• Глинис Джонс, специалиста в области продвижения спорта и маркетинга отделения менеджмента и маркетинга Университета Хаддерсфилда (Великобритания);
• Тревора Хартленда, старшего преподавателя, специалиста по маркетингу Школы бизнеса при Университете Глэморган (Великобритания);
• Кари Паронахо, декана по науке Университета Яваскила (Финляндия).
Мы также выражаем признательность авторам и издательствам, любезно предоставившим материалы для книги, в том числе Oxford University Press, Thomson Publishing Services, Journal of Marketing и American Marketing Association, Pearson Education, Journal of Marketing и American Marketing Association, Palgrave Macmillan и др.
Мы также глубоко признательны Financial Times Limited за любезно предоставленное разрешение использовать в книге ряд ценных материалов.
Наконец, мы благодарим за предоставленные материалы компании Tag Heuer, The American Marketing Association, Private Media Partners Ltd.
Нам не удалось установить правообладателей некоторых материалов. Мы будем благодарны за любую информацию, которая поможет нам сделать это.
Спортивные
организации и клубы
Championship Auto Racing Teams, CART
Indy Racing League, IRL
Австралийская лига регби (Australian Rugby League, ARL)
Австралийская федерация бейсбола (Australian Baseball Federation, ABF)
Австралийская футбольная лига (Australian Football League, AFL)
Австралийский союз регби (Australian Rugby Union, ARU)
Вест-индская комиссия по крикету (West Indies Cricket Board, WICB)
Всемирная корпорации армрестлинга (World Wrestling Entertainment, WWE)
Всемирная лига американского футбола (World League of American Football, WLAF)
Всемирная федерация рестлинга (World Wrestling Federation, WWF)
Высшая лига бейсбола (Major League Baseball, MLB)
Высшая лига футбола (Major League Soccer, MLS)
Гэльская атлетическая ассоциация (Gaelic Athletic Association, GAA)
Женская теннисная ассоциация (Women’s Tennis Association, WTA)
Крикетный клуб графства Вустершир (Worcestershire County Cricket Club, WCCC «Манчестер Юнайтед» (Manchester United, MU)
Международная комиссия по регби (International Rugby Board, IRB)
Международная федерация легкой атлетики (International Athletics Federation, IAAF)
Международная федерация футбольных ассоциаций, ФИФА (Federation Internationale de Football Association, FIFA)
Международные однодневные соревнования по крикету (One-day in ternational, ODI)
Международный олимпийский комитет, МОК (International Olympic Committee, IOC)
Национальная футбольная лига, НФЛ (National Football League, NFL) Национальная бейсбольная лига, НБЛ (National Basketball League, NBL)
Национальная Ассоциация гонок серийных автомобилей ((National As sociation of Stock Car Auto Racing, NASCAR)
Национальная баскетбольная ассоциация, НБА (National Basketball Association, NBA)
Национальная лига развития бейсбола, НЛРБ (National Basketball Development League, NBDL)
Национальная лига регби, НЛР (National Rugby League, NRL)
Национальный союз центров спортивных игр на открытом воздухе (Union Nationale des Centres Sportifs de Plein Air, UCPA)
Профессиональная футбольная лига (Liga de Futbal Profesional, LPF)
Сиднейский организационный комитет Олимпийских игр (Sydney Organising Committee for the Olympic Games, SOCOG)
Совет крикета Англии и Уэльса (England and Wales Cricket Board, ECB)
Сообщество любительских спортивных клубов (Community Amateur Sports Club, CASC)
Союз европейских футбольных ассоциаций, УЕФА (Union of European Football Associations, UEFA)
Союз регби (Rugby Football Union, RFU)
Универсальная боксерская ассоциация (Universal Boxing Association, UBA)
Федерация футбола Франции (French Football Federation, FFF)
«Формула-1», Ф1 (Formula 1, Fl) Футбольная ассоциация (английская) (Football Association, FA)
Футбольная ассоциация Ирландии (Football Association of Ireland, FAI)
Государственные организации, компании и СМИ
British Broadcasting Association, BBC
Business Review Weekly, BRW
Le Syndicat National de la Publicite Televisee, SNPTV (Национальный синдикат государственных телекомпаний, Франция)
National Broadcasting Corporation, NBC
Sir Norman Chester Centre for Football Research, SNCCFR (Центр изучения футбола сэра Нормана Честера)
Sponsorship Research International, SRI Tele France, TF (телекомпания, Франция)
Television Espanola, TVE (телекомпания, Испания)
Агентство по рекламе, Великобритания
Бюро честной торговли Европейский союз, ЕС
Калифорнийский аналитический центр (США)
Коалиция в защиту прав интеллектуальной собственности
Почтовая служба США
Управление по делам развивающихся стран католической церкви
Некоторые сокращения экономических терминов
B2B business-to-business деловые отношения между компаниями
BASIC business-customerising, analysing, strategising, implementing, controlling подход к взаимодействию между планированием и операционной деятельностью в спортивном маркетинге, основанный на индивидуализации бизнеса, анализе, разработке стратегии, реализации и контроле
CBBE customer-based brand equity капитал бренда, в основе которого лежит клиентская база
CEO chief executive officer генеральный директор
CIS сustomer information systems клиентская информационная система
CRM customer relationship management управление отношениями с клиентами
DMU decision-making unit подразделение (организации), самостоятельно принимающее решения
EB2B electronic business-to-business деловые межкорпоративные отношения в электронном пространстве
ETOP Environmental Threat and Opportunity Profile анализ внешних угроз и возможностей
PEST political, economic, social, technological политические, экономические, социальные и технологические элементы внешнего окружения
PESTLE political, economic, social, technological, legal, environmental политические, экономические, социальные, технологические, юридические и экологические элементы внешнего окружения
QUANGO quasi-autonomous nongovernmental organization квазиавтономная неправительственная организация
SLEPT social, legal, economic, political, technological социальные, юридические, экономические, политические и технологические элементы внешнего окружения
SMART strategic, measurable, actionable, realistic and timely стратегический подход, изменяемость, действенность, реалистичность и своевременность
SWOT strengths, weaknesses, opportunities, threats анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
ВВП валовой внутренний продукт
ОКО обязательный конкурсный отбор управляющих
Веб-сайты по общим проблемам спортивного маркетинга
Общую информацию по проблемам спортивного маркетинга, которым посвящена книга, можно найти на следующих веб-сайтах:
Business of Sport Management Blog
http://businessofsportmanagement.blogspot.com
Business of Sport Management Companion Site
http://www.booksites.net/download/chadwickbeech/index.html
ESPN Sports Business
http://espn.go.com/sportsbusiness/index.html
European Association for Sport Management
http://www.easm.org
European Sport Management Quarterly
http://www.meyer-meyer-sports.com/en/produkte/zeitschrift/esmq.htm
International Journal of Sport Management and Marketing
https://www.inderscience.com/browse/index.phpPjournahT_b102
International Journal of Sport Marketing and Sponsorship
http://www.imr-info.com/#goIJSM
Journal of Sport Management
http://www.humankinetics.com/products/journals/journal.cfm?id=JSM
North American Association of Sport Management
http://www.nassm.com
Sport Business International
http://www.sportbusiness.com
The Sport Journal
http://www.thesportjournal.org
Sport Management Association of Australia and New Zealand
http://www.gu.edu.au/school/lst/services/smaanz
Sport Marketing Association
http://www.sportmarketingassociation.com
Sport Marketing Quarterly
http://www.smqonline.com
Sport Marketing Special Interest Group
http://sportmarketingsig.blogspot.com
SportQuest
http://www.sportquest.com/resources/index.html
Sports Business and Industry Online
http://www.sportsvueinc.com
Sports Business Daily
http://www.sportsbusinessdaily.com
Sports Business Journal
http://www.sportsbusinessjournal.com
Sports Business News
http://www.sportsbusinessnews.com
Часть I. Особая природа маркетинга в спорте
Глава 1
Введение. Маркетинг в спорте
Саймон Чедвик, Университет Лондона
Джон Бич, Университет Ковентри
Спорт – единственное в мире представление, в котором, сколько бы раз вы его ни смотрели, никогда не известно, чем дело кончится.
Нейл Саймон, американский драматург
Что нового вы узнаете, прочитав эту главу?
Прочитав эту главу, вы получите представление:
• о том, что такое маркетинг в спорте;
• об отличительных особенностях маркетинга в спорте;
• о том, как работает маркетинг в спорте;
• о проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи, работающие в области спорта;
• о том, какие вопросы рассматриваются в этой книге и какова ее и структура.
Краткое содержание главы
В начале дается краткий обзор рассматриваемых в ней вопросов и содержания книги в целом. Далее анализируется сущность маркетинга в спорте. Особое внимание уделяется предлагаемому здесь же новому определению данного вида маркетинга. На основе этого определения на примере клуба Real Madrid будет показано, как спортивные организации используют маркетинг. Учитывая, что в центре нашего внимания находятся последние тенденции в области маркетинга в спорте, неоднозначно воспринимаемые как учеными, так и практиками, мы остановимся в первую очередь на двух ключевых вопросах. Во-первых, мы постараемся разрушить некоторые устоявшиеся представления о роли маркетинга в спорте и, во-вторых, рассмотрим его главные особенности. В главе также представлены два кейса. В первом речь идет о невероятной массовой популярности Бекхэма («бекхэмании») в Японии, во втором – о плачевном положении футбола в США.
Введение
Откройте любую газету или журнал, посмотрите любую спортивную программу по телевизору, пройдитесь по улице любого города мира, и вы скорее всего столкнетесь с каким-либо аспектом спортивного маркетинга. Бекхэм, Шумахер, Курникова, Nike, Ferrari, Vodafone и Manchester United – эти имена и названия взывают к потребителям с рекламных щитов, экранов теле визоров и страниц журналов и газет. Звездные имена и огромные деньги, с которыми они ассоциируются, стали синонимами спортивного маркетинга. Поэтому многие представители делового мира рассуждают так: «Если спорт и спортивных звезд можно упаковывать и продавать, то почему же этого не делать?» Но это только одна сторона маркетинга в спорте, потому что на каждого Бекхэма приходятся сотни других спортсменов, команд, клубов, предприятий и организаций, которые пытаются наскрести хотя бы немного денег, чтобы сохранить конкурентоспособность или просто выжить.
Поэтому в книге рассматриваются, с одной стороны, дорогой сектор спортивного рынка и проблемы, связанные с брендингом, поиском спонсоров и умением «продавать» суперзвезд и популярные виды спорта. С другой стороны, в ней анализируется роль маркетинга в решении проблем, стоящих перед мелкими спортивными клубами, конкурирующими с другими местными поставщиками услуг в сфере отдыха и развлечений, и трудности, которые испытывают менее популярные виды спорта в области привлечения новых участников и зрителей. Таким образом, главная цель этой главы и книги в целом заключается в том, чтобы рассмотреть роль маркетинга в решении главных задач спортивной организации – получения прибыли или выживания.
Что такое маркетинг спорта?
Возьмите любую книгу по маркетингу – например, работы Котлера, Саундерса и Армстронга (Kotler, Saunders and Armstrong, 2004) или Брассингтона и Петтита (Brassington and Pettit, 2002), и вы увидите, что авторы рассматривают маркетинг как процесс обмена, в рамках которого организация работает ради удовлетворения потребностей и ожиданий клиентов. В этих определениях обычно подчеркивается значимость маркетинга для прибыльности и эффективности организации. Другие определения маркетинга – такие, например, как в работе Гронруса (Gronroos, 1994), – гораздо глубже, так как подчеркивают значение долговременных и прочных отношений с клиентами. Но и они не учитывают особенностей спорта и отличий спортивного продукта от других продуктов и услуг. Для маркетологов, работающих в области спорта, да и для самого маркетинга эти определения вряд ли будут полезны, так как по большей части (см., например, Mullin, Hardy and Sutton, 2000; Pitts and Stotlar, 1996; Shank, 2005) это определения традиционного маркетинга, к которому механически добавлено слово «спортивный». Однако заставить потребителя приобрести билет на спортивное мероприятие, платить за услуги спортивного сайта в Интернете или купить сувенир со спортивной символикой – далеко не то же самое, что продать пачку стирального порошка.
В этой главе подробно рассматриваются факторы, делающие спорт и спортивный маркетинг совершенно особыми явлениями. Это позволяет дать следующее определение спортивного маркетинга.
Спортивный маркетинг – это непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в спортивной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятии «спорт».
Что стоит за этим определением и для кого оно предназначено? Прежде всего следует обратить внимание на то, что в нем используется понятие «непредсказуемость среды». Специалисты по экономике спорта считают, что именно непредсказуемость результатов делает спорт таким привлекательным (Dobson and Goddard, 2001). Люди идут на скачки или теннисный матч, потому что никто не знает, кто выиграет. Это возбуждает и доставляет удовольствие, вряд ли сравнимое с удовольствием от какого-либо другого времяпрепровождения. Английский футболист Крис Уодл как-то заметил, что футбол возбуждает сильнее секса. Не исключено, что многие футбольные болельщики согласятся с ним. Если спорт лишится присущего ему напряжения и драматизма, люди утратят к нему интерес. За примером далеко ходить не надо: достаточно вспомнить «Формулу-1», когда Михаэль Шумахер был бесспорным лидером. На непредсказуемость спорта люди реагируют по-разному. Одни ходят на стадионы, смотрят спортивные передачи по телевизору и читают спортивные разделы в газетах и журналах просто ради удовольствия. Другим спорт дает возможность пережить ощущение успеха или, наоборот, поражения. Кто-то считает «свой» вид спорта предлогом для того, чтобы побыть на людях и пообщаться с себе подобными – соседями и т. д. А для кого-то спорт – отражение главных ценностей («Я люблю их за стиль игры»).