Необходимо отметить, что есть сферы, которые нельзя однозначно отнести к какому-либо одному виду паблик рилейшнз. Например, шоу-бизнес – это и коммерческий, и социальный, и идеологический PR одновременно.
Рассмотрим теперь так называемую палитру PR. Под «палитрой» будем понимать совокупность следующих цветовых характеристик PR: белый (чистый), серый (смешанный), черный (грязный), фиолетовый, оранжевый (апельсиновый), цвета маренго, красный, коричневый, зеленый, гранатовый, серебряный и т. д. Возникает вполне уместный вопрос, можно ли сказать, что PR относительно своей цветовой гаммы безграничен? Например, существует ли в природе синий PR?
В принципе, можно чисто ассоциативно так или иначе связать паблик рилейшнз с любым цветом и дать этому вполне логичное объяснение. Так получается, что синий PR – это, может быть, PR, направленный на повышение имиджа компании, производящей такое моюшее средство как синька, и (или) имеющей название «Синева небес». Подобного рода определения public relations являются эпитетами, основанными на сравнении признаков PR с признаками самого цвета или объектов, процессов, явлений, характеризуемых данным цветом или связанных с ним. В первом случае речь отчасти может идти о черном PR, а во втором, например, о фиолетовом.
Цветовая гамма PR
Перейдем же к самому интересному: охарактеризуем PR с позиций разнообразия его цветовой гаммы.
Белый PR – PR, провозглашающий за высшую ценность и реализующий на практике принципы профессиональной этики специалиста по связям с общественностью. Принципы белого PR зафиксированы во многих этических кодексах и хартиях Public Relations.
Черный PR – псевдо-PR, в арсенале которого имеются, например, такие технологии фальсификации и давления в ходе выборов и подсчета результатов голосования, как подмена урн с заполненными бюллетенями, «карусель», вброс на избирательных участках бюллетеней неустановленного образца, подкуп, акции устрашения и др.
Серый PR – строго дозированный черный PR с выраженной апелляцией и стремлением к исполнению принципов белого PRа. Серые PR-щики чернят зачастую лишь в тех случаях, когда им кажется, что другими методами поставленных перед ними задач просто не решить.
Фиолетовый PR – планирование PR-акций, в основе которых лежит не что иное, как мордобитие или различного рода рукопашные разборки. Самым ярким примером из российской практики фиолетового PRа являются драки наших думцев, в частности бои В. В. Жириновского и В. И. Шандыбина.
Оранжевый PR. Данный эпитет получил широкое распространение в городах России благодаря отделениям РАСО, которое по аналогии с «Хрустальным апельсином» заявило о существовании оранжевого PRа. В рамках этого были проведены такие акции, как «Апельсиновое лето» и «День оранжевого пиара». Можно предположить, что оранжевый PR – это креативный PR, реализуемый инициативной молодежью в целях обмена опытом, общения и веселого времяпрепровождения в кругу друзей и коллег, причем обязательно с апельсинами.
Красный PR. До недавнего времени было довольно актуальным такое понятие, как «красный пояс России». Речь в первую очередь шла о значительном влиянии КПРФ в ряде регионов страны. Агитпроп в исполнении политконсультантов данной партии и называют красным пиаром.
Серебряный PR происходит от национальной премии в области развития связей с общественностью «Серебряный лучник» и связан со всеми перипетиями и разговорами вокруг ее присуждения.
Гранатовый PR – высокопрофессиональный PR, осуществляемый PR-агентством «SPN Granat». Использование накопленных за десятилетие работы профессиональных ресурсов и возможностей позволило этому агентству подняться на позицию одного из ведущих элитных российских PR-агентств и заслужить международное признание.
Золотой PR берет свое начало от названия престижного международного конкурса «Мировые золотые награды», который ежегодного проводится среди профессионалов в области развития общественных связей по инициативе Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА).
Таким образом, палитра PR многоцветна и разнообразна. И что самое интересное, каждый из нас может окрасить PR в любой цвет по своему вкусу и на свое усмотрение. Так что не бойтесь экспериментировать с цветом!
PR и государство
Отметим, что связи с общественностью (или паблик рилейшнз) в самом общем понимании данного феномена представляют собой социальный институт, включающий теорию, практику и инфраструктуру деятельности, основной целью которой является налаживание благоприятных отношений между субъектами различного рода информационно-коммуникативных процессов в обществе.
Что касается государственного PRа, то связи с общественностью в государственных структурах основываются на теории и практике общественных отношений (общественных связей).
«Общественные связи, – отмечают авторы одного из многочисленных учебников по PR, – как информационный мост, как процесс регулирования отношений между властью, бизнесом, культурой и обществом находят свое выражение в форме образования, религии, пропаганды, культуры, прежде всего массовой, в форме рекламы»[1].
Некоторые исследователи предлагают в отношении связей с общественностью в государственных структурах применять понятие «public affairs», т. е. «общественные дела»[2].
На современном этапе развития социальных и государственных институтов связи с общественностью в государственных структурах интегрированы в государственную политику в сфере информации, массовых коммуникаций и общественных отношений[3].
А. Б. Зверинцев выделяет такие функции служб по связям с общественностью в государственных структурах, как[4]:
1) коммуникативно-информационную функция (поддержка каналов коммуникации с управленческими работниками, представление информации общественности через СМИ или путем организации и проведения различных имиджевых мероприятий, обеспечение работников государственных служб необходимой информацией для принятия решений и т. д.);
2) аналитико-прогностическая функция (подготовка и проведение исследований, анализ позиций и мнений общественности, прогнозирование тенденций);
3) организационно-управленческая функция (разработка целей и направлений деятельности данной структуры, разработка мер по стимулированию интереса и доверия к управленческим службам, процессам и программам, управление в кризисных ситуациях и т. д.);
4) консультативно-методическая функция (координация работы коммуникационных служб, консультирование и помощь низовым органам власти в организации взаимоотношений с общественностью и т. д.).
В практике связей с общественностью есть такое важное понятие, как PR-объект. И. Л. Викентьев к пиар-объектам относит людей, сообщества людей, идеологию, мировоззрение, религию, веру, учение, свободу, политику страны, метод, прогноз, образ жизни, моду и многие другие объекты[5].
Относительно PR-объекта, по мнению И. Л. Викентьева, преследуются следующие цели[6]:
1) позиционирование (создание и поддержание принятого целевой аудиторией образа, имиджа);
2) возвышение имиджа или управление репутацией;
3) антиреклама или снижение имиджа;
4) отстройка от конкурентов (возвышение одного имиджа при снижении другого);
5) контрреклама (восстановление случайно сниженного имиджа).
В качестве примера рассмотрим деятельность министерства информации и общественных отношений любого города России. Рассмотрим на примере г. Саратова.
В соответствии с постановлением правительства Саратовской области от 29.04. 2005 г. № 132-П «Вопросы министерства информации и общественных отношений Саратовской области»[7] министерство информации и общественных отношений Саратовской области является органом исполнительной власти области, осуществляющим на территории области государственную политику в сфере информации, массовых коммуникаций и общественных отношений.
Основные задачи министерства информации и общественных отношений Саратовской области:
1) обеспечение официального опубликования правовых актов губернатора и органов государственной власти области;
2) информирование населения о деятельности губернатора и правительства области, других органов государственной власти и органов местного самоуправления;
3) обеспечение взаимодействия губернатора и правительства области со средствами массовой информации;
4) обеспечение взаимодействия органов исполнительной власти области с политическими партиями, общественными, организациями и национальными объединениями;
5) подготовка предложений о приоритетных направлениях взаимодействия губернатора и правительства области со средствами массовой информации;
6) разработка и осуществление мероприятий, направленных на развитие издательской и полиграфической деятельности;
7) разработка и внесение предложений по подготовке проекта областного бюджета;
8) разработка и размещение областного государственного заказа на реализацию издательских, а также информационных проектов в средствах массовой информации, выполнение полиграфических работ, программ выпуска социально значимой литературы;
9) обеспечение условий для осуществления на территории области государственной политики в сфере информации, печати, средств массовых коммуникаций;
10) создание условий для реализации прав граждан и организаций на доступ к информации о деятельности губернатора, правительства области и органов исполнительной власти области;
11) обеспечение условий для развития на территории области рынка средств массовой информации;
12) учредительство (соучредительство) средств массой информации;
13) расширение информационного пространства области, увеличение подписных и розничных тиражей печатных средств массовой информации, сферы эфирного телерадиовещания;
14) разработка и участие в реализации информационных, технологических и экономических проектов в сфере развития средств массовой информации, полиграфии, книгоиздания;
15) реализация мер государственной экономической поддержки средств массовой информации и книгоиздания в соответствии с законодательством;
16) координация деятельности органов исполнительной власти области в сфере общественных отношений;
17) взаимодействие с общественным сектором области и доведение до политических партий, общественных организаций и национальных объединений информации о проводимой в Саратовской области политике в сфере общественных отношений.
Основы композиции технологического ядра PR
Технологии и средства PR преимущественно носят универсальный характер: то, что было разработано в рамках бизнес-процессов и политического консалтинга, сегодня с успехом применяется в государственных структурах, и наоборот. Безусловно, различия существуют, однако они практически не затрагивают самих основ композиции технологий и средств PR.
Одной из таких основ композиции в первую очередь является комплекс методов, обеспечивающих создание, возвышение и разрушение образа – Родины, народа, семьи, Бога, лидера (государя, вождя, президента), правительства, Победы, врага.
Чтобы выстроить определенный образ, применяются бесчисленные приемы и средства: выступления,[8] событийное планирование, мифодизайн, символическая организация, стереотипизация сознания и др.[9]
Развитие технологий и средств PR, их особенности тесно взаимосвязаны с развитием самого института связей с общественностью. Практически все исследователи института паблик рилейшнз выделяют четыре исторические модели PR[10] (табл. 1).
Таблица 1
Характеристика исторических моделей связей с общественностью[11]
Рассмотрим первую модель на примере бывшего Советского Союза. Советские паблик рилейшнз были частью общего идеологического обеспечения партийно-административного руководства. В период существования Советского Союза вербальные коммуникации носили название «устная агитация», которые включали в себя беседы лекторов, проводили тематические вечера, устраивали дискуссии, «ленинские пятницы».
Такие средства визуальной коммуникации имели наглядный характер т. е. присутствовали такие атрибуты, как плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, стенды, доски почета, стенгазеты, которыми украшали актовые залы, дома культуры, школы и т. д.
Проводимые массовые мероприятия, касающееся общественной жизни (фестивали, соревнования), широко оповещались в средствах массовой информации. Комсомол, профкомы, объединения и организации в тот период не считались общественными, а входили в часть государственного аппарата и были одной из главной его составляющих.
Особенности советской пропаганды с точки зрения PR очень красочно описаны Б. Л. Борисовым[12].
Большое развитие технологии и средства пропаганды получили в фашистской Германии, где было создано специальное Министерство просвещения и пропаганды. В современной литературе пропагандистские приемы и методы Третьего рейха изучены в достаточной степени[13].
Модель пропаганды архаична, она четко отличается от трех последующих, абстрагируется от них. Три последующие модели на современном этапе развития взаимодополняют друг друга. Очень часто вторая и третья модели выдаются за четвертую. Последние три модели апеллируют к понятию «имидж». Определений понятия «имидж» множество. Все они чем-то отличаются друг от друга. В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений: «образ», «статуя (идол)», «подобие (имитация)», «метафора», «икона»; при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ» (табл. 2).
Таблица 2
Источники и мнения о понятии «имидж»
Имидж – это характеристика объекта со стороны окружающих, которая определяет отношение к нему.
Весь парадокс имиджа в том, что если вы не стремитесь как-то выглядеть, для того чтобы отличаться, то вы все равно как-то выглядите.
На наш взгляд, самым лучшим определением имиджа является: ИМИДЖ – ЭТО ВОСПРИНЯТЫЙ ОБРАЗ.
Имидж не может быть никому не известным, он не может быть скрыт от публики, так как именно публичность делает его имиджем.
Часто используемая в практике классификация PR-технологий представлена в виде таблицы 3.
Таблица 3
Классификация PR-технологий
Переход от информации к имиджу повлек за собой изменение в самой конструкции паблик рилейшнз. Если первоначально эта конструкция опиралась на самую примитивную схему коммуникации («отправитель – сообщение – получатель»), то в дальнейшем процесс имиджевой коммуникации стал включать следующие элементы[14]:
1) источник информации;
2) сообщение (информация);
3) отправитель информации (передатчик, адресант, коммуникатор);
4) канал коммуникации (средство передачи информации);
5) барьеры коммуникации;
6) информационные шумы;
7) получатель информации (приемник, адресат, реципиент);
8) социальное окружение (среда).
Г. Г. Почепцов отмечает, что коммуникативное пространство современной цивилизации «формируется рядом машин, порождающих символы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическая коммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам, отличным от законов мира реального»[15].