А теперь попробуем сделать то же самое, используя другой метод.
Текст на основе методики «Воздушный замок»
Узнайте, как за 5 шагов обрести финансовую независимость и рационально распределять свой бюджет!
Хотите путешествовать по всему миру на собственной яхте? Или быть может, мечтаете построить шикарный особняк? Вы уже видите себя за рулем шикарной машины?.. Пока это только мечты, но они могут стать вашей реальностью…
Заинтригованы? Тогда продолжайте чтение, и вы узнаете много интересного….
В заголовке мы дарим надежду на финансовую независимость + обещаем решить проблему с финансовыми тратами. Эффективно? Думаю, да. Далее следует первый абзац, который кардинально отличается от отрывка, написанного по методике AIDA. Здесь мы не говорим о том, что жизнь нашего читателя убога и уныла, а рисуем радужные перспективы, от которых блестят глаза и хочется действовать. Так мы привлекаем внимание нашего читателя. А остальное, как говорится, дело техники.
Продолжаем разбирать ошибки
Отсутствие конкретики в текстах
Размытые формулировки, невнятные преимущества, шаблонные фразочки. Текст должен говорить за вас ВСЕ, он должен снимать все возражения. Представьте, что вы сами являетесь потенциальным клиентом и прочтите свой текст с тем недоверием, с которым его читает ваш покупатель. Как вы думаете, на что он обращает внимание? А на что обращаете внимание вы?
Нет полезной информации
Заходя на сайт, посетители ищут информацию о ценах. Поэтому если вы продаете какой-либо товар или услугу, не поленитесь указать, сколько это стоит. Если нет конкретной цены, укажите минимальный порог. В любом случае, если вы пишите продающий текст, цена должна быть указана, поскольку она являются одним из решающих факторов. Если цены не указываются, в голове потенциального покупателя сразу же проносится вихрь мыслей: «Наверное, ломят цены, поэтому и стесняются писать», «Ага, знаем мы таких, только позвонишь, потом не отвяжутся» и так далее.
Шаблонные фразы…
Как же надоели эти «динамично-развивающиеся компании», «гибкие системы скидок» и «высокое качество». Все это пустые слова, за которыми ничего не стоит. Если вы молодая компания, то так и пишите: «На рынке с 2013 года». Давайте своим читателям конкретные данные! «Гибкую систему скидок» с легкостью можно заменить на оцифрованный вариант такой же фразы. К примеру: «Система скидок для клиентов компании: новым покупателям – 5%, при повторном обращении – 7%, постоянным покупателям – 10%». Смысл одинаковый, но второй вариант несет гораздо больше информации и вызывает доверие.
А теперь о «высоком качестве». Прекрасная фраза. Интересно, кто ее придумал, и почему все начали повторять. В ней нет совершенно никакого смысла, ведь никто в здравом уме не напишет, что у них среднее качество. И почему именно ВЫСОКОЕ качество? Почему не лучшее, не хорошее? Как определяется «ВЫСОТА» этого самого качества? Фраза очень глупая и бессмысленная. Но если уж без «высокого качества» никуда, тогда замените ее на более оригинальные варианты: «Лучшее качество», «Отличное качество» и так далее. И не забудьте продолжить мысль: «Лучшее качество, подтвержденное сертификатом соответствия (пишем название сертификата) и рядом престижных наград (перечисляем награды)». Если сертификата и наград нет, но о качестве сказать нужно, будьте скромнее. Напишите следующим образом: «Проверенное качество. Из 100 клиентов 95 остались полностью довольны.» Почему 95? Потому что нельзя нравиться всем и 100 довольных клиентов вызовет больше подозрения. К слову, в своей работе я тоже сталкиваюсь примерно с 5% клиентов, которым не понравился мой текст или они отнеслись к работе нейтрально. И ЭТО НОРМАЛЬНО.
Неправильная структура и подача текста
Читая текст, пользователь ищет ответы на свои вопросы. Что конкретно ему даст этот товар или услуга, какие проблемы решит и так далее, поэтому следует уделить особое внимание преимуществам продукта / услуги. Этот блок не просто так присутствует в текстах. Это отличный способ дать ответы читателю на его вопросы и снять часть возражений.
Преимущества должны быть максимально информативными и полезными. Если вы описываете бытовую или цифровую технику, не нужно просто перечислять характеристики. Сделайте из простых характеристик выгоды, которые оценит читатель. Так вы ответите на вопрос – «А что мне это даст?» + дадите характеристику товару. Двух зайцев одним текстом.
Как должны быть написаны преимущества?
Грамотно описать преимущества товара или услуги – целая наука, которая требует опыта. Я научилась писать преимущества, наверное, после года работы в копирайтинге. В преимуществах нужно указывать выгоду. Попробуем описать преимущества популярного мобильного телефона.
Яркий дисплей AMOLED с диагональю 5,5 дюймов прекрасно подходит для просмотра фильмов в HD-качестве;
Процессор 1 1Mhz сокращает время загрузки приложений и видео до 0,5 секунды;
Аккумулятор на 2600 mAh позволит вам быть на связи с друзьями и коллегами в течение 20 часов в режиме разговора;
Камера 13 мегапикселей заменяет зеркальный фотоаппарат, делая снимки четкими и насыщенными.
И так далее. Описывать все преимущества телефона я не буду. Думаю, принцип вам понятен. Вы можете заметить, что из банальных характеристик телефона, я сделала преимущества, которые отвечают на вопросы клиентов. То есть я сразу объясняю за счет чего, сокращается время загрузки приложений или почему снимки, сделанные камерой телефона, такие четкие и яркие.
Тексты пишутся ДЛЯ СЕБЯ
Этим грешат практически все. И я когда-то тоже, скажу вам по секрету. В написанных текстах не учитываются интересы целевых покупателей. Копирайтер не думает о том, кто будет читать его текст – 18-летняя студентка или мужчина средних лет. В результате, хороший, на первый взгляд, текст – не продает. Потому что посыл направлен не той аудитории.
Когда я сажусь писать продающий текст, я внимательно смотрю, что написано в брифе, если заказчик указывает, что ЦА – женщина 25—50 лет с достатком выше среднего, нужно учитывать это и говорить на языке целевой аудитории. Только так можно завоевать внимание и довести покупателя до совершения целевого действия.
Поверхностный подход
Это еще одна из частых ошибок. Конечно, когда вам платят 100 рублей за статью, нет никакого желания разбираться в продукте. Нужно побыстрее написать текст и отправить его заказчику. Но так вы не будете развиваться и останетесь на том же уровне, продавая статьи за 100 рублей и через год, и через два. Поэтому начинайте уже сейчас разбираться в продукте или услуге, для которой пишите.
Если вам нужно описать мобильный телефон, представьте, что он у вас есть: как вы делаете им фотографии, снимаете видео, пользуетесь мессенджерами и так далее. Такой подход позволит вам описывать телефон максимально живо и интересно.
Перед написанием изучите информацию о продукте, благо в Интернете ее очень много. Информацию можно найти:
На специализированных форумах. Придется потратить какое-то время на поиск ответов и изучение комментариев других пользователей. Но ваши усилия будут вознаграждены, ведь вы напишите хороший продающий текст, снимающий все или практически все возражения ЦА.
На сайте компании. Да, не удивляйтесь. Когда вам заказывают текст, многое можно почерпнуть, изучив сайт компании. Не пренебрегайте им, поскольку в брифе пишется далеко не все.
В отзывах. Отзывы – это бесценный опыт пользователей, которым вы можете пользоваться, даже не покупая товар. Изучив несколько отзывов, можно сформировать мнение потребителей о продукте, определить слабые места и сделать акцент на явных преимуществах, из-за которых покупается данный продукт.
На сайтах конкурентов. Это касается не штучной продукции, а товаров массового потребления.
В исследованиях. Если проводились исследования, вам может быть полезна эта информация. Статистика, цифры и факты делают текст полезным и интересным для потенциальных покупателей.
Искусственные тексты
Текст – это разговор с читателем. Многие об этом забывают и начинают «пичкать» его витиеватыми оборотами и длиннющими предложениями. Он становится искусственным, неинтересным и скучным. Если хотите писать хорошие продающие тексты, понаблюдайте за работой профессиональных менеджеров по продажам. Они говорят просто, открыто и интересно. Ваш текст должен быть таким же – простым, открытым и интересным.
Неправильная аргументация и работа с сомнениями
Текст – это дискуссия, которую вы ведете с читателем. Только в отличие от речевой коммуникации, у вас нет возможности приводить аргументы в режиме реального времени. Вам нужно продумать их заранее, чтобы снять все возражения. Существуют некоторые правила и ошибки в аргументации, которые вы должны учитывать.
Начнем с правил
Правило 1. Выявление сомнений читателя и грамотный ответ на них. Может показаться, что это и так понятно, но нет. Даже если сомнения выявляются, они не обрабатываются на все 100%. Это оставляет у читателя осадок, который повлияет на его решение. Скорее всего, решение будет принято не в вашу пользу. Для того чтобы подготовить исчерпывающий ответ, воспользуйтесь научными фактами, исследованиями, опытом известных людей.
Правило 2. Формулируйте предложения максимально четко и понятно, чтобы вас смог понять даже ребенок. Не используйте лишних слов и сложных терминов. Ваши предложения должны быть логичными. Специфическими терминами любят увлекаться врачи, пишущие тексты для сайта клиники или технические специалисты, которым дали задание наполнить сайт контентом. Не совершайте их ошибок.
Правило 3. Аргументы должны быть истинными. Если вы не уверены в том, что пишите, читатель почувствует эту неуверенность. Все ваши усилия будут напрасными. Пишите только о том, в чем уверены сами. Используйте обоснованные аргументы. К примеру, доказано, что арахисовая паста снижает вес и нормализует обмен веществ, а входящие в ее состав витамины, обеспечивают организм энергией на весь день. Здесь же можно сослаться на исследования, которые проводились по данной теме, и описать состав пасты. Все это звучит убедительно, потому что это правда.
Правило 4. Аргументы не должны противоречить друг другу. Возьмем в качестве примера арахисовую пасту, для которой я писала когда-то продающий текст. Я уже озвучивала, что употребление пасты способствует снижению веса и нормализует обмен веществ, поэтому неуместно будет писать о том, что арахисовая паста – это высококалорийный продукт, который используется в качестве питания для тяжелоатлетов и других спортсменов. Эти 2 аргумента противоречат друг другу и вызывают ряд вопросов.
Выйти из этого положения просто: подумайте, на кого ориентирован ваш текст? Если это молодые девушки, которые хотят сохранить стройность и полакомиться вкусным перекусом, однозначно, нужно писать о том, что арахисовая паста способствует снижению веса. Для тяжелоатлетов будет другое преимущество.
С правилами разобрались, теперь переходим к ошибкам.
Ошибка 1. Ложные аргументы. Каждому копирайтеру хочется, чтобы его текст был продающим. Для этого в ход идут разные методы, в том числе и ложь. Я считаю, что это недопустимо по одной простой причине: обман раскроется сразу же. Если вы пишите текст для заказчика, увидев обман, он просто не примет работу. В любом случае, не стоит обманывать своего клиента. Если у продукта имеются какие-то недостатки, о них можно скромно умолчать или выдать их за преимущества. Например, вы продаете фен для парикмахера, который обладает большим весом. Для парикмахера – это недостаток, но его можно преподнести разными способами. Например, «Данная модель фена имеет эргономичную форму, которая снимает нагрузку на кисть и облегчает процесс работы, несмотря на вес прибора (700 грамм)». Здесь вы указали недостаток продукта, завуалировав его в преимущество, продемонстрировав выгоду для потенциального покупателя (снимает нагрузку на кисть), и что самое важное – не обманули.
Ошибка 2. Несерьезность аргумента. В зависимости от целевой аудитории необходимо выбирать аргументы. К примеру, для эрудированных людей отсылка на онлайн-справочник не будет являться контраргументом. То же самое касается и исследований, проведенных несолидными организациями (привет Британским ученым).
Ошибка 3. Аргумент на веру. Как часто мы слышим просьбы, что нужно поверить, что это чудесное средство исцелит нас и подарит бодрость духа. Или феерические обещания похудеть на 20 килограммов за 1 неделю, употребляя 1 таблетку в день, ни в чем себя не ограничивая. Нас просят поверить. Но задайте себе вопрос, как часто это срабатывает на вас? И как часто это будет срабатывать на ваших потенциальных клиентах, читающих текст?
ВАЖНО: Ваши тексты должны быть логичными, правдивыми и эмоциональными. Этого можно добиться, только уважая своего потенциального клиента, а также повышая уровень собственного профессионализма.
Итак, повторим, какие ошибки допускают копирайтеры в продающих текстах:
Неправильный выбор методики для написания продающего текста, которая его «убивает». Не для всех сфер подойдет методика, в которой описываются «боли». Иногда это играет злую шутку с продавцом.
Неправильное использование выбранной методики. Даже если вы выбрали правильную методику, нужно соблюдать тонкую грань, особенно это касается текста, написанного по методике AIDA.
Отсутствие конкретики в текстах. Размытые тексты с общими фразами и минимумом информации вызывают тоску.
Отсутствие полезной информации, в том числе о ценах. Не бойтесь дать клиенту чуть больше информации, чем маркетинговые лозунги. Если его испугает цена – это не ваша ЦА. К тому же вы сможете отсеять нежелательных клиентов и направить все усилия на тех, кто готов платить по вашим тарифам.
Шаблонные фразы. 10—15 лет назад, когда копирайтинг в России был слабо развит, шаблонные фразы встречались читателями на «УРА». Сейчас потребители более привередливые. Им уже не интересно читать, что вы динамично развивающаяся компания.
Неправильная структура и подача текста. Вы должны вести читателя по своему тексту. Это значит предугадывать вопросы, отвечать на них.
Не учитывается целевая аудитория. Тексты пишутся на основе собственных ощущений и опыта. Занимаясь написанием продающего текста, сложно убрать собственное ЭГО, но это необходимо сделать, поскольку вы не всегда являетесь целевой аудиторией, не всегда ваши ощущения совпадают с ощущениями и настроем потенциального клиента.
Поверхностный подход. Чтобы уйти от этой ошибки, изучите продукт: спросите знакомых, почитайте форумы. Не нужно подходить к написанию продающего текста спустя рукава;
Громоздкие предложения и сложные письменные обороты. Ваши клиенты – не литературные критики. Им не нужны ваши словесные выкрутасы, им нужно получить максимум информации на доступном для них языке.
Ошибки аргументации. НЕ забывайте, что ваш клиент – такой же человек как и вы. Может, даже компетентнее и умнее, поэтому пытаясь одурачить его, вы делаете хуже только себе.
Глава 2: Как начать писать?
Выбор жанра текста
Что самое сложное в любом тексте? Лично для меня – начало (первые два-три предложения). Перед каждым текстом я долго думаю, какая должна быть первая фраза, какие слова нужно использовать, чтобы зацепить читателя и сохранить его интерес. Конечно, вы можете сказать, что нужно начать с хорошей шутки, ведь юмор всегда интересен и привлекает внимание. Но уместен ли он в серьезном продающем тексте? Пожалуй, нет.