Реклама
Основная цель рекламы – сформировать потребность в продукте, о котором, возможно, вы раньше и не догадывались. Иногда создатели рекламы действуют довольно нагло, об этом говорит, к примеру, популярное словечко «must-have», в буквальном переводе «должен иметь»: «Юбка-карандаш (пестрые брюки, футболка с принтом и т. д.) – абсолютный must-have сезона!». Вы просто должны и обязаны иметь подобную вещь, и точка.
Если соседка или бабушка расскажут вам о том, что им помогла конкретная мазь, вы скорее купите ее, чем если прочтете заметку в газете «на правах рекламы». Поэтому в рекламных роликах появляются знаменитости – подсознательно мы считаем, что с ними знакомы, раз часто «встречаемся» на экранах телевизоров. Также мы доверяем специалистам, если говорить о медицине – врачам и фармацевтам. Поэтому в рекламе лекарственных средств или зубной пасты снимают людей в белых халатах.
Основная цель рекламы – сформировать потребность в продукте, о существовании которого вы раньше и не догадывались.
Неужели мы не знаем о том, что «звезды» получают немалые деньги за участие в рекламных кампаниях? Неужели не догадываемся, что человек в белом халате, скорее всего, актер – и даже если у него есть медицинское образование, он говорит не от себя, а воспроизводит написанный текст? Конечно, мы знаем это. Но предпочитаем в результате именно прорекламированные продукты.
Подсознательно мы также считаем более заслуживающими доверия данные, если в них включены некие проценты, статистика. И вот с экранов льются многочисленные уверения в том, что ресницы становятся длиннее на энное количество процентов, а средство для мытья посуды моет на столько-то тарелок больше, чем ближайший конкурент. Дело сделано, наш мозг поверил.
Вспомним русскую сказку «Каша из топора». Старуха пустила на ночлег солдата, но не собиралась его кормить. Солдат же удивил ее, предложив сварить – кашу из топора. Постепенно он уговорил хозяйку дать соли, крупы и масла, съел каши, а перед уходом еще и захватил с собой топор. Считается, что он проучил старуху вполне справедливо. Однако на эту сказку можно посмотреть как на образец манипуляции. Создатели рекламы часто сообщают нам, что товар стоит «всего лишь» столько-то или что нам не нужно ничего делать, «только лишь»… Что это, как не настоящая каша из топора!
Хитрому внедрению информации о рекламируемом продукте служат так называемые случаи «product placement» – появления определенной марки в кинофильмах, упоминания о ней в книгах. Поскольку мы и так живем в мире, заполненном брендами, иногда мы даже не отдаем себе отчета в том, что герой популярного сериала выбирал определенную марку пива или сигарет, однако эта марка «вдруг» начинает продаваться немного (или намного) лучше.
В рекламе (равно как и в других сферах) часто используется принцип контрастности. Продукт представляют нам как отличный от схожих продуктов конкурентов. Законодательно запрещено напрямую сравнивать, скажем, цену на свой товар и цену на товар другой реально существующей фирмы, поэтому в рекламах появляются бесконечные «другой хороший порошок» или «обычные прокладки». Все знают и знаменитый прием, когда используются фотографии «до» и «после» (применения определенной диеты, приема медикаментов и т. п.). Этот прием стал уже клише и послужил источником различных пародий.
Принцип контрастности строится на том, что существует некая опорная точка, с которой мы сравниваем все новое. С опорной точкой возможны разные махинации. Например, на полке магазина мы встретим ряд приборов по разным ценам. Обычно покупатели, не очень ограниченные в средствах, ориентируются на весь ценовой диапазон и берут что-то не самое дорогое и не самое дешевое. Дорогие и не слишком удачные при этом приборы задают опорную точку, которая помогает продавцу реализовать ходовой товар подороже. Этой же цели служат перечисления многочисленных видов товаров в каталогах. Завышенная цена дает нам неверный ориентир, и объективно высокая цена нам кажется нормальной.
Чтобы не стать жертвой манипуляции в сфере рекламы, опирайтесь на следующие рекомендации:
1. Не переоценивайте себя. Большинство людей, которые презрительно относятся к рекламе на словах, бывают одеты в модные бренды с ярлычками напоказ и сверху вниз смотрят на тех, по которым сразу не определишь, сколько стоит их одежда. Так кто тут является «рабом лампы»?
2. Включайте критическое мышление. Посмотрите на цифры, проценты, приведенные в рекламном ролике, как ученый: а что вообще с чем сравнивается, если ресницы увеличиваются в длине на 120 %? Сколько вы реально выигрываете, если покупаете вещь со скидкой 70 %, но при этом к стоимости покупки нужно еще добавить налог, стоимость доставки, стоимость обработки заказа и т. д., и т. п.?
3. Старайтесь определить, каким именно способом вам «продают» товар в рекламе. Это может быть, к примеру, ассоциация с притягательным образом – эти конфеты ест соблазнительная женщина в красивом наряде. Или вас могут «ловить» на стремлении принадлежать к определенному кругу, все члены которого «делают это», вспомним знаменитые слоганы о целом поколении.
4. То, что рекламируют, разумеется, не обязательно плохо. Но чтобы принять по-настоящему информированное решение, одной рекламы недостаточно. Если речь идет о чем-то по-настоящему важном, примите за правило не совершать покупку без серьезных оснований – например, как минимум, трех. «Я покупаю эту марку, потому что: а) слышал о ней в рекламе, б) потому что она нравится моему брату, в) потому что лично изучил состав на этикетке и не нашел там вредных компонентов. Ну, и цена подходящая».
Политика. СМИ
Тема манипуляции сознанием в политике при помощи СМИ крайне обширна. Как правило, манипуляторы играют на эмоциях и предрассудках. Часто они опираются на страхи, свойственные человеку. В наше время это, например, страх перед терроризмом, который культивируют и в Европе, и в США.
В советское время нам говорили о том, что у нас в стране все равны, а в США притесняют негров и почти уничтожили индейцев. Таким образом нас учили, что мы – хорошие, у нас торжество справедливости, а они – плохие. Какие детские оценки – «хороший» и «плохой», не правда ли? К концу советского периода идеологи также стали отталкиваться от уязвленного чувства справедливости: мол, чиновники нажили горы богатств, а простой труженик нищенствует.
В политических идеологиях чаще всего создается некий образ врага, на противостоянии с которым и выстраивается ценность человека или народа – объекта манипуляции.
Цель политиков-манипуляторов – «отключить» человека как индивида, заставить людей слиться в толпу. В толпе у человека отключается не только критическое мышление, но и вообще способность мыслить самостоятельно.
«В последние десять лет мы в России видим целенаправленные действия по превращению народа в толпу – через изменение типа школы, ослабление традиций и осмеяние авторитетов, воздействие рекламы, телевидения и массовой культуры, разжигание несбыточных притязаний и пропаганду безответственности».
Это пишет С. Г. Кара-Мурза[8] в своей книге «Манипуляция сознанием»[9].
Политики-манипуляторы используют те же механизмы, которые свойственны манипуляции в целом: присоединение к чему-то привлекательному, желанному, чтобы сработала ассоциация с этим позитивом. Манипулятор устанавливает общность с аудиторией по какому-то признаку – территориальному («мы с вами земляки»), социальному («да мои родители тоже всю жизнь на заводе пахали») и т. д., чтобы вызвать доверие. Накануне выборов или праздников политики рассылают избирателям письма с личной подписью (или факсимиле) – как раз для установления связи.
Политики избегают конкретики. Это нужно для достижения двух целей: во-первых, любая конкретика может оттолкнуть часть электората, поэтому заявления должны быть максимально абстрактными, чтобы каждый мог, грубо говоря, понимать их по-своему. Вторая причина глубже: любая конкретика заставляет задуматься, а мыслительный процесс может привести к критическому осмыслению. Это политикам вовсе не нужно.
СМИ не гнушаются любыми методами для достижения своих целей. Подтасовки и опущение важной информации, а то и прямая фабрикация фактов, уже никого не удивят. Всевозможные дебаты создают иллюзию того, что нам представляют объективную картинку с разными точками зрения, тогда как на самом деле никакой существенной разницы нет: целью передачи может быть многократное повторение информации, которую нужно «вложить в голову» толпе.
Монтажеры на ТВ и в других средствах массовой информации способны составлять принципиально новую действительность из цитат и обрывков видеоряда. Для того чтобы у человека не сложилось целостной картины, в телепередачах постоянно переключаются между планами, разными роликами, вставляют рекламу, на страницах газет и журналов чередуются разноплановые блоки.
Информация, которую стремятся донести манипуляторы, подается в максимально упрощенной для понимания и запоминания форме, повторяется многократно и сопровождается яркими картинками (в прямом или переносном смысле слова). Чтобы произвести впечатление на объект, его нужно «ударить по голове», поэтому сообщения, относящиеся к пропаганде, должны быть скандальными или шокирующими.
Психологи установили: пропаганда действенна потому, что человек быстро забывает источник, из которого он получил информацию, а сами аргументы задерживаются в его памяти. Психолог Карл Ховланд[10] назвал этот феномен эффектом спящего. Поэтому столь действенны, например, многократные повторения дезинформации по разным каналам СМИ. Заметьте, что очень часто эти данные предоставляет неназванный источник, который «предпочитает остаться анонимным».
Американский лингвист и философ Ноам Хомский[11] выделил десять стратегий манипулирования, характерных для политики и СМИ[12]:
1. Отвлечение внимания. Внимание населения отвлекают от того, что на самом деле важно, событий и изменений в политике и экономике, с помощью стратегии «наводнения» ненужной информацией.
2. Создать проблему – предложить решение. СМИ описывают, а политики допускают некое зло (или даже организуют его), чтобы граждане захотели решить эту проблему. Например, теракты способствуют тому, что население готово принять ограничение свободы ради безопасности.
3. Стратегия постепенности. Изменения накапливаются постепенно, чтобы не вызвать резкого протеста в массах. По капле здесь и там, плюс первая тактика отвлечения внимания, и население смиряется. Вспомните, например, как протекала в нашей стране приватизация.
4. Стратегия откладывания. Населению объявляют, что придется принять ряд непопулярных мер, но не сейчас, а в будущем. Подготовка идет своим чередом, а люди постепенно привыкают к ухудшению положения.
5. Разговор с людьми, как с детьми. Н. Хомский отмечает, что реклама и другое общение зачастую оформлены так, как если бы адресат был ребенком или умственно не вполне полноценным взрослым. Смысл манипуляции в том, что если адресоваться к человеку, как к ребенку, больше вероятность того, что он и воспримет информацию, как дитя, то есть некритично.
6. Больше эмоций, чем размышлений. Если задействованы эмоции, мало кто способен рассуждать хладнокровно и логически. Кроме того, эмоции открывают доступ к подсознанию.
7. Держать людей в невежестве и посредственности. Вот что пишет Н. Хомский: «Качество образования, предоставляемого низшим общественным классам, должно быть как можно скуднее и посредственнее, чтобы разрыв невежества между низшими и высшими социальными классами оставался и его невозможно было преодолеть».
8. Побуждать массы увлекаться посредственностью. Как образец для подражания преподносятся люди неумные, с пошлым поведением. За примерами далеко ходить не надо, достаточно включить телевизор…
9. Усиливать чувство вины. Если постоянно внушать людям, что они сами виноваты в своем бедственном положении, это будет способствовать депрессивным настроениям в обществе и поможет забыть о потенциальном революционном движении.
10. Знать о людях больше, чем они о себе. Наука движется вперед семимильными шагами, но по-настоящему полезной информации в СМИ, как правило, не найдешь. По крайней мере, невозможно увидеть целостную картину ни в том, что касается жизни государства или мира, ни в отношении человека, его здоровья, мышления, принципов жизнедеятельности.
Что бы нам ни говорили исходя из самых умных теорий и ссылаясь на самых умных экономистов от Аганбегяна до Ясина, мы должны опираться, как на скалу, на один безусловный и абсолютно надежный факт: здесь, на этой холодной земле, с этим же самым «негодным, пьющим, ленивым и т. д.» народом, без всяких кредитов МВФ мы имели страну с второй по силе экономикой и несокрушимой обороной. То плачевное состояние, в котором мы сегодня находимся, вызвано не стихийными бедствиями, не вторжением злых инопланетян, а действиями вполне конкретных людей и групп.
С. Г. Кара-Мурза[13]Чтобы не стать жертвой манипуляции в сфере политики и СМИ, опирайтесь на следующие рекомендации:
1. Для манипуляции нужно, чтобы вы как объект были «присоединены» к манипулятору на какое-то время. Таким образом, чтобы избежать манипуляции, вы должны разорвать этот контакт. Проще всего – отключиться от тех каналов, по которым этот контакт выстраивается. Не смотрите телепередач, не читайте газет. Даже если вы не можете без информации, устройте себе небольшие каникулы со строгим правилом «без телевизора». Через какое-то время, проведенное в «карантине», вы сумеете критически воспринять то, что льется на нас с экранов. Разумеется, если вы вновь подключитесь к манипуляторам, скоро целительное действие «карантина» прекратится.
2. Политика находится вне сферы морали – и туда же переводит за собой СМИ. Именно поэтому в средствах массовой информации сознательно расшатывают понятие о морали и совести. Мы постоянно видим насилие – но не видим осуждения или негативных последствий этого насилия. Мы видим своими глазами, что идет война, но слышим другие слова: «конфликт», например. Оставляйте себе время на то, чтобы производить подстройку на моральные ориентиры, находящиеся вне времени. Анализируйте и вычленяйте разрушительные элементы в потоке СМИ: что-то направлено на расшатывание семьи, что-то угрожает вере и т. д. Отсекайте такие элементы, если хотите сохранить душевное и интеллектуальное здоровье, и старайтесь уберегать от них детей.
3. Доказано, что человек легче подчиняется манипуляции, если подвергается воздействию сразу по нескольким каналам. Скажем, если он читает заметку в газете, он способен воспринять ее критически. Но если он смотрит по ТВ репортаж с места событий и слушает закадровый комментарий, он гораздо чаще принимает все за чистую монету, ему подсознательно кажется, что он побывал на месте событий и может сам свидетельствовать: все только так, как показано, и никак иначе. Поэтому ориентируйтесь на то, чтобы получать информацию только по одному каналу восприятия в конкретный промежуток времени.
Гадания, экстрасенсорика, предсказания и гороскопы