1) посредник не должен представлять на выбранном рынке другие иностранные или национальные компании, которые изготавливают аналогичную продукцию;
2) посредник должен располагать соответствующим торговым, демонстрационным и складским помещениями;
3) торговый и технический персонал посредника должен обладать необходимыми знаниями и опытом работы с соответствующей продукцией;
4) финансовое положение и деловая репутация посредника должны быть безукоризненны.
Помимо коммерческих посредников, которые могут выступать в качестве агентов, заметную пользу при подготовке выхода продукции на рынок приносит изучение других посреднических фирм и организаций, которые в совокупности образуют рыночную инфраструктуру, а именно – это вся система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений, аудиторы и др.
6. Маркетинговая среда
Любая компания функционирует не сама по себе, а имея связи с рынком, а именно – поставляя на него продукт, обеспечивая покупателей соответствующей информацией о потребительских свойствах, гарантиях, местах продаж. В свою очередь от рынка компания получает деньги и информацию об объеме и темпах продаж, мнение покупателей о качестве продукта, информацию о деятельности конкурентов. Таким образом возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое. Маркетинговая среда компании представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает всю жизнедеятельность компании.
Маркетинговая среда состоит из микросреды (внутренней) компании и макросреды (внешней).
Внутренняя среда может частично и полностью контролироваться руководством компании или службой маркетинга. В компании микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой компании и ее возможностям по обеспечению клиентуры, т. е. функциональными структурами компании, обеспечивающими управление, разработку, тестирование новых продуктов, продвижение продуктов до конечных потребителей и т. д.
К факторам внутренней среды относят: объем продаж, наличие денег на расчетном счету компании, внутренние резервы компании, уровень подготовки персонала, квалификацию кадров, их правильное использование, системы передачи информации по всем уровням управления, гибкость структур компании по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды вообще.
Макросреда компании представлена в свою очередь силами более широкого социального плана, которые активно влияют на микросреду. Это то окружение, в котором действует компания. Как правило, макросреда состоит из субъектов рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие компании, результаты ее коммерческой деятельности.
Основными субъектами в макросреде являются:
1) покупатели с их демографическими характеристиками, определяющими при прочих равных условиях сбыт продукта компании;
2) конкуренты;
3) посредники;
4) финансовые учреждения;
5) рекламные агентства;
6) компании, изучающие общественное мнение;
7) таможенные и иные правовые органы, находящиеся как внутри страны, так и за рубежом.
К условиям внешней среды следует отнести действующие и готовящиеся законы, регулирующие предпринимательскую и другие формы деятельности, включая налоговое законодательство, экономическую политику, включающую общую экономическую обстановку, политический климат, нормы и стандарты безопасности, научно-технические достижения и действующие патенты, культурные и иные традиции.
Факторы внешней среды подразделяют на две подгруппы: 1) контролируемые факторы – поддающиеся воздействию; 2) неконтролируемые факторы со стороны руководства компании.
Наиболее важными факторами являются поведение покупателей или потребителей продукта компании, государственное законодательство, экономическая и политическая ситуация, нормы и стандарты безопасности. Для любой компании трудно переоценить важность такого маркетингового мероприятия, как анализ внутренней среды компании. Этот анализ предполагает изучение организационной структуры компании с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, анализ интеллектуального потенциала сотрудников и их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, анализ творческих возможностей коллектива, наличие новаторов, оценку технического уровня компании и его сравнение с возможностями конкурентов, изучение потребностей рынка в высококачественных, общественно-полезных продуктах и технологиях.
Целью данного исследования являются выбор направления развития компании на основе социально-этических принципов выявления резервов, выработка политики выживания в условиях конкуренции.
7. Понятие маркетингового потенциала
Понятие маркетингового потенциала тесно связано с понятием внутренней маркетинговой среды компании. Потенциал компании – совокупность его экономических, маркетинговых, информационных, логистических и коммуникативных возможностей, обеспечивающих готовность и способность компании осуществлять процессы производства, распределения и воспроизводства товаров и услуг.
Маркетинговый же потенциал компании являет собой неотъемлемую часть потенциала компании, обеспечивающую постоянную конкурентоспособность компании, экономическую и социальную конъюнктуру ее продукта благодаря проведению эффективных маркетинговых мероприятий в области исследования спроса, товарной, ценовой, коммуникативной, распределительной и сбытовой политики, а также организации стратегического планирования и контроля за поведением товара, конкурентов, потребителей и самой компании на рынке.
Маркетинговый потенциал обеспечивает:
1) конкурентоспособность компании;
2) экономическую и социальную конъюнктуру продукта на рынке;
3) проведение исследований рынка;
4) проведение товарной, сбытовой, коммуникативной и ценовой политики;
5) организацию стратегического планирования;
6) маркетинговый контроль за поведением продукта, конкурентов и потребителей на рынке, а также самой компании;
7) эффективное взаимодействие субъектов рынка;
8) надлежащую организационную культуру компании.
Маркетинговый потенциал зависит от уровня развитости маркетинговой деятельности в компании, от наличия подготовленных специалистов в области маркетинга, от состояния и совершенства маркетинговой информационной системы, от наличия и эффективности организационной структуры управления маркетинговой деятельностью, от разработанности маркетингового инструментария и его использования для решения задач, определенных генеральной целью функционирования компании, от уровня развитости коммуникаций и имиджа структурных подразделений и всей компании в сфере взаимодействия ее с субъектами рынка.
Анализ и оценку уровня маркетингового потенциала компании целесообразно проводить методом сравнения фактических и плановых показателей каждой составляющей маркетингового потенциала в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. При этом оценки факторов маркетингового потенциала могут приниматься методом экспертизы. В отдельных случаях может быть достаточно эффективным факторный анализ маркетингового потенциала.
8. Понятие товара
Общепринятое определение товара заключается в следующем: товар – продукт труда, производимый для продажи. В маркетинге важна не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность использовать товар или потреблять его.
Товар – средство, с помощью которого можно удовлетворять определенную потребность.
По мнению Ф. Котлера, товар – это все, что может удовлетворять нужду (потребность) и предлагается рынку с целью привлечения внимания для приобретения, использования, потребления. В понятие товара входит не только изделие как таковое, но и другие составляющие, так или иначе предстающие перед покупателем и в конечном итоге оказывающие влияние на первую покупку либо намерение сохранить приверженность товару данной фирмы, т. е. быть ее постоянным клиентом.
Считается, что в идеале 15–20 % покупателей должны приобретать от половины до 2/3 предлагаемых товаров.
Для формирования постоянного контингента покупателей особое внимание должно уделяться таким составляющим товара, как цвет, упаковка, дизайн, сопровождающая документация, инструкции.
Для понимания возможностей продукта как товара производителю следует оценить данный товар в трех измерениях: 1) конкретно; 2) расширенно; 3) обобщенно.
Конкретный продукт – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и полагается под заданным описанием или кодом модели. Примерами конкретных товарных характеристик являются: стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество, эффективность в использовании.
Расширенный продукт – не только его образ, но и т. н. шлейф обслуживания.
Обобщенный продукт – наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга какой-либо конкретной фирмы.
Реализация рыночного интереса компании к своей продукции предполагает разработку особой товарной стратегии. Но, прежде чем приступить к ее разработке и осуществлению, необходимо продумать следующие вопросы:
1) существует ли у компании стратегия своих собственных товаров или услуг и в чем она заключается;
2) возможна ли конкурентная борьба на основе низких цен;
3) возможна ли конкурентная борьба на основе преимуществ своей системы распределения товаров;
4) возможна ли конкурентная борьба на основе лучшего качества товаров; 5) возможна ли конкурентная борьба на основе известности торговой марки на рынке; 6) возможна ли конкурентная борьба на основе каких-то других отличий и преимуществ.
9. Классификация товаров
Рассматривая товар и процесс его создания и реализации, можно выявить три уровня:
1) уровень товара по замыслу – основополагающий уровень, на котором можно получить ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Это следует из того, что товар представляет собой заключенную в некую упаковку услугу для разрешения какой-либо проблемы. Здесь задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
2) товар в реальном использовании – происходит реализация идеи в конкретный товар. Товар в реальном использовании должен обладать следующими пятью свойствами: а) уровнем качества; б) набором потребительских свойств; в) специфическим оформлением; г) марочным названием; д) специфической упаковкой товара;
3) товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод: а) проявление личного внимания к покупателю; б) доставка на дом; в) гарантия возврата денег; г) продажа товара в комплекте с дополнительными услугами. Рассмотрим основную классификацию товаров по различным критериям.
По предназначению товары подразделяют на:
1) потребительские товары (личного использования);
2) промышленные товары (товары производственного назначения).
Группа потребительских товаров по характеру потребления товара подразделяется на три подгруппы:
1) товары длительного пользования – товары редко приобретаемые, в связи с этим они, как правило, обладают высокой ценой;
2) товары краткосрочного пользования – товары, приобретаемые и потребляемые сразу либо частями, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
3) услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение, действия, результатом которых является либо какое-то изделие либо тот или иной полезный эффект. Потребительские товары на основе поведения потребителя делят на:
1) товары повседневного спроса – товары, которые покупаются довольно часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Эти товары также делят на: основные товары постоянного спроса и товары импульсивной покупки (приобретаются без всякого предварительного планирования и поиска, особенно когда они продаются в неожиданных местах);
2) товары тщательного выбора – товары, при выборе которых потребитель производит их сравнение по цене, качеству, внешнему оформлению. Такие товары могут быть либо схожими по качеству, но разными по цене, либо абсолютно несхожими;
3) престижные – товары, предназначенные для особых категорий населения.
В свою очередь группа промышленных товаров подразделяется на:
1) капитальные (средства производства);
2) расходуемые (оборотные средства).
В зависимости от степени их участия в процессе производства промышленные товары делят на три группы:
1) сырье;
2) материалы;
3) готовые изделия.
И потребительские, и промышленные товары по оценке функций подразделяются на объективные и субъективные.
Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, а также для личного домашнего использования. Главным признаком является применение этой группы товаров, а не конкретная сущность.
Промышленные товары – это товары приобретаемые для использования в производстве других товаров или услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям.
Изделия краткосрочного использования и услуги в силу частых контактов покупателя и продавца характеризуются важной особенностью: покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, и в дальнейшем предпочитает товар той же торговой марки и становится постоянным клиентом.
Изделия длительного пользования требуют больших усилий в организации продажи и формирования приверженности торговой марке. Здесь потребителями обычно ценится надежность поставщика, т. е. уверенность в том, что товар нужного качества точно в срок будет поставлен.
Сами услуги подразделяются на три категории:
1) услуги, связанные с арендой товаров;
2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товаров, принадлежащих потребителю;
3) услуги личные, нетоварного характера.
Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров. К их особенностям относятся:
1) неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя более сложным, чем в отношении товаров;
2) зачастую нельзя отделить производителя от его услуги;
3) сама природа услуг не допускает их хранения, чем увеличивает риск;
4) качество услуг может меняться.
В зависимости от покупательских привычек выделяют:
1) товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Эти товары не предполагают никаких сравнений, и дополнительными усилиями со стороны потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, торгующего искомым товаром;