3. Практика маркетинговых исследований, к сожалению, далека от идеальной. Часто результаты исследований подвергаются сомнению со стороны заказчиков или руководителей предприятий.
4. По мнению профессора Университета Сан-Франциско О. Харари, существует пять заблуждений относительно пользы маркетинговых исследований:
• исследования – самый эффективный способ найти успешно продающиеся товары;
• исследования – самый рентабельный инструмент управления;
• исследования – строгий и надежный статистический инструмент;
• исследования приближают клиента к предприятию;
• исследования помогают выбрать путь достижения успеха. Взамен исследований профессор предлагает больше внимания уделять реальным процессам, протекающим на предприятии. Такой метод называется методом трех реалий. Принцип маркетинговых исследований трех реалий состоит в том, чтобы изучать реальные продажи реальными покупателями в реальных условиях рынка.
5. И. Березин, президент гильдии мркетологов, член совета директоров ROMIR-Monitoring, в своей статье опубликовал самые распространенные мнения против проведения маркетинговых исследований:
• Долго. На проведение исследований нужны месяцы. За это время ситуация на рынке может кардинальным образом поменяться, и отчет о проведенном исследовании сразу после его прочтения (или даже до) можно будет спокойно отправлять в архив.
• Дорого. Исследования стоят очень дорого. Наша маленькая (небольшая, средняя) компания не может себе позволить тратить такие деньги. Тем более что мы не понимаем, как оценивать эффективность потраченных средств.
• Опираясь на данные исследований, компании часто совершают ошибочные действия, которые оборачиваются серьезными финансовыми и имиджевыми потерями.
• Исследования бесполезны (или даже прямо вредны), если речь идет о новом продукте. Если бы Генри Форд спрашивал мнение фермеров о том, что им нужно, то они сказали бы ему, что хотят лошадку, которая размерами была бы в два раза меньше, чем обычная лошадь, сена жрала бы в три раза меньше, чем обычная лошадь, и при этом была бы в четыре раза сильнее, чем обычная.
• Никакие исследования не заменят руководителю живое общение с потребителями, наблюдение за ними в “естественной среде”, здравый смысл и интуицию6.
5. Контрольный тест
1. Что собой представляет маркетинговая информация?
а) любые зафиксированные сведения;
б) данные, необходимые для маркетинговых целей;
в) знания, полученные в результате обучения.
2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?
а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;
б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой информации;
в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации.
3. Каким образом может быть определена информационная потребность?
а) через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели;
б) исследование потребительского поведения;
в) анализ вторичной информации.
4. Субъект маркетинговой деятельности, которому информация предоставляется для использования или интерпретации, называется:
а) пользователем маркетинговой информации;
б) объектом маркетинговых исследований;
в) единицей наблюдения.
5. Объектами маркетинговых исследований не являются:
а) физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и т. д.);
б) процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка и т. д.);
в) регионы (географические рынки);
г) товары; д) все ответы верны.
6. Аналитический процесс, включающий определение проблемы, сбор и анализ информации, а также выработку рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности организации, называется:
a) панель;
б) гипотеза;
в) маркетинговые исследования;
г) случайная выборка;
д) неслучайная выборка.
7. Что такое МИС?
а) интегрированная система, включающая аппаратное обеспечение, систему связи, базу данных, базу моделей, базу программного обеспечения и пользователя;
б) формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга;
в) все ответы верны.
8. МИС не включает систему:
а) внутренней отчетности;
б) сбора внешней текущей информации;
в) анализа маркетинговой информации;
г) маркетинговых исследований;
д) поддержки и принятия решений.
9. Комплекс работ по созданию МИС включает:
а) определение пользователя и его потребностей;
б) разработку программного обеспечения (способы хранения, доступности);
в) проведение маркетинговых исследований;
г) внедрение МИС (апробация, отладка процедур, проверка точности работы).
10. МИС компании используется для:
а) постоянного сбора и анализа данных;
б) сбора и анализа данных время от времени;
в) сбора и анализа данных на повторяющейся основе;
г) сбора информации небольшого объема;
д) все ответы верны.
11. Специалисты по ценообразованию предприятия нуждаются в следующей информации, полученной из МИС:
а) информация о внедрении новых видов продукции;
б) информация о ценах на продукты конкурентов;
в) объемы продаж предприятия;
г) квоты на продажу продукции компании;
д) объемы продаж конкретной продукции на региональных рынках.
12. МИС позволяет получать:
а) информацию, которая была проанализирована с помощью компьютерных программ;
б) информацию, которая действительно необходима маркетологам;
в) информацию, на основе которой можно сразу же принимать управленческие решения;
г) информацию, которая получена за небольшую цену;
е) все ответы неверны.
Задания для самостоятельной работы студентов
Задача 1. Проведите разговор со специалистом, работающим в сфере маркетинговых исследований на каком-либо предприятии города. Каково его мнение относительно возможностей карьерного роста в этой сфере? Напишите отчет об интервью, сделав выводы.
Задача 2. Используя местные и общенациональные webсайты по поиску работы, такие как: www.jobinweb.ru; www.web-job-money.com; www.job-in-russia.com.ru; www.job.ru; www.1job.ru; www.zarplata.ru и др., составьте список карьерных возможностей в сфере маркетинговых исследований, просмотрев объявления о вакансиях в этой области. Какие требования предъявляют работодатели к претендентам на должность? Какие качества, на ваш взгляд, являются обязательными для специалиста, работающего в области маркетинговых исследований?
Задача 3. Посетите следующие сайты компаний, которые предоставляют услуги в области маркетинговых исследований, например:
• www.ecro.ru;
• www.mosinf.ru;
• rekloming.narod.ru;
• inforos.ru;
• marketing.spb.ru;
• russianmarket.ru;
• research.techart.ru.
Напишите отчет о различных услугах в области маркетинговых исследований, предлагаемых компаниями. Различаются ли методы сбора информации, используемые рассматриваемыми вами компаниями? По каким признакам можно классифицировать оказываемые услуги?
Тема 2. ВИДЫ, ИСТОЧНИКИ И МЕТОДЫ СБОРА ИНФОРМАЦИИ
1. Проблемная ситуация “Управляем риском”
В ноябре 2008 г., в разгар мирового финансового кризиса, российские клиенты компании Quelle получили тестовый каталог сезона весна/лето 2009. Клиенты компании имели возможность таким образом ознакомиться с тенденциями следующего сезона и разместить свой заказ на понравившиеся товары.
В обращении президента компании Quelle, размещенном в информационной листовке, говорилось: “Уважаемый клиент! Мы хотим предложить вам, как одному из самых важных для нас клиентов, тестовый каталог сезона весна/лето 2009.
Уже сейчас, осенью, вместе с профессионалами всего мира вы можете не только ознакомиться с тенденциями следующего сезона весна/лето 2009, но и разместить свой заказ на понравившиеся товары. Таким образом, вы составите основу своего весеннего гардероба и одновременно поможете нам протестировать новую коллекцию. Нам необходимо узнать, какие модели будут пользоваться особым спросом, и с вашей помощью мы скорректируем наши предложения в главном каталоге Quelle весна/лето 2009.
В благодарность за вашу помощь мы предлагаем вам специальные условия при заказе из тестового каталога.
Сделайте заказ до 18.12.08 г. и получите скидку 10 % на все артикулы этого каталога и приоритетную доставку заказа в самом начале следующего сезона весна/лето 2009.
Нам очень важно ваше мнение, и мы заранее благодарим вас за содействие”.
Вопросы для обсуждения
1. Какой метод маркетингового исследования в данном случае использует компания Quelle?
2. Какой результат планирует получить компания по окончании маркетингового исследования? Каким образом она его сможет использовать при принятии управленческих решений?
2. Проблемная ситуация “Фокус азиопности”
На сайте журнала “Секрет фирмы” была размещена статья генерального директора Евросети Е. Чичваркина, касающаяся необходимости проведения фокус-групп при формировании торгового ассортимента. Вот выдержки из нее:
“В России не работают фокус-группы, и считается, что это из-за того, что люди хотят казаться лучше, чем они есть. Так, если спросить на улице человека, какие бренды ему нравятся, он укажет не те, которые и правда нравятся, а те, что повысят его в глазах опрашиваемых. Но это проблема общемировая, а есть российская специфика. Фокус-группы у нас в принципе не могут работать, потому что мы в силу азиопности говорим одно, думаем другое, а покупаем третье.
Кому-то может показаться, что это отдельные проявления нарушений логики. Но это совершенно нормальная практика – так мыслят очень многие. Причинно-следственные связи в головах наших людей нарушены нереально, поэтому настоящие герои у нас всегда идут в обход. Однажды люди предложили на нашем портале для улучшения продаж построить мост. Они это даже аргументировали: мол, поток людей на одной стороне улицы, а наш магазинчик – на другой, движение на дороге очень сильное – людям трудно переходить. Построим пешеходный мост – продажи поднимем. Они почему-то не подумали, что легче магазин перенести.
1
Хейг М. Выдающиеся бренды. – Ростов н/Д: Феникс, 2006. – С. 28–31.
2
Березин И. Когда и зачем проводить маркетинговые исследования // Генеральный директор. – 2006. – № 2.
3
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 362.
4
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.
5
Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономистъ, 2007. – С. 12.
6
Березин И. Пять претензий к маркетинговым исследованиям и несколько слов в защиту последних // Маркетинг PRO. – 2006. – № 3.