Хуже того, неоднозначность терминов ведет к размыванию границ предметной области. Например, термин «функционально стоимостной анализ», используемый специалистами по управлению качеством, переводится и как functional value analysis, и как functional cost analysis, а иногда и как activity based costing (ABC). Получается, что в русском языке многие подходящие термины заняты, причем это касается не только отдельных слов, но и словосочетаний.
Термин «оценка» имеет множество смыслов, в том числе и тогда, когда речь идет об оценке интеллектуальных прав в деньгах. Более того, эта неоднозначность имеет, как минимум, два слоя. Первый слой неоднозначности связан с тем, что словом «оценка» переводится несколько разных английских слов и терминов, например, costing, valuation, evaluation, estimation. Оттенки смысла в переводе могут сливаться. Второй более глубокий слой связан с тем, что для различных целей оценка в деньгах осуществляется разными методами и с разным итогом. Оценка для целей учета принципиально отличается от других видов оценки своей консервативностью, как правило, учитываются только реально потраченные деньги. А в оценке для продажи все наоборот.
В принципе, это известно всем профессиональным оценщикам, но воспринимается в основном на декларативном уровне. Делается же многое вопреки этому принципу. Более того, отдельными профессионалами широко рекламируется постановка НМА на баланс «по рыночной стоимости с целью повышения инвестиционной привлекательности предприятия». В закавыченной фразе все – бред и попытка ввести в заблуждение, начиная с «рыночной стоимости» (ее для большинства НМА просто не существует, так как нет рынка), и заканчивая декларируемыми целями.
Мысль о том, что «рыночной стоимости» не существует в большинстве реальных ситуаций, с которыми приходится сталкиваться оценщикам и не только им, в принципе не нова. В том числе она не чужда профессиональным оценщикам. Об этом, в частности, свидетельствует тот факт, что в международных стандартах оценочной деятельности от 2011 года рекомендуется определять понятие «рыночная стоимость» так, как ее понимает составитель отчета об оценке применительно к конкретному случаю. Такой подход – вынужденная мера, однако он вызывает когнитивный диссонанс у всех, кто знаком с экономической теорией и научными подходами к понятию стоимости. Тем не менее, это решение показалось профессиональному сообществу более адекватным, чем введение в оборот все новых видов стоимости с обязательным прилагательным, как то: стоимость в использовании, инвестиционная стоимость, залоговая стоимость, ликвидационная стоимость и как совсем уходящая в небо2 вершина – специальная стоимость. В каком-то смысле оценщикам стало не хватать прилагательных, и они нашли выход, но не самый лучший.
Существует достойное альтернативное решение – функциональный подход к оценке бизнеса (прежде всего, инновационного) и отдельных активов, включая НМА, с широким применением математики. В частности, такой подход предполагает введение достаточно универсального понятия «функциональная стоимость», играющего в функциональном подходе примерно ту же роль, что «рыночная стоимость» в традиционных подходах. В фундаментальной монографии о функциональном подходе к оценке бизнеса (Anderson, Р., 2013) и в более ранних работах немецких авторов (Matschke, M.J.; Brosel, G. 2008) функциональная стоимость определяется как функция от управления. Однако есть некоторые различия в деталях. Так, немецкие авторы трактуют функциональный подход к бизнесу несколько шире, включая игровые ситуации, но не доводят его до такой степени формализации, о чем более подробно сказано в разделах 4 и 5. Примечательно также, что в (Anderson, Р., 2013) нет ссылок на работы немцев. По всей видимости, он о них просто не знал, но пришел к тем же или сходным идеям самостоятельно и в чем-то пошел дальше, опираясь на свой опыт бизнесмена и квалификацию ученого.
Термин «функциональный подход» широко используется также в сообществе специалистов по управлению качеством и поклонников ТРИЗ3. В том числе у них есть своя трактовка понятия стоимости (Высоковская Е. А., Кузьмин А. М., 2007). Получается, что основные русскоязычные термины, используемые в функциональном подходе к оценке, заняты, причем в английском языке им соответствует по несколько разных значений. Это создает дополнительные возможности для путаницы, а отчасти и для возникновения новых мифов наряду с уже существующими. Смысл одних и тех же терминов в разных источниках существенно различается, что особенно чувствительно при сравнении отечественного и зарубежного опыта. Сравнение несопоставимых показателей и вольные переводы текстов (иногда изначально неточных), в которых употребляются термины intangibles и management, порождает мифы, постепенно вытесняющие реальность из общественного дискурса. Поэтому в книге много внимания уделено терминам и анализу мифов, занявших прочное место в отечественной публицистике, а отчасти также в экономической литературе по «управлению знаниями», ИС и НМА. Мифы реально препятствуют принятию адекватных решений, в том числе на государственном уровне. Необходимость в их анализе обусловлена тем обстоятельством, что решения, основанные на мифах, уже стали своего рода реальностью, войдя в нормативные правовые документы в качестве норм и в методические материалы в качестве рекомендаций. Ссылки на «зарубежный» опыт при этом играют роль своеобразной мантры, хотя распространяемые при этом ложные сведения кочуют из одного текста или выступления в другой текст (или выступление), совсем не соприкасаясь с зарубежной реальностью. Между тем, эта зарубежная реальность, как минимум, в части оценки и учета ИС и НМА, гораздо больше похожа на нашу российскую реальность, чем на распространенный в России миф о ней. Однако процесс ее мифологизации зашел так далеко, что развенчание мифов неизбежно нанесет ущерб многим репутациям и отчасти интересам.
1.5. Структура книги
Монография состоит из 7 разделов, включая настоящее введение. Один из них (раздел 2) посвящен базовым понятиям, институтам и проблемам профессиональной оценки в применении к ИС. Здесь же дан критический анализ наиболее популярных методов оценки, применяемых профессиональными оценщиками. В частности показано, что метод освобождения от роялти либо сильно завышает стоимость оцениваемых интеллектуальных прав, либо столь же необоснованно ее занижает. Также показана ущербность методов на основе затратного и сравнительного подходов. В разделе 3 кратко представлены «сказочные» и реальные сюжеты, на которых в дальнейшем демонстрируются и провалы стандартных методов оценки на основе трех традиционных подходов, и продвинутые методы на основе функционального подхода (от слова функционал – функция функций). Собственно продвинутым методам посвящены разделы 4—6. В них представлены методы на основе функционального подхода с применением линейного программирования, оптимального управления, реальных опционов и теории игр (вектора Шепли). Наконец, в заключении (раздел 7) обсуждение касается самого феномена оценки: в каких случаях и почему стороны принимают или не принимают результаты расчетов, представленные им оценщиками. Каждый из разделов разбит на подразделы.
Базовые понятия представлены в подразделе 2.1 раздела 2 очень кратко, как правило, цитатами из ГК РФ или других нормативных правовых актов с небольшими авторскими комментариями, цель которых – обратить внимание на важные для дальнейшего детали формулировок. Так, например, отсутствие экспертизы на новизну при патентовании полезных моделей приводит иногда к многократному патентованию фактически одного и того же технического решения, а из этого возникают другие казусы уже в экономической сфере. Право автора на имя может быть использовано тремя разными способами, это дает ряд возможностей, на которых можно играть. Определение секретов производства (ноу-хау) в российском законодательстве содержит ряд существенных дефектов, что снижает возможности охраны РИД как ноу-хау и работоспособность института ноу-хау и т. д.
Следующий подраздел 2.2 посвящен институтам интеллектуальной собственности, профессиональной оценки, учета и т. д. Превращение знаний, репутаций, иных неосязаемых ценностей в капитал, приносящий доход и измеряемый в деньгах, обеспечивают институты, составляющие мягкую инфраструктуру рынка. В укрупненном виде это право, учет и обычаи делового оборота. Однако и здесь «дьявол в деталях».
Разумеется, если мы говорим об оценке ИС, то надо подходить к этому вопросу более конкретно и говорить именно о рынке ИС и связанных с ним институтах. Стоит напомнить, что рынок ИС – это, прежде всего, рынок патентов и лицензий, причем лицензии могут быть патентными и беспатентными, простыми или исключительными. Разнообразие лицензий и других транзакций, связанных с ИС, очень большое. К числу обеспечивающих эти транзакции институтов относятся: (1) авторское и патентное право, другие институты интеллектуальной собственности, информационное законодательство; законодательство о конкуренции; (2) бухгалтерский, управленческий и налоговый учет НМА; (3) обычаи делового оборота, относящиеся к рассматриваемой сфере, а также то, что называется «лучшая практика».
Фактически в 2.2. рассматриваются те же вопросы, что и в 2.1, но в ином ракурсе. Угол зрения смещается с юридических формулировок в сторону обычаев делового оборота, неформальных правил и других элементов мягкой рыночной инфраструктуры. Показано, как соответствующие институты обслуживают и уравновешивают интересы участников рынка интеллектуальных прав, интегрируют его в более широкий экономический контекст.
Подраздел 2.3 посвящен критическому анализу трех традиционных подходов к оценке и методов на их основе, применяемых профессиональными оценщиками. В том числе, показана несостоятельность одного из основных постулатов профессиональной оценки, согласно которому правильное применение всех трех подходов должно давать одинаковый результат. Критика методов, применяемых профессиональными оценщиками, включает две составляющих. С одной стороны, это конкретные примеры, когда применение стандартных методов дает результат, противоречащий здравому смыслу. С другой стороны, это демонстрация несостоятельности теоретических основ профессиональной оценки, выросшей из оценки приносящей доход недвижимости. В современном мире, где все большую роль играют знания и информация, а основным дефицитным ресурсом становится внимание целевой аудитории, теоретические основы оценочной деятельности требуют модернизации.
Пяти подразделам раздела 3 соответствуют пять реальных сюжетов. Первый сюжет – выкуп патента на полезную модель, используемую в производстве конфет, демонстрирует проблему оценки в реальной сделке, а именно, необходимость учитывать наличие в сделке двух сторон. Рассматривается вариант выкупа патента при условии выдачи бывшему обладателю патента простой лицензии на производство тех же конфет, в том же объеме. Потенциальный покупатель имеет веские причины желать закрытия или, как минимум, ограничения имеющегося у предполагаемого продавца производства. Парадокс состоит в том, что популярный среди профессиональных оценщиков метод освобождения от роялти дает в случае прямолинейного применения оценку ноль. Интуитивно ясно, что этого не может быть, патент должен стоить больше. Ведь сделка позволяет ограничить производство. Возникают вопросы: в чем тут дело? Какова может быть цена сделки? Как это обосновать?
Рассматриваемый сюжет взят из реальной практики, более того, он повторялся в разных вариантах с участием разных лиц. Читатель может поискать в интернете по ключевым словам «конфета белая круглая» и найти несколько схожих сюжетов с разными финалами. Как правило, это полный крах патентообладателя. Не избежал этой участи и реальный прототип сказочного сюжета, проиграв в конкуренции с покупателем. Как удалось показать обладателю прав на товарный знак, патентообладатель использовал бесполезный в техническом плане патент для прикрытия, а фактически воровал внимание целевой аудитории. Формально он не использовал чужой товарный знак, но успешно пожинал плоды чужой рекламы. Но сначала был реальный торг, а в ходе торга была оценка возможной первоначально предполагаемой цены. О том и сказка.
Второй сюжет посвящен эффекту отрицательной синергии. Если в первом сюжете метод освобождения от роялти в рамках доходного подхода дает заведомо заниженную оценку выкупаемых интеллектуальных прав, то во втором сюжете применяется другой метод тоже в рамках доходного подхода. А получаемая в результате расчетов оценка заведомо завышена, но отнюдь не из-за метода. Виной всему эффект отрицательной синергии или «каннибализма», как ее иногда называют. Это касается и реального прототипа и литературного сюжета, описанного в книге (Леонтьев Ю. Б., 2001). Такой эффект возникает в том случае, когда есть разные факторы, достаточные для обеспечения некоторого денежного потока и вместе, и по отдельности. Это могут быть и два патента, перекрывающие одну и ту же рыночную нишу, и другие сочетания. Более того, один из факторов может быть вообще не связан с ИС. В примере от Ю. Б. Леонтьева речь идет о рыночной стоимости исключительных прав на товарный знак «Зубр», принадлежащий московскому заводу «Кристалл». Сопоставление розничных цен различных водок и объемов продаж показало преимущество в прибыли при продаже водки под знаком «Зубр» по сравнению с продажей водки того же класса, но другого производителя и под другим товарным знаком. Однако эксперимент, проведенный автором настоящей книги непосредственно в винном магазине, показывает, что наблюдаемое преимущество в прибыли обеспечил отнюдь не оцениваемый товарный знак, а психологическая привязанность покупателей к конкретному производителю, а именно, к московскому заводу «Кристалл».
Третий сюжет иллюстрирует возможности снижения инвестиционных рисков за счет встраивания в проект реальных опционов. Рассматриваемый сказочный проект нацелен на обеспечение города Зурбаган и прилегающего к нему региона шипучими витаминными таблетками. В основе сюжета неоднократно описанный в прошлых публикациях автора проект «Вита» (Козырев А. Н., 1997), но здесь он предстает в сильно модернизированном виде. А потому реальный Челябинск заменен на сказочный Зурбаган. По-прежнему речь идет о выпуске витаминных таблеток по лицензии фирмы «Хоффман ла Рош» для региона с населением около 12 млн человек в условиях 1995 года. Однако модернизирована организационная схема проекта и подход к оценке интеллектуального вклада его инициаторов. Благодаря новой организационной схеме со встроенными реальными опционами удается радикально снизить риски предполагаемого инвестора, вносящего вклад деньгами. Тем самым кратно повышаются шансы найти инвестора. А оценка интеллектуального вклада инициаторов строится как функция управления проектом. В этом, как уже говорилось выше, заключается суть функционального подхода. Управление строится оптимальным образом, т.е. на основе принципа Беллмана, но не путем решения функциональных уравнений, как это делается в случае непрерывного времени, а практически вручную. За счет этого, как и за счет снижения рисков, повышается стоимость проекта. В таких условиях претензии инициаторов проекта на долю 51% в нем уже не воспринимаются как заведомо завышенные.