• Новый Всемирный банк должен быть открыт как для государственных, так и для частных инвесторов, причем частные инвестиции должны исходить из модели социального бизнеса, описание которой будет приведено ниже.
• Он обязан осуществлять свою деятельность при посредстве государств, НПО и организаций нового типа – социального бизнеса, о которых мы будем говорить в этой книге.
• Вместо Международной финансовой корпорации Всемирный банк должен создать другое «окно» – для социального бизнеса.
• Президента Всемирного банка должен выбирать специальный комитет, который будет искать подходящих кандидатов по всему миру.
• Всемирный банк осуществляет свою работу через полуавтономные национальные отделения, каждое из которых имеет собственный экспертный совет; такие отделения должны заменить собою не обладающие самостоятельностью представительства в отдельных странах.
• При оценке работы сотрудников следует исходить из качества этой работы и конечного результата, а не из суммы согласованных кредитов. Если проект терпит неудачу или показывает низкую эффективность, отвечать должен сотрудник, участвовавший в его разработке и продвижении.
• Всемирный банк должен ежегодно присваивать рейтинг всем проектам на основе их эффективности в отношении снижения бедности, и на той же основе следует ставить оценку представительствам Всемирного банка в каждой стране.
Корпоративная социальная ответственность
Еще один ответ на нерешенные проблемы глобальной бедности и другого социального зла – призыв к социальной ответственности бизнеса. НПО, общественные активисты и политики требуют, чтобы корпорации изменили свою политику в отношении охраны труда, окружающей среды, качества продукции, цен и справедливой торговли.
Нужно отдать им должное – многие компании ответили на этот призыв. Еще не так давно многие директора управляли компаниями так, словно хотели сказать: «Да наплевать нам на общество!» Они эксплуатировали работников, загрязняли окружающую среду, снижали качество своей продукции и совершали махинации – и все это во имя прибылей. В большинстве развитых стран такие времена давно прошли. Одна из причин этому – государственное регулирование, другая – движение «За корпоративную социальную ответственность (КСО)».
Сегодня миллионы людей лучше, чем когда-либо, информированы о всех хороших и плохих делах, совершаемых корпорациями. Газеты, журналы, телевидение, радио и Интернет проводят расследования и публикуют информацию о нарушениях в сфере предпринимательской деятельности. Многие потребители отказываются пользоваться услугами компаний, наносящих вред обществу. Поэтому большинство корпораций изо всех сил стремятся сформировать позитивный имидж. А это в свою очередь дало мощный импульс развитию КСО.
Корпоративная социальная ответственность существует в двух основных формах. Одна, которую можно назвать «слабая КСО», имеет кредо «Не причиняй вред людям и планете (коль скоро ради этого не приходится жертвовать прибылью)». Предполагается, что компании со слабой КСО стараются не продавать дефектные товары, не сбрасывать промышленные отходы в реки или на поля и не давать взятки государственным чиновникам.
Вторая форма – «сильная КСО». Ее девиз: «Делай добро людям и планете (если его можно делать, не жертвуя прибылью)». Компании с сильной КСО активно ищут возможность, занимаясь своим бизнесом, приносить пользу окружающим. Например, они разрабатывают экологически чистые продукты и безопасные технологии, создают своим работникам условия для получения образования, организуют программы медицинского страхования, поддерживают инициативы, направленные на повышение прозрачности и справедливости государственного регулирования бизнеса.
Является ли КСО той силой, которая способна в лучшую сторону изменить лидеров бизнеса? Может быть, это и есть тот механизм, который мы ищем, тот инструмент, с помощью которого можно решить хотя бы часть проблем, стоящих перед обществом?
К сожалению, ответ отрицательный. Тому есть несколько причин.
Концепция социально ответственного бизнеса в своей основе имеет добрые намерения. Но некоторые руководители корпораций используют ее для получения выгоды только для своей компании. Создается впечатление, что ими движет лозунг: «Делай деньги, как можно больше денег, даже если при этом эксплуатируешь бедных – а потом пожертвуй крошечную часть прибыли на социальные нужды или создай фонд, который будет продвигать интересы твоего бизнеса. И не забудь рассказать всем о своей щедрости!»
Для таких компаний КСО всегда будет не более чем вывеской. Зачастую, жертвуя один цент на КСО, остальные 99 они тратят на приносящие прибыть проекты, из-за которых социальные проблемы еще больше обостряются. Нет, это не та формула, которая сделает наше общество лучше!
Есть компании, чьи лидеры искренне заинтересованы в социальных переменах. Их число растет по мере того, как карьерных вершин достигает новое поколение менеджеров. Сегодняшний молодой директор, выросший во времена телевидения и Интернета, лучше знаком с социальными нуждами и острее осознает глобальные угрозы, чем их старшие коллеги. Начинающие руководители компаний обеспокоены такими проблемами, как изменение климата, детский труд, эпидемия СПИДа, права женщин и глобальная бедность. Когда такие люди становятся вице-президентами корпораций, президентами и генеральными директорами, они выносят свою озабоченность на заседания совета директоров. Эти новые лидеры стремятся поставить КСО в центр своей бизнес-философии.
Ими движут добрые намерения. Между тем они наталкиваются на одну фундаментальную проблему. Управляющие корпораций отвечают перед владельцами бизнеса, которым руководят, – либо перед частными хозяевами, либо перед инвесторами, купившими акции компании на фондовом рынке. В любом случае у владельцев лишь одна цель: рост денежной стоимости их инвестиций. Поэтому любой топ-менеджер, отчитываясь перед ними, должен показать желаемый результат: повышение стоимости компании. А единственный способ достижения этого результата – увеличение прибылей компании. Собственно говоря, максимизация прибыли и есть юридически оформленное обязательство управляющего перед акционерами, если те не распорядятся иначе.
Компании, провозглашающие принцип социальной ответственности, делают это с одной оговоркой – иногда произносимой вслух, иногда умалчиваемой. Они фактически заявляют: «Мы будем поступать с учетом социальной ответственности, но лишь в том случае, если это не помешает нам извлечь максимально возможную прибыль». Некоторые сторонники КСО утверждают, что стремление к прибыли и социальная ответственность вовсе не обязательно противоречат друг другу. Иногда это верно. Время от времени по счастливому стечению обстоятельств потребности общества совпадают с возможностью получения высоких прибылей.
Но что если цели получения прибыли и КСО не сочетаются? Что если требования рынка и долгосрочные интересы общества вступают в конфликт? Что делают при этом компании? Опыт показывает, что стремление к прибылям всегда одерживает верх. Поскольку руководители компаний отвечают перед владельцами или акционерами, они обязаны ставить доходность на первое место. Если управляющий согласится на снижение прибылей ради социального благополучия, владельцы по праву сочтут себя обманутыми и будут рассматривать корпоративную социальную ответственность как корпоративную финансовую безответственность.
Поэтому как бы много сторонники КСО ни говорили о «тройном итоге» – финансовых, социальных и экологических показателях, по которым должна оцениваться деятельность компаний, в конечном счете задает тон лишь один итог – финансовая прибыль.
В течение 90-х годов и в новом столетии американские автомобильные компании выпускали и выпускают неэкономичные, громадные джипы-внедорожники, которые требуют огромных производственных ресурсов, потребляют гигантское количество топлива и сильно загрязняют окружающую среду. Но они очень популярны, продавать их весьма прибыльно, поэтому корпорации продолжают производить и миллионами выбрасывать их на рынок. Джипы вредны для общества, для окружающей среды, для всего мира, но главная цель крупных компаний – прибыль, а потому они продолжают заниматься социально безответственным делом.
Этот пример иллюстрирует главную проблему КСО. По своей природе корпорации не предназначены для решения социальных проблем. Это происходит не потому, что директора компаний эгоистичные, жадные или злые люди. Причина кроется в природе бизнеса. И даже глубже: она заложена в самой концепции бизнеса – центральной концепции капитализма.
Капитализм как наполовину развитая структура
Капитализм воспринимает человеческую природу слишком узко, исходя из того, что люди – существа односторонние и интересуются лишь максимизацией прибыли. Концепция свободного рынка в ее общепризнанном понимании основана на этом ограниченном представлении о человеке.
С позиции традиционной теории свободного рынка считается, что вы вносите свой вклад в благополучие общества и всего мира уже только потому, что заботитесь о том, как бы извлечь максимальную выгоду для себя. Когда сторонники этой теории видят мрачные новости по телевидению, они должны задать себе вопрос: а действительно ли погоня за собственной выгодой – это решение всех проблем? Но вместо этого они обычно отвергают всякие сомнения и винят «неэффективность рынка» во всех бедах мира. Они приучили себя верить в то, что успешно функционирующая рыночная экономика просто не в состоянии привести к печальным результатам.
Я считаю, что неприятности происходят не из-за «неэффективности рынка». Проблема гораздо сложнее. Традиционная теория свободного рынка страдает от «неэффективности концепции» – неспособности понять суть человеческого бытия.
В традиционной теории бизнеса было сотворено некое одностороннее человеческое существо, призванное играть роль лидера бизнеса – так называемого предпринимателя. Его изолировали от остальной жизни – религиозной, эмоциональной, политической, социальной. Он предназначен лишь для единственной функции – максимизации прибыли. Его поддерживают другие односторонние человеческие существа – инвесторы, которые дают ему деньги, чтобы он выполнил свою миссию. Цитируя Оскара Уайльда, можно сказать, что они всему знают цену, но не понимают ценности чего бы то ни было.
Наша экономическая теория создала убогий, одномерный мир, населенный людьми, которые целиком посвятили себя игре в рыночную конкуренцию, а победа в этой игре измеряется одними лишь прибылями. А поскольку нас убедили в том, что погоня за прибылью – лучший способ сделать человечество счастливым, мы с энтузиазмом имитируем эту теорию, пытаясь превратить себя в ограниченное, однобокое человеческое существо. Не теория воспроизводит реальную жизнь, а напротив, мы заставляем реальную жизнь подражать теории.
При этом современный мир настолько заворожен успехами капитализма, что не смеет даже усомниться в правильности лежащей в его основе экономической доктрины.
Между тем жизнь от теории сильно отличается. Люди не являются плоскими существами: они удивительно, просто потрясающе многомерны. Их эмоции, убеждения, приоритеты, модели поведения уместно сравнить с миллионами разных оттенков, которые можно создать с помощью трех основных цветов. Даже самые выдающиеся капиталисты обладают широким кругом интересов и стремлений – именно поэтому магнаты – от Эндрю Карнеги и Рокфеллеров до Билла Гейтса – со временем оставили игру в наращивание прибылей и сосредоточились на более высоких целях.
Многогранность нашей личности предполагает, что не каждый бизнес должен преследовать единственную цель – максимизацию прибыли.
И вот тут нам пригодится концепция социального бизнеса.
2. Социальный бизнес: каким он может или не может быть
Чтобы структура капитализма стала исчерпывающей, мы должны включить в нее еще один вид бизнеса, который учитывал бы многогранность человеческой личности. Если мы говорим о существующих компаниях как о предприятиях, максимизирующих прибыль (БМП), то новый вид экономической деятельности можно назвать социальным бизнесом. Участники рынка будут создавать такие компании не ради извлечения коммерческой выгоды, но для достижения конкретных социальных целей.
Фундаменталистам свободного рынка это покажется кощунством. Идея организации бизнеса с иной целью, нежели получение прибыли, не вписывается в их теологию капитализма. Разумеется, свободный рынок не пострадает, если не все компании будут БМП. Конечно же, капитализм можно усовершенствовать. Между тем ставки слишком высоки, чтобы продолжать вести себя по-прежнему. Настаивая на том, что все компании по определению должны быть БМП, и считая это аксиомой, мы создали мир, игнорирующий сложную природу человека. В связи с этим бизнес не может решить многочисленные и насущные социальные проблемы.
Мы должны научиться видеть реального человека и его многосторонние устремления. Для этого нам нужен новый вид бизнеса, который преследует иные цели, нежели получение прибыли, – бизнес, полностью ориентированный на решение социальных и экологических задач.
По своей организационной структуре этот бизнес нового типа будет в целом таким же, как существующие БМП. Но он отличается своими целями. Подобно другим компаниям, он нанимает рабочих, производит товары или услуги и предлагает их клиентам по таким ценам, которые соответствуют его задачам. При этом его основополагающая цель (а также критерий, по которому должна оцениваться его эффективность) – это создание социальных благ для тех, ради кого он осуществляет свою деятельность. Такая компания может иметь прибыль, но ее инвесторы не получают от предприятия иных доходов, кроме суммы своего первоначального взноса, который возвращается к ним в течение некоторого срока. Социальный бизнес – это компании, которые руководствуются не жаждой прибыли, а стремлением к решению социальных проблем, и такая форма экономической деятельности сегодня способна стать движущей силой на пути к переменам.
Социальный бизнес не благотворительная организация. Это бизнес в прямом смысле этого слова. Он должен полностью окупать свои расходы, выполняя при этом свои социальные задачи. Когда вы управляете бизнесом, вы мыслите и работаете иначе, чем когда руководите благотворительной организацией. А это играет решающую роль в определении социального бизнеса и его влияния на общество.
Сейчас многие структуры в разных странах ставят своей задачей создание общественных благ. Большинство из них не окупают полностью своих расходов. Некоммерческие и неправительственные организации зависят от пожертвований, грантов и государственной поддержки, без которой не могут реализовать свои программы. Как правило, их лидеры – целеустремленные люди, стремящиеся принести пользу. Но поскольку подобная деятельность не может быть рентабельной, они вынуждены посвящать часть своего времени и сил – порой весьма значительную часть – привлечению финансирования.