тем не менее практический психолог всегда должен оценивать изучаемого им человека с точки зрения истинной мотивации поведения и отдавать себе отчет в том, что желание выделиться, мотивы престижа, честолюбие и другие очень часто оказываются основными причинами поведения, а неудачи в области личных достижений – причинами сильнейших психических расстройств. История знает немало примеров, когда неудача в области карьеры и социальных достижений доставляла человеку непреодолимое мучение и часто заканчивалась трагически.
Большое количество наблюдений оказывается недоступным пониманию, если рассматривать рекламную деятельность только как производство традиционной коммерческой рекламы. Оказывается непонятным тот факт, что человек часто приобретает товары не по их прямому назначению, а для того, чтобы создать собственное индивидуальное пространство рекламных воздействий на других, значимых для него людей, например, в рамках своей референтной группы. Иными словами, практически каждый потребитель при определенных условиях сам становится рекламодателем и рекламистом.
Недооценивается тот факт, что престижность торговой марки (брэнда), мода на торговую марку, а не только ее запоминаемость и узнаваемость, являются сильнейшим фактором, стимулирующим продажу рекламируемого товара. Тем не менее мода возникает чаще всего в том случае, когда потребители используют брэнд для саморекламы.
Очень часто желание попробовать новый широко рекламируемый товар возникает у человека не в результате «бескорыстной» познавательной инициативы или как следствие «гипнотизирующего» воздействия рекламы, а как желание «первым среди других потребителей составить свое собственное впечатление об этом товаре», как проявление «желания выделиться и выглядеть специалистом» хотя бы и в таком простом деле, хотя бы и ненадолго.
Демонстративность и патология личности
Одним из проявлений саморекламы является подчеркнуто демонстративное поведение человека. Такие формы поведения могут осуществляться вследствие сознательно поставленной цели и в результате некоторых форм психической патологии, вызванной рядом заболеваний.
По мнению ученых, демонстративность поведения характерна также для лиц, склонных к некоторым формам асоциального и девиантного поведения. Такие явления, как терроризм, убийства и самоубийства на публике могут быть выражением честолюбия и тщеславия, желания произвести эффект, привлечь внимание к своей персоне, прославиться, выделиться. Именно поэтому, учитывая серьезность поступков, совершаемых людьми ради саморекламы, мы не можем относиться к данной проблеме как незначительной, напротив, мы должны подробно изучать ее в рамках глубокого психологического исследования.
Так, российские психиатры Г. В. Морозов и В. А. Ромасенко (1976), описывая внешние (демонстративные) проявления экспансивной формы прогрессивного паралича (психического заболевания, возникающего через длительный период времени после перенесенного сифилиса), отмечают, что у таких больных очень часто развивается бред величия и богатства. Особенностью бреда величия является его нелепость. У больных отмечается эйфория. Они всем довольны, беспечны. Больные нередко изготовляют себе специальные костюмы, вешают на грудь железки, бумажки, заявляя, что это знаки отличия, ордена. Они присваивают себе звания маршалов, генералов, дворянские титулы, имена выдающихся революционеров, террористов и пр. (см. рис. 7).
Анализируя такое заболевание, как истерическая психопатия, российский психиатр В. Ф. Матвеев (1975) отмечает, что больные с данной формой психического заболевания характеризуются преувеличенной демонстрацией своих чувств и переживаний, которая направлена прежде всего на то, чтобы на них обратили внимание. Чтобы привлечь к себе внимание, они часто прибегают к патологической лжи, рассказывая о себе истории, в которых выглядят в наилучшем свете. С этой же целью они совершают иногда симуляцию попыток к самоубийству, стремятся вызвать к себе сострадание, разыгрывая униженных и оскорбленных. Они всегда стараются быть в центре внимания общества и не переносят равнодушия к себе. Если попытка обратить на себя внимание окружающих оказывается неудачной, у психопатов-истериков может возникнуть нестойкий дисморфофобический синдром в результате резкой переоценки физического недостатка своего лица или другой части тела.
Анализируя психологию террористов-убийц, российский философ А. П. Лаврин (1993) указывает на то, что некоторые люди становятся террористами фактически ради славы, демонстрируя обществу себя как личность, способную преодолеть социальные нормы, стереотипы, физический страх. При этом чаще всего они не говорят о тщеславии, а маскируют свои истинные мотивы какими-либо философскими или политическими идеями (феномен Раскольникова).
«Действительно, – пишет А. П. Лаврин, – на каком-то этапе первоначально благородные (с точки зрения террористов) цели отступают на задний план. Террор становится не средством, а целью, поскольку превращается в способ существования, самоутверждения, самореализации личности» (Лаврин А. П., 1993. С. 234).
Рис. 7. Больной, страдающий ярко выраженной формой прогрессивного паралича
То же самое справедливо и по отношению к самоубийствам. «В актерской среде, – пишет А. П. Лаврин, – самоубийства – привычное дело. Причины, большей частью, сводятся к одному: потеря популярности, успеха и, как следствие, отсутствие предложений от продюсеров и режиссеров» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). То есть многие люди, лишаясь возможности удовлетворять свои честолюбивые мотивы, предпочитают уйти из жизни, что доказывает значимость этих мотивов для их существования. Уходя из жизни, они и после смерти предпочитают «хорошо выглядеть». Так, описывая самоубийство голливудской актрисы Клары Блэндик, сыгравшей в фильме «Волшебник страны Оз», А. П. Лаврин отмечает, что она «надела свое самое лучшее платье, навела полный макияж, причесалась, набросила на плечи позолоченный платок, надела пластиковый пакет на голову (чтобы не испортить прическу), приняла таблетки и легла на кровать» (Лаврин А. П., 1993. С. 274). Автор отмечает, что Клара Блэндик покончила с собой в том же номере голливудской гостиницы самоубийств «Шелтон», где девятнадцатью годами раньше рассталась с жизнью другая знаменитая актриса Дженни Долли.
А. П. Лаврин описывает еще один вид самоубийства, называя его самоубийством «из чувства долга». «Эта причина, – пишет он, – носит более массовый характер, поскольку поощряется и культивируется государством. «Умереть за Родину – это прекрасно» – внушают людям с малых лет во всех странах мира. «Если ты пожертвовал собой во имя Родины, ты велик», – убеждают людей. И никто из современных идеологов, – отмечает автор, – не задумывается о пещерной дикости подобных лозунгов, доставшихся нам в наследство от борьбы первобытных племен за территорию, еду, женщин…» (Лаврин А. П., 1993. С. 282).
Образец гипертрофированной склонности к саморекламе
Американский журналист Дилан Маккей, сотрудник журнала «Спринтер» так описывает образ Л. И. Брежнева: «Брежнев имел орденов и медалей гораздо больше, чем Сталин и Хрущев вместе взятые. При этом он очень хотел получать именно боевые ордена. Ему четыре раза было присвоено звание Героя Советского Союза, которое по закону может присваиваться только три раза (лишь Г. К. Жуков был исключением).
Десятки раз он получал звание Героя и высшие ордена всех социалистических стран. Его награждали даже орденами стран Латинской Америки и Африки. Брежнев был награжден высшим советским боевым орденом «Победа», который вручался только крупнейшим полководцам и при этом за выдающиеся победы в масштабах фронтов или групп фронтов.
В 1976 году ему было присвоено звание маршала СССР. На очередную встречу с ветеранами 18-й армии Брежнев пришел в плаще и, войдя в помещение, скомандовал: «Внимание! Идет маршал!» Скинув плащ, он предстал перед ветеранами в новой маршальской форме. Указав на маршальские звезды на погонах, Брежнев с гордостью произнес: «Дослужился!» (Маккей Д., 2001. С. 64)
В этом случае известный подвиг Александра Матросова, лишившего себя жизни, бросившись на немецкую амбразуру, представляется еще более сложным психологическим явлением, нежели то, что в литературе называют чувством долга перед Родиной.
Анализируя причины суицида, российский психолог профессор П. Н. Шихирев указывает на три, наиболее распространенных вида суицида:
1) истинный (когда человек действительно хочет убить себя);
2) аффективный (под воздействием эмоций, зависящих от ситуации);
3) демонстративный (самоубийство как способ привлечения внимания к своей личности).
Размышляя на эту тему, в статье «Генетика и этика» российский биолог А. А. Любищев писал: «Самоубийства есть одна из форм самопожертвования. Но наряду с героическими самоубийствами (подвиг Гастелло и др.) мы имеем нередко самоубийства по моде. Не зря же наибольшее количество самоубийств приходится на мирный период и на наиболее экономически благополучные страны и классы. Десятки моих знакомых и родственников погибли от голода в страшную ленинградскую блокаду, – пишет автор, – но мне неизвестно ни одного случая самоубийства. А с другой стороны, перед Первой мировой войной было “модно” самоубийство парочек на Иматре: бросались с мостика над водопадом, после того как таким “поэтическим” образом погибла одна пара…» (Любищев А. А., 1991. С. 17).