Разве вы не считаете, что потребитель нуждается в том, чтобы его впечатлили, и заслуживает этого? Вы ведь и сами потребитель – что вы чувствуете?
ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ
Представьте, что продаете свой бренд или любой незнакомый вам продукт человеку, которого никогда прежде не видели. Подумайте, как бы вы могли впечатлить его.
Как продать что-нибудь и получить от этого удовольствие
Вы должны излучать энтузиазм и доброжелательность. Вы должны говорить языком, понятным вашему клиенту, и не перегружать речь терминами, чтобы воздействовать на людей на их уровне. Вы должны доказать им, что ваш продукт способен решить проблему, которую, по вашему мнению, они имеют. И, прежде всего, вы должны завоевать и удержать их внимание. Не будут лишними некоторая театральность и демонстрация преимуществ товара. Что самое главное – вы должны показать, что действительно любите этот продукт и действительно хотите, чтобы и ваш клиент проникся любовью к нему.
Это как упражнение на поддержание постоянной связи с действительностью, общение с людьми, созерцание, обоняние, осязание окружающего мира и чуткое внимание к нему. Маркетологи должны одновременно являться продавцами, аналитиками, бухгалтерами и изобретательными сказочниками.
А еще они должны быть особенными.
Пока другие говорят «А», скажите «Б»
Иными словами, делайте зигзаги, а не идите по прямой. Вам нужно быть непредсказуемыми. В конкурентном мире облегчать другим понимание того, какими будут ваши следующие действия, совсем не умно. Итак, вот несколько подсказок о том, как делать зигзаги.
Возьмите лист бумаги. Начертите посередине вертикальную линию. В левой колонке напишите «мы», а в правой – «конкуренты». Набросайте слева пять пунктов своего плана, а затем справа обозначьте все вероятные ответные действия ваших конкурентов.
Теперь перепишите свой план, стараясь максимально усложнить работу «правой колонки».
Затем придумайте действия, которые могли бы доставить настоящие неприятности вашим конкурентам. Например, повышение качества вашей продукции, или снижение цены, или увеличение или уменьшение вашей маркетинговой концепции – скажем, заключающейся в стимулировании торговых посредников. Искусство контр-интуиции способно приносить значительные дивиденды. Освойте его и станьте хитрым конкурентом.
Пока все нормально. Но будете ли вы великолепным маркетологом, зависит не только от наличия сырья, которое можно должным образом обработать и отшлифовать. Вы можете и должны учиться у тех, кто находится рядом с вами. Особенно у тех, кто занимает ведущие позиции и знаком с этим искусством не понаслышке.
Учимся у звезд
Одним из таких маркетологов, наделенных особым талантом, является Джон Хигарти (точнее, сэр Джон Хигарти), основатель очень успешного британского рекламного агентства «Bartle Bogle Hegarty». Его исключительный здравый смысл и отрезвляющая, заурядная приземленность заслуживают того, чтобы его цитировали:
«Вы должны понимать, что меня угораздило родиться неисправимым оптимистом… Я работаю, потому что люблю работать. Я искренне заинтересован в своем деле. Мне нравится находиться в постоянной готовности, с разумом, открытым всему новому. Все дело в том, что более всего нас старит закрытость и косность взглядов… [реклама] проникла в мир моды, где креативность и новаторство имеют огромное значение».
Питер Браун, глава «Flair» – компании по производству игрушек, а в прошлом глава «Tomy»[10] (Великобритания), попросту знает свой рынок лучше, чем кто-либо другой. Это классический пример того, что знание – сила.
Рэйчел Белл, исполнительный директор «Shine Communications»,[11] молодая мать троих детей, неутомимый генератор новых идей, совершенно неотразимая, убедительная и активная. С ней PR-служба неожиданно оказалась в самом центре внимания. Неудивительно, что «Shine» завоевывает столько наград. Она научила меня любви к клиентам, деловым отношениям с ними и неутомимости в своем стремлении к совершенству.
Тони Симмондс-Гудинг – в прошлом глава «Whitbread».[12] Под его началом на свет появились знаменитые слоганы: «„Heineken“ освежает те области, которые конкурентам недоступны» («Heineken»), «Убедительно дорого» («Stella Artois»), «Тайный поглотитель лимонада» («R. White»). Он научил меня тому, что задача каждого маркетолога – создать атмосферу ожидания и поощрения отличной работы, результатом чего эта отличная работа очень часто и является. В его случае – бесподобная.
Одним из наиболее воодушевляющих молодых людей, с которыми мне посчастливилось работать, был Ян Джордж, технический директор «Twentieth Century Fox». Ян – потрясающий рассказчик. Все его истории незаурядны. Он также поистине прекрасный маркетолог, знаменитый двумя замечательными фразами: «Я терпеть не могу оставлять деньги на столе», что означает истовое стремление максимизировать потенциал продукта или фильма (в его случае), и: «Необходимо продолжать попытки добиться совершенства – вдруг вам в голову внезапно придет идея получше». Умей интересно рассказывать истории, ставь цели и добивайся их, никогда не прекращая стремиться к совершенству. Это действительно замечательный совет для всех.
И, наконец, я процитирую Наполеона: «Найдите мне везучих генералов!» Эту фразу он произнес, когда его адъютант огласил ему перечень навыков и способностей всех претендентов на вакантную должность. Нельзя вывести формулу везения, но всем нам приходилось работать с людьми, наделенными прикосновением Мидаса[13] или лишенными его.
Все вышеперечисленные, за исключением Наполеона, явно сродни Мидасу.
Пропускайте мимо, двигайтесь дальше и добивайтесь успеха
А теперь попытаемся добраться до самой сути того, что составляет разницу между мелом и сыром, между заурядным и великолепным, между Джастином и Бобом. Представьте себя в такой ситуации:
Джастину посчастливилось заполучить преимущество, о котором большинство из нас, будь мы поумнее, молилось бы еще в утробе матери: богатых родителей.
Его детство, полное роскоши и комфорта, сменилось пребыванием в школе-пансионе, а затем учебой в Танбридже, где он преуспел во всех возможных предметах, набирая больше очков, чем юный Коудри, зарабатывая больше баллов, чем Бен Рэнсом,[14] получая больше «пятерок», чем кто-либо еще в истории GCSE,[15] больше «отлично» на высшем уровне, чем мог бы получить Эйнштейн, больше вызовов на поклон за своего Гамлета, чем Брана,[16] больше подружек, чем Казанова. Затем он отправился изучать историю в Крайст-Черч[17] и, в конце концов – очевидная неизбежность – первым окончил курс.
Вкратце, Джастин был несносен и заносчив. Поэтому для всех явилось совершенной неожиданностью, когда он записался на последипломный учебный курс в «Publicis», рекламную группу, и начал свою карьеру маркетолога. В конце концов, присоединившись к французскому подразделению, он хотя бы получил возможность применить свой безукоризненный французский.
Он был поистине успешен, обладая необычной способностью запугивать как своих клиентов, так и начальников, – до тех пор, пока один из отзывов о его работе неожиданно не поверг его в шок:
«Отличный оператор, однако совершенно лишен какой-либо любознательности относительно мотивов человеческого поведения. Это означает, что он безнадежен как маркетолог; абсолютно бездарен. Ему следует посвятить себя инвестированию, где он сможет обогатиться, изрекая совершенную чепуху собственного сочинения».
Там он, в конечном итоге, и оказался – в 2008 году он занял высокий пост в «Lehman Brothers».[18]
А теперь о Бобе, родившемся не в шелковой, отороченной кружевами сорочке, а в обыкновенной хлопковой рубашонке.
Боб появился на свет в семье, никогда не дотягивавшей до среднего класса. Едва они собирались взять барьер, отделявший их от заветного благополучия, совершить этакий фордовский прорыв[19] 60-х – как вдруг его отец попал под сокращение. В школе Боб показывал среднюю успеваемость, однако был популярен среди одноклассников. Он частенько уставал от усердной работы в местной индийской бакалейной лавке, которой посвящал большинство вечеров, однако редко утруждал себя прилежной учебой. «Я агностик, когда дело касается работы», – говорил он. Боб часто помогал матери – учительнице в начальной школе, – рисуя учебные плакаты и вырезая из журналов статьи и картинки для передвижных стендов.
Его школьная характеристика звучала довольно загадочно: «Всеобщий любимец и весельчак, однако старательность его подготовки к экзаменам веселья не вызывает». Когда среди баллов, полученных им за GCSE, оказались одни «отлично» и «хорошо», поражены были все, кроме самого Боба.
«Не глупи – тебе не хватит мозгов, чтобы учиться в Оксбридже»,[20] – сказал директор, когда Боб подавал заявление о приеме в университет, и был совершенно ошеломлен, когда негодного мальчишку приняли в Гонвилл-энд-Киз[21] на факультет английского языка. «Ему никогда не получить трех „отлично“. Одно дело – схитрить на собеседовании, но экзамены выведут его на чистую воду…» – мрачно пророчествовал он.
Но экзамены были сданы безупречно, и Боба зачислили. После этого парень обезумел. Он участвовал в «Огнях рампы»,[22] написал очень плохой роман, стал президентом «JCR»[23] и получил от этого море удовольствия, несмотря на то, что занял только третье место.
В течение длительных каникул он работал на «Tesco» и довольно успешно.
Окончив университет, он устроился стажером в «Publicis», где превосходно себя зарекомендовал и вскоре добился повышения. Именно ему принадлежал отзыв, так поразивший бедного Джастина. «Этот парень был таким банкиром, – произнес Боб после его ухода. – Терпеть не мог людей, зато обожал деньги. Полное отсутствие души и интуиции».
Бобу прочат должность Мориса Леви,[24] и хотя он по-прежнему не знает ни слова по-французски, о его маркетинговом даре отзываются с глубочайшим трепетом («formidable et incroyable» – фр. «потрясающий и невероятный»).
Почему же маркетинг приносит столько удовольствия? Причина заключается в том, что, занимаясь маркетингом, вы в силах преобразовать весь бизнес. Никакие иные внешние или внутренние действия на это не способны. Именно это дает вам ощущение власти, и именно на этом зиждется ваша реальная власть. Так что станьте перед зеркалом и решите, кем хотите быть – Джастином или Бобом. Вы обладаете всеми необходимыми задатками, чтобы стать Бобом, если как следует поработаете над образом своего мышления, как описано в этой главе. Отправляйтесь по магазинам, станьте хорошим собеседником, задавайте побольше вопросов. Но прежде всего, осознайте, что вы получили очень, очень важную работу.
Глава 3. Поле битвы маркетинга: прошлое, настоящее и будущее
Прошлое
Почти столетие назад Генри Форд произнес: «История – это та же пустая болтовня. Традиция. А мы не хотим традиций. Мы хотим жить в настоящем, и единственная история, заслуживающая хоть кроху внимания, это история, которую мы творим сегодня» («Chicago Tribunre», 1916).
Примечания
1
Крупный британский бренд товаров для дома. – Здесь и далее, кроме особо оговоренных случаев, примеч. ред.
2
Rank Hovis McDougall – крупный британский бренд пищевых продуктов.
3
Производитель игрушечных моделей машин.
4
Крупное британское рекламное агентство.
5
British Foreign & Commonwealth Office – отдел правительства Великобритании, отвечающий за представление интересов страны за рубежом.
6
Изначально логотип «Apple» был выполнен в виде шестицветного яблока. Однако для новой линейки компьютеров он был несколько модифицирован, чтобы не диссонировать с общей концепцией нового дизайна.
7
«Doodles» (англ.) – рисунки, каракули. – Примеч. пер.
8
24/7 (24 часа, 7 дней в неделю) – термин, использующийся, как правило, при описании работы служб (сервисов). График 24/7/365 означает отсутствие перерывов даже на праздники.
9
Производитель смартфонов.
10
Также компания – производитель игрушек.
11
Британское PR-агентство.
12
Крупнейшая компания, объединяющая в себе отели, кафе и рестораны.
13
Автор имеет в виду роман Яна Кэрью «Прикоснование Мидаса». После выхода книги в свет это выражение стало крылатым. Когда мы говорим о человеке, который выиграл много денег или сделал успешную карьеру, то произносим слова: «прикосновение Мидаса».
14
Альберт Коудри и Бен Рэнсом – писатели, ученики Танбриджа.
15
General Certificate of Secondary Education – экзамен на получение аттестата об общем среднем образовании. – Примеч. пер.
16
Кеннет Брана – английский актер и режиссер, сценарист, продюсер. Основатель лондонского театра «Ренессанс», где актер с большим успехом играл Гамлета. – Примеч. пер.
17
Один из самых крупных аристократических колледжей Оксфордского университета. – Примеч. пер.
18
«Lehman Brothers» – американский инвестиционный банк, ранее один из ведущих в мире. – Примеч. пер.
19
Автомобильная компания «Ford» добилась необычайного успеха благодаря выпуску модели «Ford Cortina» в 1967 году. – Примеч. пер.
20
Обобщающее понятие, составленное из названий двух наиболее престижных британских университетов – Оксфорда и Кембриджа. – Примеч. пер.
21
Гонвилл-энд-Киз – колледж Кембриджского университета. – Примеч. пер.
22
Любительское театральное общество Кембриджского университета. – Примеч. пер.
23
«Junior Common Room» – тип клуба в колледжах Оксфордского университета. – Примеч. пер.
24
Морис Леви – одна из ключевых фигур мировой рекламной индустрии. Возглавляемая им рекламно-коммуникационная группа «Publicis Groupe» входит в четверку крупнейших рекламных холдингов мира.